购物旅游的需求与行为特征研究_以大陆赴香港购物旅游者为例

均有购物行为，但两类旅游者旅游目的或侧重点不同， “ “ 旅游购物者 ” 以“ 旅游 ” 为主， 购物 ” 为辅； 而“ 购物旅游 者” 以“ 购物 ” 为主， 同时附带产生了其他行为， 由此导致 购物活动在旅游中所占比重的差异。 一般而言， 在购物 旅游中，购物活动所占的比重往往比旅游购物的大。从 这个论述中可以得出结论：购物旅游是旅游形态的一 种，是旅游业发展到一定阶段的产物，是一种以到异地 购买各种实物商品为主要目的的旅游形式。 和一般旅游者不同的是，购物旅游者主要追求商品 的实际功能，十分看重其所要购买商品的质量以及购物 活动效率。因而他们所购买的商品主要集中在那些有产 地优势、 价格优势、 名牌优势的优势产品上， 如大陆旅游 者到香港购买名牌化妆品、 皮鞋服装等。对他们而言， 购 物是主要目的和活动，参观游览等活动反而是一种附带 性活动。 国内购物旅游方面目前还没有开展过大规模的旅 游抽样调查，没有具体的数据支撑。但随着旅游者旅游 经历的丰富以及旅游消费观念的成熟， 特别是随着 !"". !"#$%"
表 / 显示购物旅游者的人口统计特征，女性高于男 性， 年龄段集中在 /1 2 34 岁。表 ! 显示购物旅游者的文 化程度统计特征，文化程度集中于较高学历上，其中大 专及本科占 15$ 146 。 !$ 中国旅游者在购物旅游中具有不同于外国旅游 者的旅游需求与行为 分析旅游者消费模式 （ 见表 7 ） ， 我们发现， 旅游消费 活动中， 购物的比重高达 4"$ !6 ， 远远高于酒店、 餐饮、 观光、娱乐的消费，而大陆旅游者在香港的购物消费已 高达 14$ /6 ；美洲旅游者、欧洲旅游者和澳洲旅游者酒 店住宿消费， 高达 34$ #6 、 3/$ #6 和 33$ "6 。
年国务院颁布长假调整法令，人们不再一窝蜂地选择观 光旅游，而相应的购物、休闲活动得到了越来越多旅游 “ 者的青睐， 购物 & 旅游 ” 的消费模式开始为广大的旅游 者所接受。从国内旅游庞大的市场潜力来看，发展购物 旅游或许是某些不具有强烈景观吸引力但商业发达的 目的地发展旅游业的关键所在。 相对于现实中购物旅游的发展趋势，国内旅游学界 对“ 购” 的关注程度却远不如对其他要素的关注。目前现 有的研究资料，主要是旅游购物研究，而且大多数文献 都只是集中于旅游购物商品的生产销售以及营销等问 题的探索， 研究角度单一， 鲜见针对购物旅游大跨度、 专 题性、 系统性、 实证性的研究成果， 其相关的理论框架体 系还没有建立。 二、 购物旅游的建构体系 购物旅游的活动行为、旅游产品和旅游目的地条件 等几方面构成了购物旅游的基本体系。 ’ 一 ( 购物旅游是以旅游者的旅游活动为前提， 并随 着旅游活动的变化而变化。购物旅游不是单独的购物行 为， 它与旅游活动紧密相连， 旅游者通过游览、 选购， 获 得一种经历和感受。购物旅游不同于一般旅游活动的最 主要标志是，购物成为整个旅游过程的主体，因此它是 一种在非日常生活环境，即旅游活动中进行的购买活 动。 在这一特定背景下， 其购物行为具有它的特殊性。 因 此，研究和分析购物旅游及其本质时必须要把购物活动 和旅游活动紧密联系起来，在旅游活动的内在联系中把 握旅游购物的发展规律。 ’ 二 ( 购物旅游中旅游商品购买和参观、游览、娱乐 等活动共同构成独特的旅游经历。购物旅游作为一种旅 游活动不仅仅是商品的购买活动， 还包括参观、 游览、 娱 乐等体验当地文化和传统的行为，这些行为共同构成一 个完整的购物行为。旅游商品、 购物场所、 购物同伴、 与 店主和工艺品生产者之间的相互交往都成为旅游者的 购物经历。从这个意义上说，购物旅游也属于 “ 经历产 品 ”或 “ 体验产品 ” ，它和其他旅游活动的区别在于旅游 者从中获得物质与精神双重享受。如今，购物旅游对游 客的吸引力越来越来自于那些购物过程中的附带性活 动以及这些活动给旅游者留下的难忘的旅游经历。 ’ 三 ( 旅游目的地购物设施作为开展购物旅游不可 或缺的物质条件，成为旅游吸引物。购物旅游的开展与 目的地的零售业及其承载地即旅游购物设施密切相 关。 “ 作为一项活动的购物和作为一项城市功能的零售
