市场结构理论
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完全竞争 完全竞争
• •
小麦 大• 小米麦 • 大米
一、完全竞争市场
完全竞争：又称纯粹竞争，是一种不受任何阻碍和干扰的 市场。如：农产品市场 。
特点： ❖ （1）市场上有许多生产者和消费者。
他们都只是价格的接收者，竞争地位平等 ❖ （2）商品同质，不存在产品差别（产品无差别） ❖ （3）资源自由流动。 ❖ （4）市场信息畅通。
• 潘婷：“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，“潘 婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉 效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5， 能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽” 的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。
❖ 飘柔：“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺 ， “飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使 头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春 美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次 完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以 少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费 者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象 。
独特的品牌定位
❖ 建立品牌的旗舰店,在消费者的心目中创造一 个品牌知名度和品牌形象。
❖ 所有的旗舰店都不惜重金装修,竭力营造一种 轻松、 悠闲、 舒适、 具有浓厚小资情调的 氛围。
❖ 创造口碑, 不断保持注意力。
细腻的情感营销
广告语：爱她就带她吃哈根达斯
❖ 哈根达斯赋予自己的品牌以爱情的内涵, 为 自己贴上永恒的爱情标签, 把自己的产品与 热恋的甜蜜连接在一起,其店里店外发散的浓 情蜜意,更增添品牌的形象深度。
第二，产品的差异化程度（产品差别） 各厂商提供的产品愈是相似，可以预料，竞争就愈激烈。
第三，单个厂商对市场价格控制的程度。 单个厂商若无法控制价格，表明市场竞争愈激烈。
第四，进入壁垒（厂商进入或退出一个行业的难易程度） 即企业进入市场的障碍。
市场集中度
❖ 市场集中度，就是某产业市场前几名企业市 场份额占整个市场的比例。
❖ 垄断竞争厂商往往通过改进产品品质，精心 设计商标和包装，改善售后服务以及广告宣 传等手段来扩大自己产品的市场销售份额， 这就是非价格竞争。
价格战是最低效、 最无奈的战略。
产品的差异化战略
❖ 差异化战略是指企业将整个市场分割为几个 较小的市场,使每一个小市场中的顾客都具有 某些类似而重要的性质,如需要、 偏好、 购 买习惯、 使用类型与媒体影响等。
一单位产品愿意并且能够支付的最高价格，厂商就可 以按此价格逐个制定商品价格。
2、二级价格歧视
二级价格歧视：垄断厂商根据不同的消费者及其购买量确 定的价格。
比较普遍，如电力公司实行分段定价。 适用于那些容易度量和记录的劳务，如煤气、电力、水、 电话通讯等的出售。Hale Waihona Puke Baidu
3、三级价格歧视
三级价格歧视：垄断 厂商对同一种产品在 不同的市场上或对不 同的消费者群体收取 不同的价格。
总结：
• 从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌差异 化策略频频出击，使公司在顾客心目中树 立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功 能、价格、包装等各方面划分出多个市场， 能满足不同层次、不同需要的各类顾客的 需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏 好，提高其忠诚度。
进入壁垒的类型
1、行政性垄断壁垒 通信、石油、电力等
❖ 针对这些不同的市场,在产品设计、 工程或 传播变数等方面,分别提供各具特色的产品, 通过公司形象、 技术特点、 经销网络等形 式,努力形成一些在全产业范围内都具有特色 的东西, 使用户建立起品牌偏好与忠诚度。
哈根达斯的差异化战略
1、定位高端市场
❖ 中国冰激凌庞大的市场容量, 吸引了众多的 淘金者, 其中固然包括和路雪、八喜等国际
