第九章 如何通过构建渠道网络传递顾客价值 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件

广告代理商
制造商
广告代理商
经销商
顾客
如何认识营销渠道的流程
• 实物流：实物流是指实体产品从原材料到最终顾客的流程。如电脑制造商， 经从供应商那里购买的原材料、零部件，通过运输公司运送到自己的仓库， 然后运到经销商那里，最终销售给顾客。
• 所有权流：所有权流是指商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转 移。如电脑制造商从供应商那里购买了零部件等，其所有权也由供应商转向 电脑生产者。后面的以此类推。
通过贸易协会之间的联合
在两个或两个以上的渠道 协商
层次上互换人员
仲裁
B B B B
B
B
生产商A
大区总代理
地区总代理A
生产商B
生
生
产
产
商
商
用户
水平冲突 同质冲突 垂直冲突
生产商B 渠道A 生产商B
生
生
产
产
商
商
渠道B 生产商B
生
生
产
产
商
商
用户
什么是网络营销渠道
举个例子：
• 作为消费者，小M需要一台笔记本电脑，考虑到网上产 品价格低、购物方便等原因，他决定从网上购机。首先 他登陆了DELL公司网站，察看产品目录并选择偏好的笔 记本电脑，填写订单，然后通过网上银行进行支付，接 下来就是等待DELL公司送货上门。而作为生产厂家， DELL公司负责发布产品信息，处理订单，然后按照客户 的订单要求，备货配送至客户手中。在整个的过程中， 产品从Dell公司到小M手中所涉及的像订货和配送等等 所有中间环节就是一个网络营销渠道。
什么是网络营销渠道
网络营销渠道的概念及组成要素
概念
网络营销渠道就是借助着计算机网络，尤其是互 联网，将产品从生产者那里转移到消费者手中所需 的中介环节。
组成要素：
Ø订货系统 Ø结算系统 Ø物流配送系统
如何构建网络营销渠道结构
网络营销渠道的体系结构
传 统 营 销 渠 道
网络 营销 渠道
直接渠道
生产者
如何通过构建渠道网络传递顾客价值
教 师：杨洪涛
CONTENT
目录
1 如何理解价值网络和营销渠道 2 如何设计营销渠道策略 3 如何构建网络营销渠道 4 如何管理网络营销渠道
9.1
如何理解营销渠道和价值网络
➢ 什么是价值网络和营销渠道 ➢ 如何认识营销渠道的功能 ➢ 如何认识营销渠道的流程 ➢ 如何认识营销渠道的层次
网络分销商的种类：
& 行业在线分销商（B to B） & 传统网上零售商 (鼠标＋水泥) & 新兴网上零售商（B to C） & 网络信息服务商（阿里巴巴全球贸易信息网） & Online TO Offline（O2O）
9.4
如何管理网络营销渠道
➢ 渠道成员的选择 ➢ 确定物流配送 ➢ 网络结算系统 ➢ 网络渠道的管理
选择最佳方法
选择最佳方法
财务方法
交易成本分析方法
这最早由威廉姆森提出，其 基本观点就在于公司要达到 其营销任务而进行的必须的 交易成本耗费。
方案执行原则
方案执行原则
可操作性 可实践性 经济性 可控制性
预测结果及调整方案
预测结果及调整方案
• 我们应该充分运用前述的方法及时预测 结果，并根据运行环境进行方案的调整。
收集信息 促销 协商 定货 融资
风险承担 实体分配
付款 所有权转移
如何认识营销渠道的流程
营销渠道的流程
供应商
运输者、 仓库
制造商
运输者、 仓库
经销商 运输者
顾客
供应商 供应商
制造商
银行
制造商
经销商
银行
经销商
顾客
银行
顾客
供应商
运输者、仓 库、银行
制造商ห้องสมุดไป่ตู้
运输者、仓 库、银行
经销商
运输者、 银行
供应商
供应商
9.2.3
如何整合营销渠道
➢ 垂直营销系统 ➢ 水平营销系统 ➢ 多元化营销系统 ➢ 如何解决渠道冲突
如何整合营销渠道
营销渠道整合
垂直营销系统 水平营销系统 多元化营销系统
如何解决渠道冲突
如何整合营销渠道
渠道冲突管理
冲突类型
水平渠道冲突 垂直渠道冲突 多渠道冲突 同质冲突
冲突管理
采用超级目标
渠道成员的选择
渠道成员的选择
选择网络分销商 五个因素，也成为5C因素：
成本（Cost） 信用（Credit） 覆盖（Coverage） 特色(Character) 连续性(Continuity)
确定物流配送
商品的品种 消费者的地区分布 物流成本 物流方式