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!""#$ % 业，它们在复杂的城市系统和旅游吸引物系统中紧密地 ” 交织在一起。 )*+,*- 认为购物设施作为商品销售中的物 质条件，其本身也会成为发展购物旅游的吸引要素。从 目前购物旅游的发展趋势来看，旅游目的地的购物活动 从单一的实效功能转向注重实效、享受双重功能，能够 获得物质、 精神双重满足。 . / 0 三、 购物旅游者的心理分析 本文通过在典型购物旅游目的地选择典型购物旅 游者进行调研的方式，运用旅游心理学的理论开展实证 研究，帮助人们了解中国旅游需求中的这一新型旅游形 式和发展趋势，也可以为旅游管理部门、旅游企业和旅 游营销机构提供经营和决策参考。 （ 一） 购物旅游者的需求特征 /$ 购物旅游者集中于某一有显著特征的群体
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封锁一切劣质商品的根源。 （ 二） 购物旅游目的地的核心竞争能力 &$ 培育购物旅游的旅游产品 旅游商品是旅游业的一个重要组成部分， 它与旅游吸 引物、 旅游服务设施、 旅游交通共同构成旅游业的四大支 柱 ’ ( ) * +,&% - ,.( / 。 为了更好地发展旅游购物市场， 我们必须采 取一定的措施以开发和培育购物旅游的旅游产品。 菲利普・科特勒认为， 产品是指人们为留意、 获取、 使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足人们某种 欲望和需要， 产品包括有形的物体、 服务、 人员、 地点、 组 织和构思。在开发某一产品时，产品设计者应从三个层 次考虑， 即核心产品、 有形产品及附加产品。 购物旅游的产品是购物旅游的核心，它由产品的多 样化、 购物氛围、 旅游吸引物和特殊商品 （ 服务 ） 构成。具 体分为两个方面：一是购物旅游核心产品的形体观赏性 和外观服务性；二是购物旅游者追求的标志文化性和结 构享受性。我们在设计购物旅游产品时，必须把握旅游 产品的整体概念，以顾客的需求为中心，提供更多更完 善的服务， 才能适应市场的需要。 香港之所以购物旅游得以大力发展， 是因为在香港， 旅游者可以买到世界各地琳琅满目的商品， 而香港在保 护旅游者利益方面所付出的努力也值得我们学习。 为了 保护香港 “ 购物天堂 ” 的形象， 香港旅游协会实行购物旅 游目的地推荐制， 并对所推荐的目的地实行有效的监督。 !$ 拓展购物旅游的空间氛围 购物旅游空间特征包含购物旅游对旅游目的地经 济和旅游业发展的作用，以及购物旅游空间的布局规 律。不少旅游目的地利用购物中心和购物区吸引购物旅 游者。 01234567 实证发现免税购物可刺激游客购物旅
游心理学、 旅游企业管理、 旅游影响。 2 广东广州
购物旅游是旅游形式的一个特殊分支，它从属于休 闲空间系统，是现代旅游活动的重要组成部分。但就我 国购物旅游的现状来看，理论研究滞后，购物旅游发展 模式普遍缺乏，尤其是针对购物旅游者的需求与行为的 研究更是远远落后于行业的发展，这在很大程度上制约 了购物旅游功能的发挥与完善。因此，本文从购物旅游 现状出发，对构建符合旅游者需求的购物旅游的途径和 方法进行探讨。 一、 购物旅游的内涵及发展现状 到目前为止，国内旅游学界缺乏关于购物旅游概念 的研究，对旅游购物概念的研究也还有待深入，而国外 学者对旅游购物和购物旅游的概念也尚未统一。 笔者通过对购物旅游概念的文献分析发现，撇开购 物活动中所包含的经济性、 文化性不提， 简单地看 “ 旅游 购物 ” 是指旅游者在众多旅游活动行为中的购物行为， 它强调的是旅游者行为的本身； 而“ 购物旅游 ” 作为一种 专项旅游产品，是指旅游者以购物为主要目的的旅游活 动， 它强调的是 “ 旅游活动 ” 。旅游者在旅游活动过程中
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一方面则大力打造旅游市场，以争取客源。经过一段时 间的努力，购物旅游便得到空前的发展，来港游客成 !" 倍增长，购物旅游及商务旅游已具有相当的规模和水 平，香港也因而成而著名的世界购物旅游中心之一。 香港的 “ 回归 ” ， 使得大陆旅游者到香港开 !)). 年以后， 展购物旅游成为其旅游的重要形式之一。 四、 发展购物旅游的战略措施 （ 一） 形成购物旅游合理的机制系统 购物旅游的形成与旅游活动的其他形式是一致的， 都是由旅游者、旅游目的地和旅游供给方构成，但是对 于购物旅游来说，其特殊性导致了其独有的机制系统。 由图 ! “ 购物旅游形成机制系统 ”可知，购物旅游是由旅 游者的主观需求、旅游目的地的客观需求和旅游供给方 三方面形成。 香港成为亚洲及世界购物旅游的最佳目的地之一， 有它特殊的购物旅游合理机制系统。 !