2017年周黑鸭的品牌塑造分析报告

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2017年1月

正文目录

休闲食品行业概述——增速较快前景看好 (6)

行业现状：五年来行业零售值稳定增长 (6)

行业增长受可支配收入提高、城镇化、休闲时间增加驱动 (7)

细分行业情况——休闲卤制品行业 (9)

品牌化卤制品保持高速增长，行业整体增长速度快 (9)

休闲卤制品行业分散，前五大企业集中度低 (10)

销售渠道多样化，由线下向线上转移 (11)

目前品牌企业竞争尚不激烈 (12)

行业集中度提升是大趋势 (12)

全国卤肉制品门店容纳量推算 (14)

卤肉制品门店数量可大致表明扩张阶段 (15)

周黑鸭——品牌形象优良，休闲卤制品行业直营先驱 (16)

专注鸭及副产品生产销售，休闲卤制品行业龙头企业 (16)

坚持直营模式，全行业独树一帜 (18)

毛利率远超竞争对手，单店收益行业第一 (18)

华中地区市占率高，重点城市深入渗透 (20)

直营模式便于产品质控，全线产品均为包装食品 (22)

全面拓展产品渠道，提升宣传物流配合线上销售 (23)

积极发起线上促销活动，线上渠道销售额迅速增长 (23)

结合交通运输增加广告投放，打开产品市场 (23)

配合线上销售渠道升级物流网络 (25)

MAP包装技术形成优势，休闲卤制食品行业技术领先 (25)

全线销售MAP包装产品，市场认可度良好 (25)

与厂商和高校取得技术性合作，加大研发投资 (26)

引入资本扩大产能，积极争夺市场份额 (27)

两次引入财务投资者，建设工厂辐射主要市场 (27)

目前生产体系产能利用率已近上限，有进一步扩大产能的需求 (28)

筹划H股上市，筹资开设店面扩大产能 (29)

周黑鸭的品牌之路 (29)

依赖直营店的渠道模式，形成品牌印象 (29)

选择连锁门店模式 (29)

门店选择开设在人流量大的商圈 (30)

选择直营模式，直控终端加强把控 (30)

门店具有鲜明特色，装修品质较高 (31)

产品品类聚焦、定价较高、口味优良 (32)

产品品类相对聚焦 (32)

首创锁鲜包装，产品定价较高 (33)

产品口味优良 (34)

品牌的塑造和定位——年轻和快乐 (34)

“娱乐美食潮牌”，定位最具娱乐精神的年轻群体 (34)

周黑鸭的成功—消费品的品牌是核心竞争力 (36)

图表目录

图表1：2011年-2015年农副食品加工业主营业务收入及利润总额（单位：百万元） (6)

图表2：2011年-2020年休闲食品业零售价值（单位：十亿元） (7)

图表3：2010年-2014年城镇人口和农村人口数量（单位：万人） (8)

图表4：2010年-2014年城镇农村居民人均食品支出（单位：元每年）.8 图表5：中国包装/无包装休闲卤制品零售价值（十亿元） (10)

图表6：中国品牌休闲卤制品零售价值（十亿元） (10)

图表7：按零售值划分的中国休闲卤制品企业CR5 (11)

图表8：休闲卤制品分渠道零售额（亿元） (12)

图表9：卤肉制品行业处于成长期 (14)

图表10：卤肉制品行业主要品牌 (14)

图表11：卤肉制品行业门店饱和量与现状分析 (15)

图表12：卤肉制品企业发展的4阶段 (16)

图表13：周黑鸭发展大事记 (17)

图表14：2013-2015年周黑鸭收入利润情况（单位：千元） (17)

图表15：2013-2015年主营业务构成情况（单位：%） (18)

图表16：周黑鸭、绝味、煌上经营数据对比（人民币万元） (19)

图表17：周黑鸭全国门店分布图(截至2016年6月) (20)

图表18：周黑鸭各地区收入占比情况（单位：千元） (21)

图表19：周黑鸭及绝味在全国主要省市的店面数量对比（截至2016年6

月） (21)

图表20：周黑鸭MAP及真空产品线 (22)

图表21：周黑鸭不同销售渠道收入份额（千元） (23)

图表22：周黑部分已注册商标 (24)

图表23：周黑MAP及真空包装产品售价 (26)

图表24：周黑鸭不同包装产品销售份额 (26)

图表25：周黑鸭各轮融资参与者 (27)

图表26：周黑鸭产能现状（单位：万盒） (29)

图表27：绝味、煌上煌门店装修 (31)

图表28：周黑鸭门店装修 (32)

图表29：煌上煌产品品类分布 (33)

图表30：周黑鸭、煌上煌、绝对产品定价 (34)

图表31：周黑鸭的广告宣传和活动赞助 (35)

休闲食品行业概述——增速较快前景看好

食品主要包括休闲卤制品、糖果蜜饯、面包、蛋糕及糕点、炒货、饼干。中国的休闲食品增长主要受经济增长、可支配收入提高、城镇推进带来的地区人口增长以及销售渠道的发展所推动。

行业现状：五年来行业零售值稳定增长

中国休闲食品行业的零售价值由2010年的4014亿元增至2015年的7355亿元，五年间复合增长率为12.9%，根据Frost & Sullivan咨询公司出具的报告，高行业预计于2020年将达到12977亿元，2015年至2020年预计复合增长率为12.0%。在休闲食品行业的细分行业中，休闲卤制品预计将保持最快增长速度。

图表1：2011年-2015年农副食品加工业主营业务收入及利润总额（单位：百万元）