淘宝网的C2C电子商务模式研究

南京理工大学紫金学院

学年论文

专业班级：国际经济与贸易（二）班

论文题目：淘宝网的C2C电子商务模式研究

姓名：边伊娜

学号：090701201

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年月日

淘宝网的C2C电子商务模式研究

摘要：C2C电子商务近几年得到了快速发展，竞争也日趋激烈。对于C2C电子商务网站而言，充分地评估和了解自身所具有的竞争力，是企业提升竞争力水平并获得竞争优势的前提，也是目前亟待解决的一个问题。在电子商务网站评价现状分析的基础上，构建了C2C电子商务网站的竞争力表示模型，建立了C2C电子商务网站竞争力评价指标体系，并提出了基于AHP法和多级模糊综合评判法的综合评价方法。为了验证论文研究的结果，我们设计并实现了一个C2C电子商务网站竞争力评价工具，并以淘宝网为例进行了实例分析

关键词：C2C 淘宝商业模式

面向消费者的电子商务，一般可以把它分成特定企业面向不特定多数消费者的B2C模式和不特定多数消费者面向不特定多数消费者的C2C模式两类。

淘宝网是典型的C2C模式，在成立之初对所有的商户实行免费，阿里巴巴老总曾经马云说:“淘宝3年不收费。中国的C2C市场还处于市场培育阶段，免费模式更利于跑马圈地。”采用支付宝的付款形式也提高了网上交易的安全性；经过三年多的运营，淘宝网已经日趋发展成熟。2007年上半年的总成交额突破157亿人民币，接近2006年淘宝网全年成交额；和2006年上半年相比，淘宝成交额增长了近200%。淘宝网持续的快速发展客观反映了在网络购物市场，庞大的互联网网用户群已经开始被撬动。

一、业务模式分析

1．交易流程

淘宝采用会员制，只对注册的会员提供服务，另外淘宝提供第三方支付工具“支付宝”，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。用户需通过虚拟的会员名、E-mail进行注册。填写信息、激活账号和注册成功称为注册三部曲。此外，淘宝还有实名认证制度，这极大的保证了网上交易的安全。

2.竞争策略

淘宝网在短短的3年时间里，在亚洲购物网站中的地位迅速攀升，不能不说是一个奇迹。是什么样的策略使得淘宝取得如此令人瞩目的成就呢？

(1)首先，便是凭借免费的策略打入市场。免费是淘宝针对eBay实施的非常有力的竞争策略。e－Bay坚持收费的策略，尽管2005年末，迫于C2C市场的竞争压力调整了收费策略，然而淘宝早已经凭借免费这把利器，迅速切入了原来被eBay垄断的市场。

(2)其次，针对国人习惯的设置赢得了用户。界面友好是很多网友对淘宝的第一印象，其活泼的界面和相对完善的功能使得用户很容易进入。此外，淘宝还通过“淘宝旺旺”这一类似QQ的聊天工具，使买方和卖方可以在线直接交流，甚至通过聊天成为朋友，这很符合中国人做生意的习惯，深受买卖双方的欢迎。

(3)最后，建立安全支付系统推动安全交易。随着电子商务的不断发展，网络诈骗使得很多人不敢尝试网上购物。而淘宝网的安全支付系统“支付宝”在这方面的努力获得了用户的认可。买家在网站上购买了商品并付费，这笔钱首先到了支付宝，当买家收到商品并感到满意的时候，再通过网络授权支付宝支付货款给卖家。这样尽可能地降低了C2C交易风险，得到了用户的青睐。

3．品牌战略

淘宝网自建立之初，就采取免受开店费、交易手续费等免费服务的战略，其竞争战略就是借此让新参加者适应网络交易习惯，促使竞争对手的体验者转移到本公司网站上来。

淘宝网在短短几年时间里的快速发展，一方面与其采用的免费模式有关，但同时从产品形态、市场扩展以及服务扩展上也有其独到之处。目前淘宝平台的销售产品类型已经从手机、笔记本、化妆品为主逐步扩展到话费充值卡、衣服、食品、宠物食品等日常生活用品等。淘宝在2007年初开始的话费充值服务和机票等旅行产品销售平台的搭建，不仅有效整合了很多线上线下的分散资源，同时抓住了消费者需求，给与了更多便捷的选择。市场拓展上，淘宝网加强了与知名企业的联合，仅2007年上半年就有7827家品牌企业申请在淘宝网上开设自己的旗舰店。同时，淘宝网同支付宝的合作也为客户提供了更多的便利。