+ 重视优质购物旅游产品开发 香港企业为了保障产品多样化， 在市场调查和需求 分析基础上通过坚持不懈的技术革新进行产品设计和开 发。 没有当地土特产品， 就从各国进口各种不同的商品， 尤其是名牌商品。 此外， 政府当局与民间合作生产和销售 游客能信任的商品， 并对优质商品给予积极的支持。 ,+ 保证价格竞争优势 购物旅游的旅游者对商品价格相当敏感。香港旅游 商品的一大优势就在于物美价廉。一个最主要原因是外 国商品可以免税价或低价格出售，同时香港企业为提高 竞争力，研究降低成本各要素，通过流通体系改造和价 格改革， 制定低价格， 宣传巨大的价格优势。 $+ 强化购物旅游者的消费权益保护 为了更好地方便旅游者购物，香港当局按不同商品 种类进行购物区域管理，即设立不同购物街，使旅游者 可以根据自己需要选择购物街，针对性地购物。为了保 障旅游者权益， 建立品质保证制度， 实施全面品质管理， !"#$%"
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发展也是旅游业发展的必经阶段。 概括起来它是由三个 各具不同特征又循序渐进的发展阶段所构成的。 !+ 以接待服务为主的萌芽阶段 香港旅游业的发端几乎与香港开埠的时间相一 致。香港开埠设置自由港后，很快成为世界著名的转口 贸易中心。因此， 香港在 !) 世纪便成为世界各地商贾和 货物集散的中转站。众多旅客的往来，对香港服务行业 的建设和发展提出了要求。适应这一市场需求，那时的 香港出现了一批早期的客栈、酒楼和其他商务服务设 施。 这一阶段一直持续到 ," 世纪 -" 年代中期， 其主要的 特点是旅游者结构单一， 处于被动的发展状态。 ,+ 以观光旅游为特征的发展阶段 由于国际旅游业逐步走向成熟，这时各国都在极力 发展旅游业，致使这一领域的竞争十分剧烈。香港因势 利导地从两个方面推动旅游业的转型发展。一是多向度 地开发以 “ 香港形象 ” 为核心的丰富的隐性旅游资源， 其 “ 具体表现是逐步推出 “ 食在香港 ” 、 各类文化节、 香港时 装节 ” 等多种项目， 使香港隐性旅游资源的开发及 “ 香港 形象 ”的建设不断厚实化。二是开始重视显现旅游资源 的发掘。 如郊野公园的开发， 废旧寺庙的修整等。 在这一 发展阶段中，由于香港始终将整个旅游业定位于独特的 隐性旅游资源的基础上，因而其个性及特色十分鲜明， 在国际旅游市场独具吸引力，显性旅游资源及辅助旅游 资源的配套开发，又使香港旅游业更加系统化，从而进 一步加大了对外地游客的吸引力度。 $+ 以购物旅游和商务旅游为主的发展阶段
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购物旅游的需求与行为特征研究—— — 以大陆赴香港购物旅游者为例 这一阶段香港开始认识到自身发展旅游业的优势 所在。作为自由港的香港， 商品云集且价格低廉， 是名副 其实的 “ 世界商品橱窗 ” ，同时，这一时期香港制造业的 崛起又使得香港有大量本地产品提供给本地市场。这既 是香港的特色所在，又是一项具有开发价值的旅游资 源。于是香港旅游协会开始着力引导香港这个 “ 购物天 堂” 的建设， 与 !- 年内全港建设了近 $""" 家百货公司， “ 购物天堂 ” 项目配套的酒店业也得到了空前的发展。另 到目前为止的调查显示：香港仍然是大陆旅游者购 物旅游的首选目的地。 （ 二） 购物旅游者的行为特征 购物旅游是旅游业发展到一定阶段的产物。 香港利 用其区位优势发展购物旅游， 被誉为 “ 购物天堂 ” 。 每年 吸引!"""多万旅游者访港， 在港花费近千亿港元， 这与其 很好地发展了购物旅游不无相关 。 香港购物旅游业的
购物旅游的需求与行为特征研究
—— — 以大陆赴香港购物旅游者为例
!胡 林
购物旅游是近年来旅游产业的一种新兴发展态势， 尤其是在 !""# 年以后， 购物旅游迅速发展， 引起了旅 游界的关注。 本文选取具有代表性的香港购物旅游为调研对象， 将购物旅游发展模式置于城市条件背景下进 行研究， 对购物旅游者的需求特征和行为方式等方面展开探索性的论证， 以期对购物旅游目的地的打造、 购 物旅游产品的培育和购物旅游游憩空间的拓展提供一些建议。 $ 关键词 % 购物旅游； 旅游者需求和行为； 购物旅游目的地； 购物旅游产品 $ 中图分类号 % &#’"( ) 胡 $ 文献标识码 % * $ 文章编号 % +"", - #+./（ !"". ） ") - "".’ - ", 林（ ， 女， 广东商学院旅游与环境学院副教授， 酒店管理系主任， 主要研究方向为旅游学、 旅 +’01 — ） #+"01+ 3