第2章 数字产品及供给

E点被称为临界点， QE被称为临界产量
图2-12 网络经济中的正反馈机制
2.4 正反馈理论
网络经济中的正反馈
“赢家通吃”
图2-7 用户数量与价值的关系
2.4 正反馈理论
网络经济正反馈的市场结构
数字产品正反 馈市场的发展过程 如图2-14所示。
图2-8 数字产品正反馈市场的发展过程
正反馈的动态经济过程
图2-2 供给曲线
2.3 信息与数字产品供给
2.3.2 数字产品的价格与供给规律
网络经 济中的 供给规 律
P
数字产 品的供 给曲线
随着产量的增加，数字产 品的售价越来越低，在网 络经济中，供给曲线下滑 而不是上扬。
0 Q
图2-3 数字产品的供给曲线
2.3 信息与数字产品供给
在网络经济中， 边际成本递减 规律使数字产 品的成本随产 量增加而下降。
随投入要素（资本）X1的增加， 产量相应增加，但产量增加的 速度不断减小，生产函数由陡 峭变平坦，这是边际产量递减 规律起作用的结果。
图2-1 生产函数
2.3 信息与数字产品供给
供给法则（Law of Suppy）是：价格上升， 供给量上升，价格下降，供给量下降。
传统经济学 中的供给分析
传统经济 学分析的 中的供给 曲线向右 上方倾斜。
2.1 信息与数字产品
信息与数字产品的边界
2.1 信息与数字产品
2.1.2 数字产品的分类
1．内容性产品。内容性数字产品是 指表达一定内容的数字产品。 2．交换工具。指代表某种契约的数 字产品，如数字门票、数字化预订等 。 3． 数字过程和服务。任何可以被数 字化的交互行为都是一个数字过程。
依据 数字 产品 用途 的性 质分
一个长的引入期 市场 份额 100 达到临界容量 赢家 强者越强弱者越弱
战争区域 50 输家 时间
0
2.4 正反馈理论
单个数字产品的正反馈发展过程如图215所示。
图2-9 单个数字产品的正反馈发展过程
2.4 正反馈理论
经济学中的正反馈理论
在边际收益递增的假设下，经济系统中能够产生一种 局部反馈的自增强机制。
1 新产品取代现有产品的价格成本优势 2 产品兼容性 3 产品的互补性 4 对特定品牌的培训费用 5 用户基数 6 专利制度 7 公司忠诚客户计划 8 搜索成本—消费者对替代品认知所花成本。
锁定和转移成本的关系：
锁定的类型
合同义务 耐用品的购买 针对特定品牌的培 训 信息和数据库
转移成本
补偿或毁约损失 设备更新，随着耐用品的老化而降低 学习新系统，既包括直接成本，也包括生产率的损失； 随时间而上升 把数据转换为新格式，随着数据的积累而上升
数字产品 的固定成 本绝大多 数表现为 沉没成本。
销售过程 中生产成 本低，销 售成本高。
2
数字产品成本共享
2.2 数字产品的经济特征
3
数字产品的效用特征
信息与数字产品的效用：指一个人 在占有，使用或者消费某种数字信息商 品时所得到的快乐和满足。
消费者消费商品， 随着消费数量的增加， 总效用增大，但到一 定的极限值以后，消 费数量增加，将导致 总效用减少。
狭义角度
信息 产品
信息产品 是基于信 息的交换 物
2.1 信息与数字产品
数字化产品
数字化产品（digitalized product）是指包含有 数字化格式的交换 物，包括所有被数 字化的商品或服务。 数字化产品包括有形 数字产品和形数字 产品。
数字产品
数字产品是被数字 化的信息产品，信 息内容基于数字格 式的交换物。
退出条件：当自增强机制起源于学习效应和专用固定成 本时，转移成本高，常常不可转移；当自增 强机制起源于协作效应时，常可转移。
2 ，路径 依赖
即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行 为为特征的世界中，经济发展过程中的（如 一些技术、产品或是标准）一个次要的或暂 时的优势或是一个看似不相干的事件都可能 对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转 的影响。
价格随产量 增加而下降
边际/平 均 成本 MC AP
图2-4 网站提供信息服务的边际成本曲线
2.3 信息与数字产品供给
网络
外 部 性 根据梅特 卡夫法则和 正反馈现象性 质，产品供应量 大，产品对消费者 的吸引力就大，产品 的价值也就大，价格 就可以较高。 相反，消费者对低市场 规模的产品只愿意出较低的价格。
数字产品 的效用
但边际效用递 减规律对数字产品 并不适用。数字产 品所带来的效用与 数量无关，而与使 用次数相关。
