广告英语语言特点

广告英语的语言特点
the advertisement is a very important way to introduce information to the public. it can not only help people to understand some knowledge of the products, but also attract people’s greater desire to buy the products, improve the trade and leave a beautiful impression on people. so it has its obvious characteristics in these functions. generally speaking, advertisement is just like a bridge over the customers and the producers of this commodity. this paper aims to analysis the features of english advertisement.
key words:advertisement; advertising language; rhetoric. 【摘要】:广告是向消费者介绍信息的一种很重要的方好似,它不仅能让人们了解商品信息、引起购买欲望、促进消费行动,还能给消费者留下美感。

总的来说,广告就像是架在商品生产者和顾客之间的一座桥梁。

本文旨在分析英文广告的语言特点。

【关键词】: 广告广告语言修辞
引言
广告是一种公众性的信息交流活动,它以付费的方式通过报刊、电视、广播等向公众介绍产品、服务或观念,对一项产品的推广起着极其重要的作用。

广告不仅是一种经济活动,而且是传播文化的主要媒介。

广告的目的是引导消费者进入丰富多彩的商品世界,激发他们的兴趣,促使他们在接触到广告之后就能产生强烈的购买欲,
进而实现消费者由attention(注意)-interest(兴趣)-desire(欲望)-action(行动)的逐渐转变。

广告语言不只是单纯的商业语言,而是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言(loaded artistic language)。

人们借广告传达产品信息、树立产品形象,刺激消费愿望。

因此广告语言通常具有注目价值(attention value)、记忆价值(memory value),表达功能(expressive function)、引导功能(directive function)和美学功能(aesthetic function)。

一、广告英语的词汇特点
作为传播信息的手段,广告英语的语言特征必须简洁、生动、形象,每一个词的选择与使用都必须服务于”推销商品”这一最终目的,他们往往具备鼓动性和感染力。

因此,广告英语的词汇特点归结起来主要有以下几个方面:
1、重复关键词。

为了加强语气,向消费者“渗透”广告的内容,广告英语中经常重复一些关键词可以起强调、渲染的作用,而这恰恰是广告语言所要追求的效果。

例如:
(1)things go better with coca-cola.
enjoy coca-cola.(可口可乐广告)
(2)easy to useeasy to clean easy to assemble.
日光牌简便烧烤架广告
(3)free hotel! free meals ! free transfers! for a free“stay
on the way”inamsterdam, you can rely on km(旅游公司广告) 2、使用缩略词和复合词。

广告写作中常尽可能缩短篇幅,以降低成本。

缩略词和复合词的使用比比皆是。

例如:
(1)where to leave your troubles when you fly jal. (乘坐日航班机,一路无忧。

)jal是japan airlines的缩写形式。

(2)kodak single-use-camerastakepictures where you wouldn’t normally take your camera. (柯达一次性相机在你通常不带相机的场合拍出不平凡的照片)
此广告巧用复合词,将产品的性能与用途表现得淋漓尽致。

3、用词口语化。

大多数以英语为母语的人应该能懂二万到三万单词。

但经常使用的只有四到五千个词汇左右,为了使广告通俗易懂,使读者尽快得到信息。

广告一般选用简单的常用词汇,不管利用广播、电视、电影,还是利用传单、报刊杂志等媒介,广告英语一般以口语为基础,以便于人们理解和记忆。

例如:
(1)my goodness! my guinness! (我的天啦!guinness啤酒!) 这是一则啤酒广告,guinness是啤酒的名称,在这一警句式的广告口号里,口语化特点十分明显。

my goodness为口语中表示惊讶的说法,通俗的语言,容易上口,便于记忆,并且能生动地刻画出人们在饮用guinness 啤酒时赞不绝口的情景。

(2)mosquito bye bye bye(蚊虫杀杀杀)
(3)things go better with coca cola(饮可口可乐,万事如意)
二、广告英语的句法特点
广告英语中,其句法最大的特点是遣词造句的多样性.这种多样性包括一些句子使用的特定场合,及句首的字母大写,截取句中的基本成份独立成句等。