产品 B.有许多厂商生产同质产品 ❖ C.只有为数很少几个厂商生产同质产品 ❖ D.有许多厂商生产有差异的产品
❖ 4.寡头垄断和垄断竞争之间的主要区别是 ( )。
❖ A.厂商的广告开支不同 ❖ B.非价格竞争的数量不同 ❖ C.厂商之间相互影响的程度不同 ❖ D.以上都不对
❖ 5. 区分垄断竞争市场和完全竞争市场的主要 依据是。
❖ 企业往往希望通过产品差异化来刺激消费者 对其产品的需求（或者说可以满足消费者不 同的偏好、习惯、特殊需要）来垄断市场。
宝洁公司 的六款洗 发水各有 定位，分 别强调各 自独特的 功用，就 是制造水 平差异以 占领市场
一、宝洁公司简介
• 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最 大的日用消费品公司之一其产品覆盖洗发护发、美容护 肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多 领域。
练习题
❖ 1.完全竞争的市场是指（ ） ❖ A.市场参与者的购销量只占整个市场交易
是量的极小一部分。 ❖ B.市场参与者只能接受价格，而不能影响
价格 ❖ C.交易的商品是同质的 ❖ D.以上全对
❖ 2.下列行业中哪一个最接近于完全竞争 模式（ ）
❖ A.飞机 B.卷烟 C.大米 D.汽车 ❖ 3.在垄断竞争中，( )。 ❖ A.只有为数很少几个厂商生产有差异的
❖ A.进入障碍的大小 ❖ B.生产者的数目多少 ❖ C.本行业内部的企业多少 ❖ D.各企业生产者的产品差别程度
❖ 6. 下列市场近似于完全垄断市场的是 ❖ A.电力 B.小麦 C.啤酒 D.钢铁 ❖ 7. 由少数几家企业控制的市场结构是。 ❖ A.完全垄断 ❖ B.寡头垄断 ❖ C.完全竞争 ❖ D.垄断竞争
• 宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等； 洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕， 香皂有舒服佳；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡 璐、妮维娅等；另外还有博朗、锋速3、品客、金霸王 吉列、等。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国 大陆市场。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤 佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为 家喻户晓的品牌。
❖ 市场集中度是决定市场结构最基本、最重要 的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度， 是市场势力的重要量化指标。
产品差异化与垄断
❖ 产品差异化包括产品本身的差异和人为的差 异。
❖ 产品本身的差异：产品的质量、材质、颜色 、款式等方面的差异。
❖ 人为的差异：服务的差异、包装的差异、营 销手法的差异、销售的差异等。
❖ 它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同 的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播 及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。 这 样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会 重叠。
❖ “海飞丝”的个性在于去 头屑， “海飞丝”海蓝 色的包装，首先让人联想 到蔚蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果，“头 屑去无踪，秀发更干净” 的广告语，更进一步在消 费者心目中树立起“海飞 丝”去头屑的信念。
如同一种产品， 国内市场和国际市场价格不一样， 黄金时间和非黄金的广告费不一样等。
四、垄断竞争市场
垄断竞争：既有垄断又有竞争的市场。
特点： ❖ （1）市场上有许多生产者和消费者。
厂商数目多决定竞争比较充分。 ❖ （2）产品有差别（最需要做广告的市场结构）
产品差别产生垄断
❖ （3）企业进出较容易
非价格竞争
• 若晚10点以后继续营业，票价只能卖到6元， 小王是否应该把营业时间延长到10点以后呢？ 说说你的想法？
思考：生意冷清的餐馆和淡季的小型高 尔夫球场为什么还在营业？
• 你是否曾经走进一家餐馆吃午饭，你会发现里面几 乎没有人？你不禁要问为什么餐馆还要开门呢？因 为看起来几个顾客的收入不可能弥补餐馆的经营成 本。
2、规模经济壁垒
市场集中度高容纳的企业数目少
3、必要资本量壁垒 保险业，需要强大的资金支持 4、贸易壁垒 关税、非关税壁垒
市场结构的四种类型
企业数量?
