市场营销大白兔案例分析

3.如果冠生园真的将其业务扩展 如果冠生园真的将其业务扩展 到注册的众多领域， 到注册的众多领域，你认为有何 利弊？ 利弊？
（1） 品牌延伸（Brand Extensions）是百度文库） 指企业将某一知名品牌或某一具有市场 影响力的成功品牌扩展到与成名产品或 原产品不近相同的产品上，以凭借现有 成功品牌推出新产品的过程
(3)、“大白兔”还要对产品进行改良，跟上 、 大白兔”还要对产品进行改良， 消费者的需求， 消费者的需求，只有满足消费者需求才有市 现在，人们往往将“ 字与肥胖、 场。现在，人们往往将“糖”字与肥胖、不 健康等负面联想联系在一起。 健康等负面联想联系在一起。所以要突出 大白兔”健康食品的品牌形象， “大白兔”健康食品的品牌形象，将消费者 对品质的认可上升至对产品营养、 对品质的认可上升至对产品营养、健康的认 可。
（1）如何理解市场营销中的整 体产品概念？ 体产品概念？
（1）在市场营销中，产品不是一个具体 在市场营销中， 形式，而是产品=实体+服务， 形式，而是产品=实体+服务，产品是和满足 顾客需求联合起来的， 顾客需求联合起来的，产品交换就是需求的 交换。包括以下三个层次： 交换。包括以下三个层次： 产品的实质层（核心产品）---是指大白兔奶 产品的实质层（核心产品）---是指大白兔奶 糖产品提供给消费者的最基本的效用和利益 产品实体层（形式产品）---大白兔奶糖产品 产品实体层（形式产品）---大白兔奶糖产品 包装，品牌，商标， 包装，品牌，商标，形状的内容 产品的延伸层（附加产品）---是指消费者购 产品的延伸层（附加产品）---是指消费者购 买有形产品是收获得的附加于产品的各种服 务和利益
4 (1)、知名度上，“大白兔”主要被 岁以 、知名度上， 大白兔”主要被30岁以 上的人群认识， 岁以下的知名度较低， 上的人群认识，而30岁以下的知名度较低，所 岁以下的知名度较低 大白兔”要提高在30岁以下人群中的知名 以“大白兔”要提高在 岁以下人群中的知名 充分利用广告的宣传效果（ 度，充分利用广告的宣传效果（如设计大白兔 卡通形象、与迪斯尼家族合作等）。 卡通形象、与迪斯尼家族合作等）。 (2)、品牌形象上，“大白兔”给人健康、 、品牌形象上， 大白兔”给人健康、 活力、朝气的形象， 活力、朝气的形象，这形象在消费者心目中感 觉不错、颇受欢迎。我认为“大白兔” 觉不错、颇受欢迎。我认为“大白兔”应该继 续维持这种形象， 岁以上的那些顾客也希望 续维持这种形象，30岁以上的那些顾客也希望 自己的儿女一样健康、活力、朝气。 自己的儿女一样健康、活力、朝气。而青少年 爱好娱 玩乐， 大白兔” 爱好娱乐、好动、喜欢玩乐，“大白兔”这种 形象正好与之相符，相信会受到青少年的喜爱。 形象正好与之相符，相信会受到青少年的喜爱。
拜拜
2011工商企业管理 黄燕嫻
P107-2 思考题： 思考题：
（1）如何理解市场营销中的整体产品概念？ ）如何理解市场营销中的整体产品概念？ （2）生产企业尤其是名牌产品生产企业应该 ） 如何保护自己的品牌？ 如何保护自己的品牌？ （3）如果冠生园真的将其业务扩展到注册的 ） 众多领域，你认为有何利弊？ 众多领域，你认为有何利弊？ （4）如果你是冠生园的决策人，你怎样使 ）如果你是冠生园的决策人， 大白兔” “大白兔”这个往日的名牌真正走进青少年 朋友的生活，进一步形成“大白兔文化” 朋友的生活，进一步形成“大白兔文化”？
4.如果你是冠生园的决策人，你 如果你是冠生园的决策人， 如果你是冠生园的决策人 怎样使“大白兔” 怎样使“大白兔”这个往日的名 牌真正走进青少年朋友的生活， 牌真正走进青少年朋友的生活， 进一步形成“大白兔文化” 进一步形成“大白兔文化”？
