从策略到品牌

品牌忠实者
产品类重度
2 使用者
28
产品类 拒绝者
18 10
3
目前或将来都没有购买 意向
产品类的 拒绝者
购买量类似于一个成熟 市场的轻/中度使用者
产品类的 轻/中度使用者
品牌涉入度
自动选择本品牌，并且不考虑其他选 择（不管是理性还是感性原因）
品牌 忠实者
“我下次购买将只考虑这个品牌，不管有没有其他选择”
消费者喜欢本品牌，并将其视为候选 品牌之一
主动接受者 品牌忠 实者
在企划传播活动过程中的4个关键问题
1. 根据品牌和产品类的涉入度，来确定目 标对象
2. 定义竞争范畴 3. 确定生意来源 4. 确定不同广告角色的相互重要性
产品涉入度
产品涉入度
产品类的潜在 消费者
产品类的重 度使用者
目前没有购买过，但 不排除在未来购买，
在适当的时机下
购买者类似源自文库一个成 熟市场的经常使用者
Point A: Where are we now?
– 消费者怎么看本品牌 – 怎么看竞争者及广告 – 用第一人称，日常用语 – 真实
3、创意策略和企划（续）
Point B:Where are we going?
– 实际些
Button（利益点）：
– 最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改 变
3、创意策略和企划（续）
– Button的层次（阶梯法）
例:1)锁
因为…所以,
用了它很安心
家里很安全
小偷撬不开
坚固的锁
(感官)
(特点) (理性)
(感性)
* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？
3、创意策略和企划（续）
例:2)橘子
我是好妈妈
家里人多吃健康
有益健康 吃了不易感冒
含维生素C
例:3)彩色隐形眼镜
– 当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化 高，较难做）
– 提出别的品牌没有说的共通利益点 – 可能都是感性的原因 – 使读者相信其真实性
3、创意策略和企划（续）
Button分3种 理性：快速、好吃、服务好 感性：信赖、安心、社会地位、自我 实现、个人风格、受人注意、美丽、 尊贵、放纵 感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳
3、创意策略和企划（续）
行销目标
（例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）
广告角色（广告目的）
广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何 想、感受？
例：澳洲行车安全 有几种方法表现 威吓： 事故现场 煽情： 亲友痛哭 权威： 警察/文字 最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝 酒后 是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则
好的 Strategy & Brief必须：
单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念 清楚 到底要什么 激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
3、创意策略和企划（续）
奥美的策略
思考的过程：
行销环境 （4P/消费者/竞争/SWOT/环境）
行销决策大方向（目标）
行销传播技能做什么/任务
各种行销技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）
“这是我喜欢的品牌之一，我会高兴下次再买它， 如果时机适当的话”
消费者不太靠近本品牌，但在特殊 情况下会考虑
被动接受者 主动接受者 品牌忠实者
“我只在特殊情况下考虑本品牌”
消费者从未听说过本品牌
品牌未知名者 被动接受者 主动接受者 品牌忠实者
“我从未听说过这个品牌”
消费者拒绝本品牌
品牌拒绝者 品牌未知名者
3、创意策略和企划（续）
品牌定义
– 基本品牌已存在，已有“个性” – 用简单独特的方法来描述 – 如是新品牌，你期望会是怎样的个性
（例：Pepsi：年轻、叛逆）
目标消费者
– 要了解它们的喜好是什么，而不只是“25--45岁，住广 州，男/女，大学以上，收入1500元”等
– 有血有肉的个性会更有效 – 清单：是谁（人口统计/心理）/ 有什么需求要被满足 / 与本品类的关系
3、创意策略和企划（续）
策略包括以下4样东西：
对谁讲
他是谁，喜欢什么，厌恶什么 有何现有偏见
说什么
传送什么信息，可以让他相信
或感动
如何说
用什么方式说？（温柔/诚恳/ 权威/自信---）
什么时候说 什么时候传送这个信息给他最 好
3、创意策略和企划（续）
策略是什么？
帮助你在成干上万作品中脱颖而生
策略太宽，没有深度，相当于没有策略
• 刺激逆向思考
• 帮助企划和贩卖长期的 广告活动
• 取代对当地消费者的 洞察的需要
• 提供“按纽”
• 直接形成创意简报
• 取代品牌管家和了解 品牌的核心价值
在企划传播活动过程中的4个关键问题
1. 根据品牌和产品类的涉入度，来确定目 标对象
2. 定义竞争范畴 3. 确定生意来源 4. 确定不同广告角色的相互重要性
被动接受者 主动接受者 品牌忠实者
调查问题：我在任何情况下都不会考虑本品牌
产品类 潜在使 用者
品牌拒绝者 品牌未知名者
被动接受者 主动接受者 品牌忠实者
产品类重度 使用者
产品类 拒绝者
产品类轻/中 度使用者
产品类 60
品牌拒绝者
潜在使
用者
品牌未知名者
2 2
被动接受者
0 0
0
6 主动接受者1
50
1
3、创意策略和企划（续）
例子：
我是个瞎子 只告诉了一个事实 现在是春天 把这个事实放在他的生活中感受 — 把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度 来看它对他的意义
3、创意策略和企划（续）
现行Brief的格式（九阴真经）
行销目的 广告扮演的角色 品牌定义 目标市场 竞争范畴
P.A Where are we now P.B Where are we going Button Support
，为什么要使用这个品类 / 与品牌的关系（忠实者/偶用者/陌生者） / 这 种人如何看广告
3、创意策略和企划（续）
竞争范畴
– 从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品牌在 互相竞争（如果不买它，我会买什么？）
– 以远到近详细分类 – 竞争者在说什么？消费者怎么看？ – 较晚进入时不要与竞争者相同策略 – 创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？
彩色
可以改变 想变就变 眼珠颜色
选择的自由
更美丽
* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向
策略全部都是内部相互关联的
目标市场
诉求点
确定竞争范畴 定位
媒体 不同广告角 色的重要性
确定生意
一个可以帮助解决繁琐问题的工具
它可以...
它不可以...
• 使我们把注意力聚焦在 生意规模上
• 使策略更加紧密
• 提供一个企划的检核表