很多企业
1家企业 少量企业 有差别产品
相同产品
垄断 垄断
• •
自来水 有• 自线来电水视 • 有线电视
寡头 寡头
• •
汽车 家• 汽电车 • 家电
垄断竞争
知名品牌, 也可见蒙牛、伊利、光明等国内 奶业领袖, 于是中国冰激凌市场就出现了群 雄逐鹿, 各占天下的局面。
❖ 哈根达斯不需要在那些陌生的地方市场与价 格低廉的地方品牌拼规模, 而是瞄准了只占 市场20% 的高端客户, 利用品质、品牌和服 务的优势, 将他们培养成为哈根达斯的忠实 消费者。
❖ 高端客户指处于收入金字塔顶峰的、追求时 尚的年轻消费者。
• 夏季度假区小型高尔夫球场的经营者也面临着类似 的决策。由于不同的季节收入变动很大，企业必须 决定什么时候开门，什么时候关门。那么如何决定 呢？
二、完全垄断市场的特点
完全垄断市场：是指整个行业中只有唯一的一个厂商的市 场组织。 垄断市场的特点 ❖ （1）市场上只有唯一的一家厂商生产和销售商品
（2）该商品没有任何相近的替代品 ❖ （3）其他任何厂商进入该行业都极为困难
完全垄断厂商是市场价格的制定者，可以根据市场情况选取 不同的定价策略确定市场价格。
（1）价格歧视：同一厂商在同一时间对同一产品向不同的 购买者索取不同的价格。
两条件
不同市场之间可以有效分离。 被分隔开的多个市场上需求弹性不同。
1、一级价格歧视
为每单位产品制定不同的销售价格。 如果厂商已知消费者的需求曲线，即已知消费者对每
❖ （4）垄断厂商可以控制和操纵市场价格
形成完全垄断的条件
政府垄断：铁路、电力、自来水、煤气、有 线电视 政府的特许：烟、麻醉品、军工、食盐 厂商对自然资源和矿产的控制：南非戴比尔 斯钻石公司
专利权、商业秘密：可口可乐
课堂讨论
❖ 列举出5家你所熟悉的中国的垄断企业； ❖ 讨论其形成垄断的原因。
三、价格歧视
第五章 市场结构理论
第一节 市场结构的类型
一、市场结构的含义
❖ 是指一个行业内部买方和卖方的数量及其 规模分布、产品差别的程度和新企业进入 该行业的难易程度的综合状态。
❖ 指一个市场的垄断和竞争程度。
二、市场结构划分的标准（依据）
第一，卖者和买者的集中程度或数目。 数目越多，集中程度越低，竞争程度就越高。
E1：停止营业点
完全竞争市场，厂商在市
场价格低于平均成本最低点、 P
但高于平均可变成本最低点 进行生产时， 该厂商将： 处于亏损状态 仍将继续生产
O
SAC SMC
AVC E0
E1
M
Q
牛刀小试
• 小王开一家保龄球馆，票价为10元，平均成 本7元，平均固定成本4元，每天营业时间为 早8点至晚10点。
完全竞争 完全竞争
• •
小麦 大• 小米麦 • 大米
一、完全竞争市场
完全竞争：又称纯粹竞争，是一种不受任何阻碍和干扰的 市场。如：农产品市场 。
特点： ❖ （1）市场上有许多生产者和消费者。
他们都只是价格的接收者，竞争地位平等 ❖ （2）商品同质，不存在产品差别（产品无差别） ❖ （3）资源自由流动。 ❖ （4）市场信息畅通。
• 潘婷：“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，“潘 婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉 效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5， 能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽” 的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。
❖ 飘柔：“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺 ， “飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使 头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春 美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次 完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以 少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费 者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象 。