2.2 数字产品的经济特征
数字产品的一般经济特征
1、存货形态具有无形性特征。 2、生产过程具有虚拟化特征。 3、经验性产品。 4、数字产品的使用价值和价值。 5、个人偏好依赖性。 6、时效性和累积效用。 7、网络外部性。
网络产品的价 值决定于市场 规模，生产商 的市场占有规 模决定产品的 价值。
2.3 信息与数字产品供给
2.3.3 网络经济市场的数字产品种类供给曲线及其影响因素
数字产品的种类供给曲线
P
横轴表示产品的供给数量M，纵 轴表示多种信息产品的平均价格P。
MS
0
M
影响数字产品供给的因 素主要有科学和教育， 专利制度，市场规模和 经济政策等。
按所起的 作用分
负反馈
正反馈
经济均衡
多态均衡
1、工业经济（传统经济）中均衡价格的形成：
P D 过剩 P1 E Pe
S
P2 短缺
O
Qs2
Qd1
Qe
Qs1 Qd2
Q
图2-11 传统经济中负反馈-----均衡价格的形成
2.4 正反馈理论
网络经济中市场均衡的不稳定性
网络经下， 不是价格影 响供求，而 是供求对价 格有更强大 的影响力。
对政府行 为的影响
关于垄断
首先，垄断提供统一标准，增加了消费者便利。
其次，企业为了建立广大的客户基础，达到正反 馈作用的临界点，要通过低价来实现垄断。 最后，短期垄断是市场对创新的肯定和敢于承担 风险的回报，惩罚成功者会挫伤创新者的积极性。 因此，政 府反垄断 的基点和 方式都要 进行相应 的改变。
长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴 起的一种新理论，由美国人克里斯· 安德森 提出。 长尾理论认为，由于成本和效率的因素 ，当商品储存流通展示的场地和渠道足够 宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人 都可以进行生产，并且商品的销售成本急 剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的 产品，只要有卖，都会有人买。这些需求 和销量不高的产品所占据的共同市场份额 ，可以和主流产品的市场份额相比，甚至 更大。
对企业 的影响
企业管理的改变 企业竞争战略的改变
2.4 正反馈理论
对政府行 为的影响
国家战略
面对着正 反馈机制 面对着负 反馈机制 开放市场，打破垄 断，通过竞争锻炼 企业，逐步形成优 势。 发展高科技产业赖 以依存的国家基础 研究力量，鼓励企 业联盟，鼓励共享 技术知识以提高整 个产业的竞争力
2.4 正反馈理论
图2-5 信息产品的种类供给曲线
2.4 正反馈理论
本节逻辑结构图
2.4.1
网 络经济具有 极强的 正反 馈效应
2.4.2
网 络经济正反 馈效应的产 生
2.4.3
网 络经济正反 馈效应的影 响
2.4 正反馈理论
2.4.1 网络经济具有极强的正反馈效应
反馈（feedback）指受控对象对施控主体的 反作用，是将有关系统实现状态的信息经过 一定转换后输送回系统的输入端以增强或减 弱输入信号效应的一个过程。
可能无效率
Байду номын сангаас
锁定
路径依赖
多态均衡
自增强机制（正反馈） 对经济系统的影响
2.4 正反馈理论—网络经济的自增强机制
网络经济正反馈效应产生的主要原因
3 转移成本
1 经济系统 中的锁定
2 路径依赖
1，锁定
由于各种原因，导致从一个系统（可能是一 种技术、产品或是标准）转换到另一个系统 的转移成本大到转移不经济，从而使得经济 系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐 渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选 择优势”把系统锁定在这个均衡状态。
专门供应商
搜索成本 忠诚顾客计划
支持新供应商的资金；如果功能很难得到维持，会随时 间而上升
购买者和销售者共同的成本，包括对替代品质量的认知 在现有供应商处失去的任何利益，再加上可能的重新积 累使用的需要
2.4 正反馈理论
2.4.3 网络经济正反馈效应的影响
不稳定的主要原因：多态均 衡 ；来自预期的作用 对市场 的影响 市场的不稳定性 可能次优技术获胜 过大惰性现象 从等级制向扁平化管理转变 从生产导向向任务导向转变 建立团队，加强团队合作 对企业战略进行持续不断的 再定位、再设计。