既使广告句子出现这样的现象,但它能使读者既能看懂,又达到广告创意的目的。

句法多样性主要表现在:多用简单句和疑问句,巧用祈使句,尽量少用复合句。

1、多用单部句和简单句,少用复合句。

广告用语必须以最少的版面,最精炼的语言,传递出最多的信息,最有效地激发读者的购买欲望。

因而广告英语尽量采用单部句、简单句,而避免使用复杂的复合句.如:
(1)going east. staying westin. (到东方,住westin宾馆)这是一则设计得极为巧妙的宾馆广告,两个单部句,无主谓结构,选词对称,紧凑明快。

westin是宾馆名称,又使人联想到与east对应的west。

(2)the label of achievement. (功成名就的标志)这是名酒的广告“label”原意“标签”,实为“名牌”。

一个名词短语作句子使用,简单明了,语意贴切。

(3)fresh up with seven-up. (君饮七喜,提神醒脑。

)寥寥数词,道出了饮料seven-up对人的好处,鼓动读者购买。

2、频繁使用疑问句。

疑问句容易激起人们的反应,特别是广告标题或正文的开头使用疑问句,能激发读者的好奇心理,增加他们的阅读兴趣。

如下列一则黄油广告:
what’s so special about lurpark danisb butter? well, can you remember what butter used to taste like-real fresh from house butter? do you remember how you used to enjoy it when you were young? today, the taste of lurpark brings it all back to you -that’s why it’s so special.
这则广告多次使用疑问句,从第一句“黄油的特点是什么?”入手,一环扣一环,抓住读者的心理,突出了这种黄油的特点。

如用陈述句则平淡无奇。

这种使用疑问句,抓住读者注意力的广告彼彼皆是。

又如:
(1)who does your hair? i do it myself. (谁为你理发?我都是自己做。

)
(2)have you driven a ford lately?(你最近开过福待牌的车吗?)
(3)wouldn’t you really rather have a buick? (难道你不愿拥有一辆brick车吗?)这些广告开头用疑问句,希望引起读者的思考与共鸣。

3、巧用祈使句。

祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思,能有效地迎合消费者心理,实现广告的目的,因此,祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。

如:
(1)give your clients the full picture of hong kong. (恭请浏览香港全貌)祈使句本身有请求之意,用在此处,妙笔生辉。

(2)have a little fruit after dinner. (饭后请吃点水果。

)这一则果汁饮料广告,以提议的方式,委婉地鼓励读者购买其产品。

(3)get the feeling. (身临其境。

)这是《运动画报》sports illustrated的广告,口语化极强,仅仅三个词组成的祈使句却很富有感染力,引人入胜。

(4)give your hair a touch of spring. (给你的头发一缕春色。

)这无疑是一种护发剂的广告。

spring 既指颜色又指头发的弹性。

一语双关,读来令人神往。

三、广告英语的修辞特点
英语广告中,广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品特征,形象逼
真地描述消费者使用商品后感受,常常运用多种修辞手段,以增强
语言的表达效果,加强消费者对商品的印象,最终达到商品宣传、推销的目的。

下面主要阐述英语广告中常用的修辞手段。

1、明喻 (simile)。

明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系,英语一般由like或as来连接,汉语中常用“如”、“像”等词。

如一则日本樱花银行企业的广告正文中的:today, it is like a thriving sakura.!今天,这家银行就如一棵繁茂的樱花树。

使较为枯燥的宣传和介绍变得生动有趣,贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来。

眼镜广告“featherwater. light as afeather”.(featherwater 眼镜,轻如鸿毛);童鞋广告“as soft as mother’s hands”.(像母亲的手一样柔软)。