同时，尽管是免费服务，但同样致力于通过呼叫中心为会员提供一流的顾客服务。

这种品牌战略，为树立淘宝网的品牌立下了大功。

与淘宝的免费服务战略形成对照的是，曾经在中国C2C电子商务执牛耳地位的易趣网，拷贝了海外的盈利模式，从2001年8月开始收取开店费，2002 年 9月收取交易手续费和开店费。但是为了应对来自2003年7月建立的淘宝网的免费服务的竞争，2004年2月第一次下调了手续费，2005年5月二度下调。到2006年1月最终停止收取。同时也不得不提高了开店费。

4．提供具有担保功能的结算工具

中国电子商务最大的问题是网络交易安全问题，有鉴于此，淘宝在建立C2C 交易平台不久，就和中国最大的国有商业银行中国工商银行合作，免费提供具有第三方担保功能的网上结算工具“支付宝”。2005年初，支付宝最早引入了“全额赔偿制度”（即由于支付宝的原因，在买卖双方存在欺诈的情况下，由支付宝进行全额赔偿），这种具有第三方担保功能结算手段的推出，解除了会员心理上的疑虑。现在通过淘宝网的交易每天达10万件以上，70%使用的是支付宝。但遭遇欺诈的情况也并没有完全消除。

在此基础上，淘宝还在网站内建立了第三方信用认证体系。这个体系是将所有会员的信用记录公开，会员在交易前可以查看对方的信用记录。

同时淘宝还在尝试将第三方担保功能的网上结算系统与物流功能结合起来，为买卖双方提供配送服务。具体而言，就是和中国最大的快递网络中国邮政下属的“中国快递服务公司”（EMS）合作，开发出面向电子商务的“e邮宝”（eEMS），为C2C的卖方提供廉价的EMS服务（预计为通常价格的一半）。

5．为提高盈利能力引入优秀店铺的甄选制度

淘宝提供免费服务只是其竞争战略的一环。在成就了中国C2C第一网站之后，就进入了考虑盈利模式的时期。由于阿里巴巴在B2B商业模式取得了成功，考虑到与针对个人相比，对在C2C业务中取得成功的规模较大的会员应该更容易收取服务费用。因此淘宝开始着手培养“优秀店铺”的战略。例如，每交易成功一次，就给与一定的奖励点数，根据点数的积累可以得到更高的信用等级，再根据信用等级奖励优秀店铺。其目标是借由培养“优秀店铺”的战略，使之发展壮大，然后再从这些大的店铺那儿产生收益。

目前，淘宝网的主要收入还是来源与广告收入。实际上，在探索盈利模式的路程上，淘宝也走过了一条崎岖的道路。

正是由于淘宝的战略在所有方面都领先ebay中国一步，从而掌握了竞争的主导权，迫使ebay中国于2006年12月关闭了自己的C2C网站。

二、盈利效果分析

全球最大的C2C电子商务网站Ebay采用注册商铺、物品登录和物品交易提成的收费模式。它在中国的子公司易趣也凭借这种收费模式发展起来。但是为了抢占市场，淘宝采用了"免费"政策与它展开竞争。由于淘宝上所有的交易都不需要付费，卖家将店铺从易趣搬到淘宝后不需要任何的成本，于是卖家纷纷涌向淘宝，卖家的转移伴随着买家的转移。最终淘宝成了中国C2C市场上的老大。其他的网站也纷纷效仿，于是"免费"政策在中国C2C市场上大行其事。在淘宝网"免费三年"即将到期之际，马云又宣布淘宝网继续免费三年，腾讯拍拍也紧随其后宣布免费三年。C2C网站原有的盈利模式被彻底打破。

目前C2C电子商务网站为交易双方提供的各项服务仍以免费为主，但是从长远来看收费将是必然的趋势。针对卖家用户进行收费有利于C2C网站很好地保证买卖双方的信用，创建安全可靠的交易环境。C2C市场的一个明显特征是聚集效应明显，网民不放心网站的信誉，于是只到大的、有口碑的网站上交易，这样C2C网站逐渐形成寡头模式。中国C2C市场竞争激烈，加之目前整个C2C市场还处在烧钱的状态，想要进入这个市场并站稳脚跟存在相当大的难度。目前C2C平台普遍黏度不足，小商家没有忠诚度，只要有竞争对手利用免费策略去攻击一家对交易进行收费的网站，就很容易导致原来用户的转移。同时，中国的C2C平台虽然发展多年，但在技术创新上存在很多不足。如商品越来越多而站内搜索不完善，很多买家无法迅速找到自己所需的物品。

对用户免费三年，淘宝已经付出了高额的代价(在05年投入1亿元的基础上，06年又对淘宝网再次追加投资3.5亿元人民币)。为了探索出一条可行吃什