星巴克的经营发展分析

环境植入 传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴克品牌， 并留下印记的第一层出点。墙上古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈列，随 手可见的大吧台、排满了供你DIY各种器皿的工具、全木质的桌椅、独特的小沙发、 尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红想见的色彩基调时而动感，时而轻松舒缓 的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于放开水的白色大瓷杯„„一切 的一切，均持续、无形的植入给消费者。 产品植入 为了在第三空间给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的 人们品尝到纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界 主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料及运输、 烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾 客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标准。二是员工 被训练为咖啡迷，要求做“快乐的咖啡调制师”，只有这样才 可以对顾客详细的解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及 情景和一对一口碑式营销来吸引客人，强调 one customer at a time的服务。三十杯现磨咖啡，让消费者 现场享受烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的 真切体验。此外，星巴克的美人鱼商标的创造者还根据各种咖 啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各地咖 啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各种的产地与特 点。
品质、格调、专业
STARBUCKS
① 大陆共800多家门店，上海135 家门店，星巴克中国市场的期望是 达到1500家店 ② 连锁经营，不加盟
COSTA
① 大陆121家门店，上海51家门店， 在未来的3年内，Costa计划在中国新 开250家门店，今年重点发展二线三线 城市 ② 通过加盟，与实力雄厚的中国本土 公司合作：华联和悦达。 ③ 从意大利选豆到手工炮制，咖世家 咖啡豆烘焙浅，味道清淡且比较完整， 现场手工烘培 ④ 咖世家是第一家体现“从豆到杯” 理念的咖啡连锁品牌，没有任何第三 方参与
品牌分析
“星巴克”这个名字来自美国作家麦 尔维尔的小说《白鲸》中的一位处事极 其冷静，极具性格魅力的大副。 Starbucks这个名字让他们想起了海上的 冒险故事，也让他们回忆起早年咖啡商 人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少 有些饮水思源的寓意。
品牌理念
荷马史诗中流传这样一则的神话：茫茫大海中，劳累了 一天的水手筋疲力尽。海神摄人心魂的歌声忽然飘起，水 手们如痴如醉，想家的人仿佛能乘着歌声回家，念亲的人 依稀看到了亲人的笑脸。水手们纷纷跳进大海，在销魂的 歌声中快乐的死去。中世纪的艺术家们把这些传说中的海 神刻画成美人鱼，人们利用它们装饰大教堂的屋顶和墙壁。 星巴克徽标中那个年轻的双尾海神，便是年轻的艺术家从 中找到灵感，于1971年绘制出来的。 当人们坐在星巴克店里品尝着手中的咖啡时，总会见到 一名躲在杯中向你微笑，她就是海神。这个令人过目难忘 的双尾美人鱼，天真无邪却又妩媚动人，黑和绿的色调使 这个微笑的女子平添了几分神秘和浪漫。海神诱人的歌声 与诱人的星巴克咖啡共同讲述着浪漫的故事。即使是在不 同的国家不同的地方，无论语言文字是否相通，星巴克特 有的标志都传递着同一种感觉，同一种味道。
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立， 为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除 咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围 内已经有近13,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋 区。1998年正式进入中国（台湾）。
优势 高质量的著名品牌 人们喜欢星巴克的氛围 星巴克有很多店铺在高级场所 员工都训练有素待遇也很好
品牌策略
