项目八商业广告和消费心理

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（一）引起注意策略
引起注意策略是指企业在策划与设计商业广告时有意识地 增强广告的吸引力，以便引起消费者的无意注意或有意注意， 或者引起消费者无意注意后，使其迅速转化为有意注意，从而 增强广告效果。
引起消费者注意的具体心理方法有如下几种。
1．增大刺激的强度
即增加商业广告对消费者感官的刺激强度，以吸引消费者 注意。
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引导案例——“统一面”的广告
在方便面的广告大战中，“统一”方便面以古喻今，设计 出这样的电视广告画面：一位古代戎装勇士骑着战马，在作战 前威风凛凛地喊出“统一面”，场面震撼。这则广告取得了初 步成效，促进了“统一”方便面的销售。
前则广告持续播放了一段时间以后，统一企业又推出了与 之格调不同另一则广告，其画面是这样的：一男一女像拉家常 一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由。这一广告又取得 了良好效果。
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二、商业广告的分类
商业广告的划分标准有很多种，其中，按选用媒体的不同， 商业广告可以划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、 广播广告、包装广告、车身广告等。
报纸广告：以文字和图案为主要表现方式，能够快速地传播 和长期保存信息，但其不能理想地反映商品的外观形象与色彩。
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任务二 熟悉商业广告的心理策略
商业广告是否能发挥作用或作用的大小取决于消费者心理 受其影响程度的大小，因而，企业应根据消费者心理来制定相 应的广告心理策略。
这些策略主要包括商业广告策划与设计的心理策略及商业 广告传播的心理策略。
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启发联想策略是指企业在商业广告策划与设计中充分利用 人们对事物认识上的关联性，使广告内容能够引发消费者产生 有利于广告商品的联想，进而刺激其消费需求。
车体广告：以图案、色彩和文字为表现方式，视觉感染 力强，能够流动性地传播信息，但传播信息的范围相对固定。
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三、商业广告的心理功能
（一）认知信息功能
商业广告能够通过图案、文字或声音等多种形式向消费者 传递各种商品信息，使消费者自觉或不自觉地认识、了解某种 商品。
（二）引导消费功能
一般做法：在广告中采用鲜明或艳丽的色彩、强烈的光线、 醒目的字体、突出的图案、特殊的音响效果、夸张的商品模型 等。
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2．增强刺激物之间的对比 即有意识地增加广告中刺激物之间的对比或反差程度，使
消费者对广告产生显著的条件反射。 3．增强广告的感染力
即通过多种途径增加广告的激发情感的能力，使消费者对 广告保持较长时间的注意。
杂志广告：以文字、图案和色彩为主要表现方式，具有较好 的纸质和印刷效果，能够良好地表现商品信息，且信息内容针对 性较强，但其出版周期一般较长，不能及时传递广告信息。
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电视广告：能够综合地运用语言、文字、声音、图像等多 种方式，具有优质的视听效果，感染力强，且信息传播速度快、 范围广，但受时间的限制。
请思考：统一企业的这两则广告分别运用了怎样的广告心 理策略？
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任务一 了解商业广告的基本知识
一、商业wenku.baidu.com告的概念
商业广告是指商品经营者有计划地通过一定的媒介（如报 刊、杂志、电视、广播等），将商品信息传递给大众的宣传手 段。其目的是唤起消费者对商品信息（如商品质量、功能、特 色等）的注意，并引导消费者实施消费行为。
增强广告感染力的途径主要有如下几种：
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采用新奇有趣的构思：即采用诙谐幽默、个性化的广告词 或新颖奇特的广告图案等，以突出广告商品的特色，吸引消费 者注意。
进行独特的艺术加工：即采用各种艺术手法对广告中语言、 音乐、文字、画面、色彩、布局等元素的进行加工，以烘托出 广告内容的美感，激发消费者的兴趣。
商业广告能够通过新奇、幽默或富有情趣的方式以情动人、 以理服人，唤起消费者的潜在需求，引发其购买欲望，并为其 提供购买依据和理由，从而引导其实施购买行为。
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（三）思维导向功能
商业广告在推销商品或服务的同时，可以向消费者传递科 技领域的新知识、现代生活的新理念和未来生活的新趋势，从 而使消费者开拓视野、转变观念。
选用诱人的题材：即选用社会热点题材或大众普遍关心的 题材（如环境保护、养生保健、文化传承等）。
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（二）提供购买理由策略
提供购买理由策略就是利用消费者的这种心理，在广告中 为消费者提供一个合情合理的购买理由，以改变其消费态度或 劝导其实施购买行为。
（三）启发联想策略
一、商业广告策划与设计的心理策略
商业广告策划是指企业对一定时期和范围内的广告活动 （如市场调查、广告定位、创意制作、媒介安排等）的战略与 策略进行系统规划；商业广告设计是指从广告创意到广告制作 的中间过程，是广告的主题、创意、语言、文字、形象等要素 的组合安排。二者相辅相成，密不可分。
一般情况下，商业广告策划与设计的心理策略包括以下几 种。
（四）帮助决策功能
商业广告及时、反复地传播商品信息，有利于消费者在较 短时间内搜集商品的有关资料，对同类商品进行详尽对比，并 作出合理的购买决策，从而节省购买商品的时间和精力。
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（五）审美娱乐功能
商业广告表现商品信息的各种方式通常具有较高的艺术性， 它能够在语言、文字、音乐、色彩、画面等各个方面给消费者 以充分的感染力，使消费者在接收商品信息的同时获得美的享 受或情趣陶冶。
网络广告：通过广告条、文本链接、多媒体等多种形式来 传播商品信息，传播范围广且不受时间限制，但会受到计算机、 网络通信设施的限制。
广播广告：以声音为表现方式，传播信息的速度快、范围 广，但缺乏视觉表现力且难以保存信息。
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包装广告：以文字和图案为表现方式，极容易吸引消费 者的注意力，其传播信息的范围很广，但传播速度较慢。