项目三品牌定位

品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位 是市场定位的核心，是市场定位的扩展和延伸 ，是实现市场定位的手段。 品牌定位的过程也就是市场定位的过程， 其核心是STP。它们之间的关系如下图所示：
细分市场
选择目标市场
品牌的具体定位
1、确定细分依据 和细分市场 2、勾勒细分市场 轮廓
3、评估每个细分 市场的吸引力 4、选择目标细分 市场
诺基亚“人性科技”的品牌理念使科技 具有了人性化的气息，为冰冷的、非个性化 的技术世界注入了人本因素，使得消费者的 消费意识从原先对科技产品的敬畏甚至排斥 向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这 一方向转变。
1969年，艾里斯和杰克特劳特首次提 出了“定位”的概念。1979年，这两位大师 又合作出版了第一部论述定位的专著—— 《 广告攻心战略－－品牌定位》。
5、为每一目标细 分市场确定品牌 可能的位置形象 6、选择确定品牌 的市场位置形象， 并将其信号化
品牌定位方法
1、产品利益定位 功能利益定位 情感利益定位 自我表达利益定位

There will not be any regrets if someone can get a harley-davidson when he is young, and get a Cadillac when he is old.
一、品ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ定位的含义
品牌定位，是指企业在市场定位和产品定 位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性 差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市 场有关的品牌形象的过程和结果。
二、品牌定位的标准和误区
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌 ，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌 都有一个特征，就是以一种始终如一的形式 将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来 ，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给 消费者。
2、主要竞争对手
竞争对手是确定了目标顾客之后需要着 重考虑的问题，这是因为消费者在进行购买 决策时会考虑到其他品牌。
3、本品牌与竞争品牌的相似性

基于品类的共同点联想 基于竞争的共同点联想

4、本品牌与竞争品牌的差异性

独特的卖点（USP） 持续竞争优势（SCA）

四、品牌定位的原则
消费者导向原则 差异化原则 个性化原则 动态调整原则
企业营销的三个阶段
产品营销
产品力 点子大王
广告促销营销
销售力 广告大王
品牌营销
形象力
单一策略 点石成金 工厂时代
启动媒体 广告到位 市场时代
整合手段 拨动心弦 心智时代
品牌，定位至上
最新的品牌价值构成的调研结果
☞品牌定位、品牌概念、个性、实施力度 ☞消费者对品牌标志的识别 ☞品牌在消费者心目中的权威性、声誉、地位 39% 36% 24%

五、品牌再定位
品牌再定位是由“定位之父”里斯和特 劳特提出来的。所谓再定位，就是对品牌重 新定位，旨在摆脱困境，使品牌获得新的增 长与活力。 它不是对原有定位的一概否定，而是企 业经过对自身及市场的深入了解后，对原有 品牌资源进行更有力的整合，对品牌整体形 象的进一步完善提升。
1、品牌再定位的原因和时机
1、品牌定位的标准
必须是消费者能切身感受到的 一定要以产品的真正优点为基础 一定要凸显竞争优势 要清晰、明白，不宜太过复杂

纯中药 外用 不节食 不运动 躺着也能瘦

2、品牌定位的误区

定位过低 定位过高
定位不清晰


三、品牌定位方法
做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点， 也就是为自己的品牌在市场上树立一个明确 的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的 形象。
5、文化定位（金六福酒） 6、情景定位（雀巢咖啡）
定位时到底应该考虑哪些因素？

目标顾客 主要竞争对手
本品牌与竞争品牌的相似性 本品牌与竞争品牌的差异性



1、目标顾客
目标顾客是市场细分的产物，由于消费者 可能拥有不同的品牌认知结构和选择偏好， 所以在进行品牌定位时就必须考虑消费者的 不同类型。
塞外茅台！
3、消费群体定位 该定位直接以产品的消费群体作为诉求 对象，突出产品专为该类消费者群体服务来 获得这些消费者的认同。 金利来：男人的世界 护彤：儿童感冒药 统一经典润滑油：高级轿车专用润滑油
4、质量/价格定位 即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。 戴尔：物超所值，实惠之选。 雕牌：只选对的，不选贵的。 请思考：戴尔如何保证自己的低价格呢？
是什么原因导致企业对品牌重新定位？ 原有定位是错误的 原有定位已不符合企业发展新态势 原有定位优势已不复存在 顾客价值取向和消费者偏好发生变化
什么时候再定位？？ 品牌形象已经衰老 品牌遭遇市场变故 消费者观念变化 企业的发展战略有变
2、品牌再定位的策略

逆向定位：创造一个全新的细分市场 分离定位：激发消费者新的需求
诺基亚的差异化品牌定位
20世纪90年代初，诺基亚无论在技术、知名 度还是资金上都无法与摩托罗拉、爱立信等通 信行业的传统强势企业相提并论。如果一味地 以技术作为其品牌宣传的诉求点，不但无法与 其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，只能以失 败而告终。
诺基亚意识到科技的真正魅力应该来自人性 本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科 技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟 蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适 合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出 了“Human-Technology（人性科技）”的品牌文 化和品牌诉求，改变了高科技企业一直以来的技 术为唯一诉求的单一模式。
通常所说的市场定位包括三个关联的层次：产品
定位、市场定位、品牌定位 （1）产品定位：通过突出产品符合消费者心理需
求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，
促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。 功效定位、品质定位。 （2）市场定位：把产品宣传的对象定在最有利的
目标市场上。
（3）品牌定位：品牌与其所对应的消费者群 建立一种内在联系，是为特定品牌确定一个 市场位置；是针对产品的创造性的活动，它 不是对产品采取什么行动，而是针对顾客的 心理采取行动，是要将产品定位在顾客心中 。定位不是在产品本身，而是在消费者心中 占一个有利的位置。
关联定位：改变竞争规则与对手


小结
思 考： 特劳特的心理占位奠定了品牌定位的基础， 你怎么认为？ 简述品牌定位的消费者分析过程。 为什么品牌定位前要分析自己产品的差异点 和共同点？
作业：

任务单二。
品牌定位
教学内容
品牌定位理论 品牌定位的方法

教学目标
知识目标

能力目标

掌握品牌定位的定义和历 史发展；
能用品牌定位的三个维度 对具体的品牌进行分析。

掌握品牌定位的三个维度
素养目标

的分析；

理解品牌定位的运营配称。


培养自主学习能力。 培养学生的团队合作能力。 培养学生的评判创新能力。 能养成在品牌定位工作过 程中严格遵循品牌定位程序 的良好习惯。
年轻时有辆哈雷摩托，年老时有辆凯迪拉 克，则此生了无他愿。
2、竞争者定位 首席定位：强调品牌在同行业或同类中的 领导性、专业性地位。
世界上最大、最有名的美国啤酒

差别定位：强调与某些知名而又司空见惯的 产品的明显区别，或者将自己的产品设定为 与之不同的另类。

比附定位：攀附名牌。即通过各种方法和同 行业中的知名品牌建立一种内在联系，使自 己的品牌迅速进入消费者内心，借助名牌的 号召力让自己的品牌扩大影响力。