网络结算系统
选择结算方式时，应考虑到目前 的实际发展状况，应尽量提供多种方 式方便消费者选择，如可以与银行结 算联网，开发网络结算系统，将网上 消费的结算与银行转账系统联网，使 消费者能够轻松地在网上购物、网上 结算。同时还要考虑网上结算的安全 性。
什么是价值网络和营销渠道
➢ 价值网络的概念 是指一个公司为创造资源、扩展和交付货 物
而建立的合伙人和联盟合作系统。
➢ 营销渠道的概念 在生产者和最终用户之间有一系列的营销机构执
行不同的功能。这些中介机构就称为营销渠道，也 称为分销渠道和贸易渠道。
如何认识营销渠道的功能
3×3=9
M
C
3+3=6
M
C
M
C
M
D
C
M
C
图a
M
C
图b
由图可以看到：（a）部分显示了3个生产者，每个生产者利用直接营 销分别接触到3个顾客，这个系统要求9次交易联系；（b）部分显示3个生 产者通过同一个中间商和3个顾客发生联系。这个系统只要求6次交易联系。 可见通过中间商，可以诚少联系的次数。
如何认识营销渠道的功能
营销渠道的功能
网络渠道的管理
这3种情形或其组合，会在生产制造商与传统渠 道成员之间诱发各种各样的冲突。比如在第①种 情形下：
首先，会引发目标冲突 其次，会引发领域冲突 最后，还可能存在认知冲突
9.2.2
如何管理营销渠道
➢ 管理营销渠道五步流程
如何管理营销渠道
如何管理营销渠道
激励渠道成员
渠道成员激励的类型 ☺利益激励
☺参与激励
☺关系激励
☺发展激励
返利制度、职能付酬方案、 补贴政策、放宽汇款条件
销售额现金返利、销售额 货款折扣、综合返利
让中间商参与到公司的业 务中来
建立感情、良好的合作关 系已促进发展
产品特性
渠道目标 竞争者
中间商
类型 数目 权利和义务
营销渠道方案的前期准备
中间商
中间商是指生产者向消费者或最终用户销售 产品时的中间环节 中间商的类型
中间商的数目
中间商的权利和义务
营销渠道方案的前期准备
中间商的数目
• 专营性营销
• 密集型分销
• 选择性分销
评价主要渠道
评价主要渠道
u 经济性 u 可控制性 u 适应性
间接渠道
生产者
零售商 批发商 多层中间商
传统营销渠道的体系结构
零售商
直接渠道
生产者
间接渠道
生产者
信息中间商
网络营销渠道的体系结构
顾客 顾客 顾客 顾客
顾客
顾客
如何设计网络营销的分销渠道
网络营销渠道的分销
网络直接销售 网络间接销售
如何设计网络营销的分销渠道
网络间接销售
含义：通过网络商品交易中介机构来销售商品
制
零售商
消
二级渠道
造
商
批发商 代理商
零售商
费
零售商
者
三级渠道
一级批发 二级批发 零售商
如何认识营销渠道的层次
工业品分销渠道类型
零级渠道
一级渠道 二级渠道
制 造 商
代理商
工
代理商
业
工业
经销商
用
工业 经销商
户
9.2
如何设计营销渠道策略
➢ 如何设计营销渠道 ➢ 如何管理营销渠道 ➢ 如何整合营销渠道
9.2.1
网络渠道的管理
当电子网络渠道与传统渠道共存于一个生产制 造企业时，就可能在目标、领域以及认知等方面 发生不同渠道之间的冲突：
①生产制造商自建电子网络直销渠道，从而产生网络直 销渠道与传统渠道之争；
②生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商销售，从 而产生网络中间商渠道与传统渠道之争；
③生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售， 于是出现传统渠道中使用网络渠道的成员与未使用网络渠 道的成员之间的争斗。
• 付款流：付款流是指电脑购买者通过银行和其他金融机构将货款付给经销商， 经销商再付给电脑制造商，制造商再付给供应商。
• 信息流：是指渠道成员相互传递信息，如电脑制造商、电脑经销商等。
• 促销流：促销流是指促销信息从系统的供应方向生产者、顾客方转移。
如何认识营销渠道的层次
消费品营销渠道类型
零级渠道 一级渠道
如何设计营销渠道
➢ 营销渠道方案的前期准备 ➢ 评价主要渠道 ➢ 选择最佳方法 ➢ 方案执行原则 ➢ 预测结果及调整方案
营销渠道设计的步骤 营销渠道方案的前期准备 评价主要渠道 选择最佳方法 方案执行原则 预测结果及调整方案
营销渠道方案的前期准备
营销渠道的影响因素
企业需求
客户因素
批量大小 空间便利 等候时间 花色范围或产品品种 服务支持