产品线延伸 星巴克在产品方面做自然的延伸，包括 咖啡和非咖啡产品。星巴克的咖啡类产品主 要包括灌装咖啡饮料、咖啡冰激凌和咖啡豆 等。目前，其灌装咖啡饮料的市场份额已达 到90%，并准备至少在美国以外的两个市场 推出这种饮料。此外，它也向为航空公司和 宾馆饭店供应咖啡的餐饮服务公司销售咖啡。 星巴克也与卡夫公司合作，推出在超市销售 的全都咖啡。 尽管星巴克的传统产品是大众化的，但 每种咖啡都是很个性化，这是它的最大特色。 正如舒尔茨所说的：“我们不是提供服务的 咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星 巴克的成功就在于此，它将普普通通的咖啡 经营成非常独特的体验，并以此为卖点。
机会 创新产品、产品延伸（比如茶， 卫生，赠品，合作品牌） 捕捉新的市场和新的消费群体 出售更多的咖啡豆和设在非商业 繁华地段发展
劣势 产品价格太高 咖啡质量名不副实 侵略性的扩张 不健康的产品
威胁 面临着咖啡零售行业和新快餐店 日益激烈的竞争 缺乏咖啡庄园的所有权 全球经济危机
Strength: 拥有一个值得自夸的非常强大的零售产品 有着物有所值的，方便的和产品种类丰富的名声 近几年来有显著的成长，有在全球各地扩张的经验 Weakness: 尽管有IT信息技术，但还是有缺货现象 虽然在全球运营，但也只是在全球一些相对较少的国家 缺乏适应性 Opportunities: 收购、合并或与其他咖啡公司形成战略联盟 扩张各种消费市场，例如中国和印度 从大型购物中心到小地区建立零售店，多元化公司的分支 不断成长扩大 Threats: 是竞争对手打击的目标 在一些国家运营可能会遭遇到政策问题 激烈的价格竞争 需要大力完善IT信息系统否则可能会失去市场
③ 全部自动咖啡机现磨；星巴克咖
啡豆的烘焙深，口感苦且比较厚重 ④ 星巴克今年进行了重组，将原来 的星巴克美国和星巴克国际增加到 三块，星巴克中国区域，以此扩大 中国市场份额
星巴克的市场竞争战略
星巴克的目标市场策略为差异化策略，这也是星巴克致胜的一大法宝。 1.客户基础上的差别性市场策略 （1）地区的差异ห้องสมุดไป่ตู้ 每个星巴克门店的设计都经过了详细考察，将周边的元素和 文化考虑进它的设计中。星巴克西安的门店壁画上兵马俑和星巴克绚烂色彩奇妙结合 。 （2）顾客偏好及顾客维系的差异化 顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和 饮料。星巴克门店还为中国客户提供豆奶。星巴克让每个顾客感到自己是特别的，唯 一的。
渠道 正是有了：“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不 能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不买咖啡卖服务”的核心品牌利益 不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理 由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念， 认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把 加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营 品牌。
目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析 评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服 务的细分市场作为目标市场的过程。
STARBURKS COSTA
年龄段 目标人群
26-40岁 年轻人和讲究品味的中年 人以及商务人士
26-50岁 追求精致、喜爱并 懂得品尝咖啡
市场差异 快速、便捷、多样、跨界
1. 差异化策略
2.细分产业的价值链基础上的差别性市场策略
在产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售给消费者的整 个产业链上，生存着无数企业。然而，在这条产业链上，有的企业处 在高利润区、有的企业甚至在无利润区给上下游的企业打工。每个企 业的资源是有限的，因而必须细分产业的价值链，集中自己的资源在 某一个环节上打造核心的竞争力，当企业在某个环节当中成为龙头、 甚至具有垄断性的时候，它必将成为撬动整个产业链的杠杆，从而赚 取丰厚的利润。星巴克门店自己从不生产咖啡，但它能吸引到消费者 来环境优雅的星巴克门店里喝咖啡，且扩张之迅速令人惊异。可见在 “咖啡消费”的整个产业链上，星巴克的风头已经盖过了著名的咖啡 制造商。
发展历史
1991年星巴克成为全美第一家为兼职员工提供股票 选择权的私人企业。 1992年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165 家。 1997年星巴克与日本SAZABY Inc.合资，在日本开店， 此时全球分店数为1015家。 1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新 加坡、瑞士、德国等60多个国家。 2012年星巴克全球分店已达近12000多家。