2、隐喻(metaphor)。

英语广告中,广告撰稿人常发挥丰富的想像力,用一个美好事物代替被宣传的商品,增强语言的美感。

如:瑞士ebel的手表广告“ebel, the architects of time.”(ebel手表,
时间的缔造者),仅几个词就体现了手表的完美品质;推销酒的广告“sophisticated, sweet-to-drink pink lady.”(高级、可口的粉红佳人),本广告采用隐喻修辞手法,加上产品商标本身,皆增强
了语言美感,刺激了购物欲望。

3、拟人(personification)。

广告中运用拟人手法能给商品以生命,使消费者倍感亲切,从而激发其购买欲望。

如一则提供皮包修理服务的广告中有一句“wherever it hurts, we’ll heal it.”(不管它哪里疼痛,我们都会使它愈合),运用拟人手法, 把坏的皮包比作受伤的人,把修理它比作使它愈合,形象贴切、生动有趣。

又如; “the world smiles with reader’s digest.”(《读者文摘》为世人带来欢笑)等。

4、双关(pun)。

英语pun 与汉语双关一样,是利用某些词语的语义或语音条件,使其在特定环境中具有双重含义。

英语双关分为homophonic pun(谐音双关)和homographic pun(语义双关),前者利用同形异义词,即发音、拼写相同但意义不同,或发音相同但拼写、意义不同的词;后者是利用一词多义现象来达到双关效果。

广告英语中双关的运用含蓄风趣,耐人寻味,能激发读者联想,加深商品印象,极具促销作用。

如“she’s the nimblest girl around. nimble is the way she goes. nimble is the bread she eats. light, delicious, nimble!”这是一则面包广告,面包品牌为nimble。

nimble 一词出现四次,令人印象深刻,有时指“聪明的、敏捷的”,有时指面包品牌,耐人寻味,促发人们联想到食用nimble 面包,令
人变得轻捷、智慧。

她是周围最轻捷聪慧的女子。

轻捷是她的举止特点。

nimble 是她食用的面包。

美国“摩尔”牌香烟广告“i’m more satisfied”, “‘摩尔’令我更满意。

”其中more一语双关,既宣传了商品品牌,又起到劝购作用。

5、押韵(rhyme)。

押韵修辞手段常用在诗歌中,由相同或相似的韵脚组成。

英语广告中使用的押韵常为头韵(alliteration)和尾韵(rhyme)两种,此广告词读来琅琅上口,极富节奏感,令人印象深刻,从而打动消费者,刺激其购物欲望。

如,饮料广告“flash. dash. classic splash.”(闪光、炫耀、经典的飞溅),此广告是尾韵,三个词均以[∫]音结尾,韵味十足,且三词由静至动,极富诗意。

汉语译文虽无法直接传达英语这种尾韵,但其中“闪”、“炫”、“溅”三个汉字是押韵,可谓做了巧妙的补偿处理。

pepsodent牙膏广告的口号是“wonder where the yellow went.”(黄斑牙到哪里去了?),消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传重点。

五个词中有三词wonder,where,went 押头韵,读来上口,印象深刻。

除了上面讨论的修辞格,英语广告中常用的修辞手段还有夸张(hyperbole),如美国citibank银行广告:a word to wealthy. (一言致富);排比(parallelism),如marlboro香烟广告:come to marlboro country. come to where the flavor is.(来到marlboro 的乡村世界,来到特殊风味的所在地)等。

结语
广告大师雷蒙·罗比凯曾说过:“上乘广告的最好标志是,它不仅
能使观众争相购买它的产品,而且能使观众和广告界都把它作为一
种可钦可佩的杰作而长久不忘。

”广告语言可以说是受语言学、心
理学、经济学、营销学、社会学,甚至美学多门学科诸多因素综合
影响所形成的,具有多方面的研究价值。

在实际生活中,我们既可以通过广告英语来提高我们自身的英语水平,也可以了解现代广告理论。

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