长尾市场也称之为“利基市场”。“利基”一词是 英文“Niche” 的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补 缺或见缝插针的意思。 、 菲利普· 科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为： 利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且 它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基 础”。 通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目 标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一 个产品和服务，创造出产品和服务优势
2.4 正反馈理论
如图2-17所示，厂商的前期投入得不到补 偿，打击了厂商创新的积极性。
图2-10 竞争市场的厂商定价曲线a-E-d
市场规模在临界数量 以下时，厂商仍然按 PD定价，厂商的先期 的损失仍然是(a-E-c)。 但超过临界点后，由 于完全竞争，只要定 价高于PS ，就有其他 厂商进入，竞争导致 零利润，厂商的先期 的损失是(a-E-c)得不 到补偿，厂商净损失 (a-E-c)。
2.3 信息与数字产品供给
本节逻辑结构图
2.3.1
传 统供给曲线 解释数字产 品的供给时 的局限性
2.3.2
数 字产品的价 格与供给规 律
2.3.3
网 络经济市场 的数字产品 种类供给曲 线及其影响 因素
2.3 信息与数字产品供给
2.3.1 传统供给曲线解释数字产品的供给时的局限性
传统经济学 中的供给分析
第2章
数字产品及其供给
本章目录
2.1 信息与数字产品
2.2 数字产品的经济学特征
2.3 信息与数字产品供给
4 2.4 正反馈理论
2.5 案例 智慧地球
Internet Economics
本章概述
数字产品是网络经济下的典型产品，可以说 网络经济运行的细胞是信息与数字产品，分析 数字产品的供给和需求，揭示其规律性，是网 络经济学的基本任务。本章阐述数字产品的特 征、分类、供给规律，以及其特有的正反馈原 理。
梅特卡夫法则
指信息网络价值随用户增加而倍增的效应。
马太效应
指在信息活动中由于人们的心理反应和行为惯性 ，在一定条件下，优势或者劣势一旦出现，就会 不断加剧而自行强化，出现滚动的累积效果。
2.2 数字产品的经济特征
数字产品成本和效用
1
数字产品的成本结构特征
研究与开 发成本高， 生产制造 成本低。
生产过程 中固定成 本高，变 动成本低。
2.2 数字产品的经济特征
本节逻辑结构图
2.2.1 数 字产品 的三大 规律
2.2.2 数 字产品 成本和 效用
2.2.3 数 字产品 的一般 经济特征
2.2 数字产品的经济特征
数字产品的三大规律
摩尔定律
指计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格 以减半数下降；它揭示了信息技术产业快速增长 的发动机和持续变革的根源。
2.1 信息与数字产品
2.1.3 数字产品的物理特征
1、不可破坏性 2、可变性 3、可复制性
数字产品一经生产 出来，就能永久保 持其存在形式，永 不变质。 频繁升级和许可使 用是应对此的常用 策略 。（长尾理论附后）
数字产品的内容随 时可变，它们很容 易被制定或随时被 修改。
数字产品能够方便 地复制、储存或传 输，并且复制成本 低。 一方面可复制，边 际成本低，可以带 来丰厚的利润。另 一方面，可复制导 致盗版盛行，盗版 侵蚀市场，给生产 商带来巨大损失。
特征
历史的重要性
不可逆转的选择
3 转移成本：是对路径依赖程度和锁定程度的衡量
总的转移成本是对当前市场占有者有力的力量，对潜在进入 者和创新者是障碍。
在网络经济中，锁定和转移成本“是规律，而不是例外”。
《信息规则：网络经济的策略指导》（
夏皮罗、瓦里安） 中国人民大学出版社2001版： 转移成本大小的取决因素:
Internet Economics
2.1 信息与数字产品
本节逻辑结构图
2.1.1 数 字产品 的定义
2.1.2 数 字产品 的分类
2.1.3 数 字产品 的物理 特征
2.1 信息与数字产品
2.1.1 数字产品的定义 广义角度
具备传递 一定信息 功能的产 品就是信 息产品， 由信息及 其物质载 体构成。