“鄂尔多斯1436”高端品牌的定位与塑造

“鄂尔多斯1436”高端品牌的定位与塑造

背景：

鄂尔多斯集团简介：

鄂尔多斯，中国羊绒行业的风向标、中国时装行业的领军品牌。作为中国纺织服装行业第一品牌，鄂尔多斯以303.26亿元的品牌价值连续十几年位居中国最有价值品牌前列。羊绒产业是鄂尔多斯集团的事业基础和品牌支柱。三十年来，集团始终以“立民族志气，创世界名牌”为己任，孜孜追求“鄂尔多斯温暖全世界”的远大理想，现已发展成为当今世界产销规模最大、产业体系最为完善、营销网络最为成熟、技术装备最为先进的行业领军企业。一直以来，鄂尔多斯致力于对羊绒材质本质的挖掘，树立了兼具羊绒尊贵气质与时代创新精神的品牌理念。鄂尔多斯引入国际化设计理念，致力于将鄂尔多斯打造成为国际著名服装品牌和创新性的推出了“1436”品牌，并将“1436”打造成为国际羊绒奢侈品牌。2009年，鄂尔多斯启动从“羊绒品牌”向“羊绒时装品牌”的品牌升级战略，产品升级、渠道升级、推广升级全面推开。鄂尔多斯品牌升级战略，就是在二十多年积累的广泛的消费者优势和品牌优势的基础上，将鄂尔多斯品牌从一个单纯的羊绒品牌，扩大到一个以羊绒为主的、包含其他纤维原料和服装品类的、定位于高端的成熟男女装品牌。通过产品设计的提升、产品类别的扩充、终端形象的改造、终端网络的拓展、推广的深度和广度的增加，切实推动鄂尔多斯的销售增长、品牌影响增强，实现鄂尔多斯品牌在男装、女装、羊绒三个领域的立体式发展。

1436品牌是鄂尔多斯集团全力打造的高端奢侈品服侍品牌。以〝半时尚〞的服饰文化及简约奢华的新主张，率先引领中国品味衣着的新风尚，锐意成为中国的顶级国际品牌。以世界最优羊绒规格命名，志将“细于14.5微米，同时长度36毫米以上”的中华瑰宝极品羊绒远播国际，1436精选的白中白无毛山羊绒均采自生于头年二月至次年四月的周岁鄂尔多斯白山羊的肩部和体侧，500公斤提取1公斤，极其珍贵稀有。由此推出的1436极品羊绒套衫柔软轻盈、细腻精致，围巾、披肩类高贵大方、温润典雅。随着中国经济迅猛发展，国人生活水平的提高，在消费群体中涌现了大批对顶级品牌极具热爱和追求的消费群体。但是，中国的顶级奢侈品市场，几乎全部由海外品牌所占领。多年来，鄂尔多斯集团以其过人的

胆识和前瞻的眼光打造了一个家喻户晓的民族品牌，时至今日，依然紧紧把握经济发展的脉搏，欲全力打造纺织服装界的国内顶级品牌。

站在新的发展起点上，鄂尔多斯集团将以“创世界名牌，办百年强企”为目标，继续恪守“报效祖国、荣辱不惊、装点家园、铸造人生”的价值观，继续奉行“讲忠诚、讲责任，讲追求”的精神纲领，继续弘扬“集智、放胆、拓荒、创新”的企业精神，进一步做精做强羊绒产业，奋力打造循环经济产业集群，以更加雄厚的经济实力，更加强劲的发展活力，更加和谐的文化魅力走向世界！

目标市场策略：

鄂尔多斯在过去、现在和将来，都始终孜孜不倦地致力于为一类人群提供他们所需要的服装服饰产品和体贴售前-售中-售后服务；他们，就是鄂尔多斯品牌的目标顾客：

年龄：核心年龄35-45岁；延展年龄30-50岁

职业：公务员、企业家、企业中高层管理人员等中高阶层人士

这一细分市场的消费者具有稳定的购买能力，且当消费者对羊绒衫质量的要求越来越高，鄂尔多斯羊绒衫是国内羊绒衫市场上较早出现的品牌，有较好的市场基础，在消费者中知名度较高，因此这一细分市场是结构比较合理的市场细分市场。

对于1436品牌，有以下两种目标市场策略可以选择：一是完全覆盖市场的策略，二是选择特定的细分市场进行营销的策略。

企业市场营销的实践已经证明，选择特定的细分市场进行营销的策略，及根据产品的特性选择完全市场覆盖的策略相结合的方式才能吸引更多的目标消费者，使产品获得更多的消费群体。

营销定位方向

•鄂尔多斯产品的定位可以朝着“高端”和“时尚”两个方向进行，定位。因为：

•（1）消费者对于羊绒产品的需求，可以分为两个阶段：在羊绒产品出现之初，他们主要的需求是“保暖”，而在这种“保暖”的需求为众多品牌的产品所满足

后，他们的需求就从比较低层次的“保暖”转向为比较高层次的“品牌”需求。•（2）现在，虽然多数品牌都采取网络促销的营销，但是，如果“鄂尔多斯1436”也以这种网络促销的方式，无疑会阻碍品牌高端化的发展，被消费者认为是一种低层次的产品。

•（3）“促销”的定位虽然比较具有竞争性，但是多数都停留在低档竞争的层次，没有在任何方面有所提高，因此显得千篇一律，缺乏特色。

•（4）“鄂尔多斯”以往采取“高端”的定位，没有收到理想效果的原因并不在于“高端”本身，而是款式在人群众中吸引力并不大，与其设计风格有关，而在于没有从中挖掘出具有特色，能够吸引消费者，并且向消费者证明本产品确实是“较高端”的信息。•（5）对产品细分市场得分析也表明，对于最有可能消费“鄂尔多斯”产品的消费者来说，“款式”比“保暖”更有吸引力。

广告诉求及调研

• 1.广告诉求对像就是目标市场策略中已确定的目标消费群体，鄂尔多斯羊绒衫在国内属高档消费品，宣传对象应以高收入，有知识有文化，讲究穿戴，具有高消费意识，追求时尚与享受的阶层为主。

典型诉求对象范例,通过调查问卷显示：

A先生，年龄在35—49岁之间，学历本科以上，月收入在3500—5000元之间，是公务员，可以接受羊绒衫的价格在700—1000元之间，一般会在秋季上市的时候购买羊绒衫，购买时比较看重羊绒衫的款式，较青睐经典款，喜欢直接打折的优惠方式，通过品牌展示和电视广告的途径了解到鄂尔多斯羊绒衫，一般会在维多利或者专卖店购买羊绒衫。

B女士，年龄在35—49岁之间，学历专科，月收入在3500—5000元之间，专业技术人员，通常会在羊绒衫冬季上市的时候购买羊绒衫自己穿，或者馈赠亲友。通过对价格、品牌、款式的综合分析，一般会选择鄂尔多斯羊绒衫或者东达蒙古王品牌的羊绒衫，一般可以接受的价格在1000—3000元之间。比较看重羊绒衫的款式和服务，喜欢鄂尔多羊绒衫的流行款式。通过人际传播和电视广告的途径了解到鄂尔多斯羊绒衫，一般会在维多利购买羊绒衫。•

C先生，年龄在20—34岁之间，学历本科以上，月收入在1500—2500元之间，是公司职员，可以接受羊绒衫的价格在700—1000元之间，一般会在秋季上市的