• 大白兔历史回顾 • 六七十年代的时候，谁家的大人出差去上海，带回来 六七十年代的时候，谁家的大人出差去上海， 的大白兔奶糖，都是亲友邻居的孩子们最羡慕的东西。 的大白兔奶糖，都是亲友邻居的孩子们最羡慕的东西。 俺们哈尔滨的白糖红糖水果糖都是天下第一，因为哈 俺们哈尔滨的白糖红糖水果糖都是天下第一， 尔滨拥有最先进最强大的甜菜加工厂。但是要说奶糖， 尔滨拥有最先进最强大的甜菜加工厂。但是要说奶糖， 那不佩服上海不行。大白兔奶糖一度还让俺幻想上海 那不佩服上海不行。 的姑娘一个个都跟大白兔那般莹白可爱呢。 的姑娘一个个都跟大白兔那般莹白可爱呢。1959年， 年 大白兔”为国庆十周年献礼而诞生，享有“ “大白兔”为国庆十周年献礼而诞生，享有“七粒大 白兔等于一杯牛奶”的美誉。 白兔等于一杯牛奶”的美誉。周恩来的办公桌上经常 放着一袋大白兔， 年他将“ 放着一袋大白兔，1972年他将“大白兔”奶糖赠送 年他将 大白兔” 给美国总统尼克松，此后“大白兔” 给美国总统尼克松，此后“大白兔”一度成为美国人 复活节的礼物。大白兔是毛泽东时代的世界驰名商标， 复活节的礼物。大白兔是毛泽东时代的世界驰名商标， 拥有全球46个国家和地区的 粉丝” 个国家和地区的“ 拥有全球 个国家和地区的“粉丝”。
(4).包装的更新和丰富。且不说更新了，目前大 包装的更新和丰富。且不说更新了， 包装的更新和丰富 白兔的包装过于简陋又简单，除了散装外， 白兔的包装过于简陋又简单，除了散装外，只 有简易的塑料袋装产品 . (5).品种的丰富，除了圆柱形的，大白兔可以尝 (5).品种的丰富，除了圆柱形的， 品种的丰富 试推出其他形状的奶糖（口味最好不要变）， 试推出其他形状的奶糖（口味最好不要变）， 比如方块、粒状、 比如方块、粒状、棒棒糖等
（2）利与弊 ） 品牌延伸的四大利： 品牌延伸的四大利： 1、能帮助延伸产品迅速得到认知 、 2、能丰富主品牌的内涵 、 3、能加大和满足市场的需求 、 4、能减少企业的推广成本 、 品牌延伸的四大弊： 品牌延伸的四大弊： 1、使主品牌的定位模糊 、 2、损害原品牌的形象 、 3、会让消费者产生排斥的心理 、 4、产生株连效应 、
• 创新发展品牌
• • 现在的中国，降落的名牌陨星太多了，有太多名牌走 入了“墓地”，究其原因归根结底就是品牌老化。 从近几年的情况看，我国老品牌消失的原因有三：一 是“自毁”，卖掉很有市场潜力的品牌；二是“他 毁”，被假货击垮；三是“共毁”，合资、合作公司 的低质量砸掉了老品牌的信誉。品牌是企业的生命， 品牌的生命力决定企业的生命力，一家成功、成熟的 企业必须树立正确的品牌意识，品牌要创新，即体制 要创新，形象要创新，市场要创新，产品要创新，技 术要创新，加大品牌的技术含量，提高其公众认知度， 实现有形资产和无形资产的有效整合，以创造企业最 大的利润值。
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• 打造宣传品牌 • 另外一种行之有效的方法，就是力争成为知名 商标，从而受到法律的特殊保护。企业在成功 申请注册商标后，在努力打造地方和中国名牌 的同时，着力申请驰名商标、国家免检产品及 各种国际标准体系认证。这样，在国内的业务 开展中，不仅可以省很多精力、时间、金钱， 而且也为无形资产的增加创造了很坚实的基础。
• 注册商标保护品牌
• 商标权具有一定的特征，是企业实行品牌保护的重要 合法手段，因为它具有：专有性；权威性；地域性和 时效性。同时，在申请商标注册时一是要有新颖性， 不得与原已注册商标发生冲突，最好注册前先进行商 标查询；二是避免注册不能注的名称：如同我国国家 名称、国旗、国徽、军章、勋章相同或相似等。 中国饮料巨头娃哈哈的品牌保护意识就很强，申请注 册了每一类别的商标名称，还分别注册了“娃哈哈”、 “哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈”等商标，这值得 国内企业借鉴。
（2）生产企业尤其是名牌产品 ） 生产企业应该如何保护自己的品 牌？
2（1）、对商标进行注册，从上海冠生园的 （ ）、对商标进行注册， ）、对商标进行注册 米老鼠奶糖”品牌被抢注可以知道， “米老鼠奶糖”品牌被抢注可以知道，品牌 注册时保护商标和品牌的有效手段。 注册时保护商标和品牌的有效手段。 ）、还有一些品牌为了更好地进行识别 （2）、还有一些品牌为了更好地进行识别， ）、还有一些品牌为了更好地进行识别， 会设计一些新颖的辅助标识， 会设计一些新颖的辅助标识，这也是品牌注 册工作的一部分。 册工作的一部分。