促销 星巴克认为，在服务业，最重要的行销 渠道是分店本身，而不是广告。如果店 里的产品与服务不够好，做再多的广告 也吸引不来客人，也只是让他们看到负 面的形象。星巴克不愿意花费庞大的资 金做广告与促销，但坚持每一位员工都 拥有最专业的知识与服务热忱。“我们 的员工犹如咖啡一般，可以对顾客详细 解说每一种咖啡产品的特性。透过一对 一的方式，赢得信任与口碑。这是既经 济又实惠的做法，也是星巴克的独到之 处！”
星巴克的经营发 展分析
摘要
星巴克在短短二十多年的时间 中创造了世界上最具价值的品牌之 一，是世界领先的特种咖啡的零售 商和品牌拥有者。长期以来，星巴 克一直致力于向顾客提供最优质的 咖啡和服务。与此同时，公司不断 地通过各种体现企业社会责任的活 动回馈社会，改善环境，回报合作 伙伴和咖啡区农民。星巴克独特的 企业品牌文化和理念，公司连续多 年被美国财富杂志评为“最受尊敬 的企业”。
星巴克利用了消费者购买行为中的影响因素有： 1、文化——打造顶级奢侈品 2、品牌价值——星巴克的分销渠道和产品均有其独特之 处,即打造顶级奢侈品 3、客户心理情感诉求——此举也给星巴客的顾客一种心 理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征 4、环境——它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境.这 家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方 5、品质——它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选 择；选料严格精细 6、服务——星巴克也为顾客提供了优质的服务 7、价值——全球咖啡零售额目前已接近700亿美元。咖啡 馆的市场领军企业星巴克，在37个国家拥有逾1.1万家店面, 每周为400
目录
1.简介 品牌由来 品牌理念
2.品牌分析
3.品牌策略 4.产品介绍
5.市场分析
6.战略分析与竞争力 7.营销策略分析
8.小贴士
星巴克（Starbucks）是 美国一家连锁咖啡公司的名 称，1971年成立，为全球最 大的咖啡连锁店，其总部坐 落美国华盛顿州西雅图市。 星巴克旗下零售产品包括30 多款全球顶级的咖啡豆、手 工制作的浓缩咖啡和多款咖 啡冷热饮料、新鲜美味的各 式糕点食品以及丰富多样的 咖啡机、咖啡杯等商品。星 巴克在全球范围内已经有近 12,000间分店遍布北美、南 美洲、欧洲、中东及太平洋 区。
——星巴克与咖世家的市场竞争分析
咖世家与星巴克的发展史
咖世家（Costa）是英国一家连锁咖啡公司的名称，1978年在伦敦开了
第一家咖啡专卖店，其后创始人Costa兄弟在家庭和朋友协助下， Costa咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展，目前经是全球较 大的咖啡连锁店之一。2006年正式进入中国。
发展历史
1971年4月，星巴克第一家店正式开业。当时，星巴克只 卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡 煮，供顾客试喝，以便让顾客逗留久一点，聆听专人解说的 咖啡经。 1972年年底，他们在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。 创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响，并培养了一群 忠实顾客。 1983年，星巴克有了从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品喝 咖啡体验的想法。1983年时任星巴克市场部经理霍华德〃舒 尔茨去了趟米兰，被米兰咖啡馆里的气氛所感染，深受受到 启发。 1987年8月18日，新星巴克诞生了。舒尔茨收购了星巴克。 从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐 从西雅图宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。
星巴克服务营销战略
1.产品 星巴克店内主要销售咖啡饮料，也提供面包，蛋糕，三明治等糕点，此外，店内还有咖啡 豆和一般商品。全世界各地的星巴克饮料和咖啡豆，部分一般商品是一致的。由于糕点是 鲜食，开发供应均在当地，所以各市场存在差异。
2价格 星巴克卖的不只是一杯高品质的咖啡，更体现的是“第三生活空间”和“星巴克体验”休 闲概念的消费价值，让忙碌的人们有个放松的场所。所以星巴克每杯咖啡价格贵过其他咖 啡店。由于价格也决定了消费人群，因而较贵的价格隔绝了一部分闲杂人，提高了店内的 环境层次。