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艺术创意与市场营销的关系

很少有文献将艺术创意与市场营销联系在一起，即使有提到，也仅限于文化产业的泛泛描述之中，或者就其对营销的相对价值与贡献的评价，也颇有分歧。

市场营销是企业决定为用户提供什么样的产品，以什么价格提供，以及如何使用户接受产品，并将产品交付到用户手中的过程。

它首先需要调查市场和用户行为，通过对产品和服务的策划、定价、促销以及经由一定的销售渠道进行交易得到实现，通常称为4理论①。

我们认为，艺术创意与市场营销具有天然的联系，艺术创意与营销组合中的每一项都密切相关。

艺术创意不仅是构成产品的形式因素，其审美价值、象征价值等创造的客户价值也会影响产品价格的标定。

艺术创意与营销渠道、促销方面的联系则可见之于体验营销和商业娱乐秀等方面。

一、艺术创意与体验营销创造审美感性关联市场营销学专家菲利普•科特勒认为营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

[1]这里说出了营销的重点是要创造和交换产品及价值，还要满足消费者的欲望和需要。

交换产品及价值其前提是创造产品和价值，艺术创意就能够有效的创造产品形式和价值。

欲望和消费不仅包括物质需求，而且包括精神需求，艺术创意之于产品，就是要创造一种实用与审美体验相结合的商品，并促进销售。

在消费社会中，平凡与日常的消费品，与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起，而它们原来的用途或功能则越来越难以解码出来[2]，艺术创意、视觉识别，-和美学被看作是整合营销传播的一部分。

传统营销过于理性化和规范化，市场上的商品反映的是生产商的利益而非消费者的需要。

而现阶段的营销主要强调营销环节中的审美体验，注重消费者的喜好以及消费氛围营造。

伽达默尔认为，体验与经历相关，经历首先指发生的事情还继续生存着，由

此出发，经历一词就具有一种用以把握某种实在东西的直接性特征。

体验在此基础上进一步发展，一方面是直接性，这种直接性先于所有解释、处理或传达而存在；另一方面是由直接性中获得的收获，即直接留存下来的结果。

[3]狄尔泰试图重建体验的概念，但在其著作《体验与诗》里并未得到明确的定义，却有一种家族相似的感觉。

狄尔泰的体验概念包括两个要素体验和它的结果。

由于被工业革命改造的文明复杂系统的弊端所产生的体验缺乏和体验欲求，体验一词在日常生活中得以流行。

伽达默尔进一步认为，在一般体验结构和审美特性的存在方式之间存在着一种姻亲关系。

审美体验不仅是一种与其他体验相并列的体验，而且代表了一般体验的本质类型。

[4]约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩在合著的《体验经济》一书中宣称，继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。

企业不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。

这两位作者区分了经济价值过程的四个阶段产品、商品、服务、体验，认为从产品到体验的过程是经济价值依次递增的过程。

同年，哥伦比亚大学商学院教授贝恩特•施密特在此基础上提出了体验营销的概念，他认为，一种为体验所驱动的营销和管理模式将完全取代以功能价值为核心的传统营销。

传统营销的主要原理和观念描述的是产品的本质、消费者行为和市场上的竞争行为，用来指导开发新产品，规划产品线和品牌，设计传播方式以及对竞争行为做出反应。

而体验营销认为顾客既是理性的又是感性的，也就是说消费者可能经常做出理性决策，但他们同样受感情驱使，消费体验常常是倾向于追求梦幻、感觉和乐趣，因此体验营销主要关注顾客体验、消费场景氛围的营造。

[5]氛围在《现代汉语大词典》中解释为周围的气氛和情调，包含了客观的环境和主观的感受双重意义。

氛围一词对应的英文为-，《韦氏大学词典》将其解释为一件艺术作品给人带来的全部的美感；某种占主导地位的美感或情感效应。

[6]氛围和情境类似，黑格尔在《美学》第一卷中谈到了情境这个概念，依他看，艺术形象的决定因素首先是普遍的世界情况，即一个时代的总的情况；其次是情境，即某一个别人物和某一个别情节所由产生和发展的具体情境。

世界著名的美泰玩具公司自20世纪40年代成立以来，一直奉行创新的经营理念，在玩具行业创造了一个又一个奇迹。

他们最具创新精神的产品是推出了芭比娃娃。

芭比是伴随着美国1960年代婴儿潮一代儿童成长起来的，她的形象千变万化，是一位智慧、独立、积极进取的时代女性。

她曾穿过行政套装、挎着公文包，也曾用过名片、报纸、信用卡、计算器，还曾当过宇航员、形象代言人、亲善大使等。

这些层出不穷的创新设计，使芭比最终以完美的体型、灿烂的笑容和丰富的工作经历征服了许多人的心。

总部设在纽约的事务所为上海芭比娃娃旗舰店做了一个漂亮的设计诠释。

的设计包括芭比的过去、现在和未来，以及产品的包装、艺术饰品、时装及建筑意象。

为商店建立了一个现代化的身份，表达芭比新潮的时尚感。

空间的整个氛围都是粉红色调的，有效彰显了女性浪漫的特征，一个3层的螺旋式楼梯，内附1600个芭比娃娃产品。

楼梯连接三个零售楼层女性的楼层。

经营与女性时尚有关的时装、化妆品及配饰。

娃娃楼层。

销售各种各样的芭比娃娃及相关配件和书籍等。

芭比娃娃设计中心也设在这个楼层，女孩可以设计自己喜爱的芭比娃娃。

女孩楼层。

销售女孩时装、鞋子和配件等。

当女孩们踏进芭比梦幻接待大厅，来到芭比上海旗舰店的这一刻，她们正走向梦想成真的天堂，开始体验童话般的浪漫，实现她们最唯美的梦。

二、从体验到参与艺术创意、游戏与商业娱乐秀康德在《判断力批判》中说到，把多样的直观集合起来的想象力，以及由概念把诸表象统一起来的理解力的自由游戏，对每一种认识的行为来说，都是一个重要的过程。

这种自由游戏先于审美的快感，是审美快感的根源。

自由是席勒《美育书简》的主题。

歌德曾指出贯穿席勒全部作品的是自由这个理想。

席勒把自由理解为人精神上的解放和完美人格的形成，而审美教育是人走向自由的必经之路。

对于斯宾塞来说，审美活动实质上就是一种游戏，因为我们称为游戏的那些活动，是由于这样的一种特征而和审美活动联系起来的那就是，它们都不以任何直接的方式，来推动有利于生命的过程。

它们实质上是一种精神享受和消遣，从为生命服务的功能中独立开来，是获得审美特征的一个必要条件。

[7]谷鲁斯认为，在美感经验和日常游戏之间，相似之处非常显著。

艺术和游戏都是以它们自身作为目的的，而不是经由严肃的途径，来满足人类主要的本能和冲动———对艺术来说，是模仿的冲动；而游戏是为了锻炼人们成年以后生活的一种准备和练习üü，从而增强人们以后适应极其复杂环境的能力。

它们二者都包含有纯粹的幻觉因素，无论是自然、艺术或一个布绒娃娃，都能给外在的世界灌注生命。

[8]伽达默尔在《诠释学艺术与真理》一书的第一部分就论述了游戏。

在他看来，游戏者的行为是与主体性的其他行为方式相关联的，游戏具有一种独特的本质，它独立于那些从事游戏活动的人的意识，游戏的真正主体并不是游戏者，而是游戏本身。

因此，游戏对于游戏者来说才不是某种严肃的事情。

而且正由于此，人们才进行游戏。

另一方面，艺术的特性即在于，艺术是一种游戏，而游戏即艺术作品本身的存在方式。

伽达默尔将游戏视为通向从自然到文化的转变之门，当人们游戏时，文化便形成了。