独特的品牌定位
❖ 建立品牌的旗舰店,在消费者的心目中创造一 个品牌知名度和品牌形象。
❖ 所有的旗舰店都不惜重金装修,竭力营造一种 轻松、 悠闲、 舒适、 具有浓厚小资情调的 氛围。
❖ 创造口碑, 不断保持注意力。
细腻的情感营销
广告语：爱她就带她吃哈根达斯
❖ 哈根达斯赋予自己的品牌以爱情的内涵, 为 自己贴上永恒的爱情标签, 把自己的产品与 热恋的甜蜜连接在一起,其店里店外发散的浓 情蜜意,更增添品牌的形象深度。
第二，产品的差异化程度（产品差别） 各厂商提供的产品愈是相似，可以预料，竞争就愈激烈。
第三，单个厂商对市场价格控制的程度。 单个厂商若无法控制价格，表明市场竞争愈激烈。
第四，进入壁垒（厂商进入或退出一个行业的难易程度） 即企业进入市场的障碍。
市场集中度
❖ 市场集中度，就是某产业市场前几名企业市 场份额占整个市场的比例。
❖ 垄断竞争厂商往往通过改进产品品质，精心 设计商标和包装，改善售后服务以及广告宣 传等手段来扩大自己产品的市场销售份额， 这就是非价格竞争。
价格战是最低效、 最无奈的战略。
产品的差异化战略
❖ 差异化战略是指企业将整个市场分割为几个 较小的市场,使每一个小市场中的顾客都具有 某些类似而重要的性质,如需要、 偏好、 购 买习惯、 使用类型与媒体影响等。
一单位产品愿意并且能够支付的最高价格，厂商就可 以按此价格逐个制定商品价格。
2、二级价格歧视
二级价格歧视：垄断厂商根据不同的消费者及其购买量确 定的价格。
比较普遍，如电力公司实行分段定价。 适用于那些容易度量和记录的劳务，如煤气、电力、水、 电话通讯等的出售。Hale Waihona Puke Baidu
3、三级价格歧视
三级价格歧视：垄断 厂商对同一种产品在 不同的市场上或对不 同的消费者群体收取 不同的价格。
总结：
• 从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌差异 化策略频频出击，使公司在顾客心目中树 立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功 能、价格、包装等各方面划分出多个市场， 能满足不同层次、不同需要的各类顾客的 需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏 好，提高其忠诚度。
进入壁垒的类型
1、行政性垄断壁垒 通信、石油、电力等
❖ 针对这些不同的市场,在产品设计、 工程或 传播变数等方面,分别提供各具特色的产品, 通过公司形象、 技术特点、 经销网络等形 式,努力形成一些在全产业范围内都具有特色 的东西, 使用户建立起品牌偏好与忠诚度。
哈根达斯的差异化战略
1、定位高端市场
❖ 中国冰激凌庞大的市场容量, 吸引了众多的 淘金者, 其中固然包括和路雪、八喜等国际
产品 B.有许多厂商生产同质产品 ❖ C.只有为数很少几个厂商生产同质产品 ❖ D.有许多厂商生产有差异的产品
❖ 4.寡头垄断和垄断竞争之间的主要区别是 ( )。
❖ A.厂商的广告开支不同 ❖ B.非价格竞争的数量不同 ❖ C.厂商之间相互影响的程度不同 ❖ D.以上都不对
❖ 5. 区分垄断竞争市场和完全竞争市场的主要 依据是。
❖ 企业往往希望通过产品差异化来刺激消费者 对其产品的需求（或者说可以满足消费者不 同的偏好、习惯、特殊需要）来垄断市场。
宝洁公司 的六款洗 发水各有 定位，分 别强调各 自独特的 功用，就 是制造水 平差异以 占领市场
一、宝洁公司简介
• 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最 大的日用消费品公司之一其产品覆盖洗发护发、美容护 肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多 领域。
练习题
❖ 1.完全竞争的市场是指（ ） ❖ A.市场参与者的购销量只占整个市场交易
是量的极小一部分。 ❖ B.市场参与者只能接受价格，而不能影响
价格 ❖ C.交易的商品是同质的 ❖ D.以上全对
❖ 2.下列行业中哪一个最接近于完全竞争 模式（ ）
❖ A.飞机 B.卷烟 C.大米 D.汽车 ❖ 3.在垄断竞争中，( )。 ❖ A.只有为数很少几个厂商生产有差异的
❖ A.进入障碍的大小 ❖ B.生产者的数目多少 ❖ C.本行业内部的企业多少 ❖ D.各企业生产者的产品差别程度
❖ 6. 下列市场近似于完全垄断市场的是 ❖ A.电力 B.小麦 C.啤酒 D.钢铁 ❖ 7. 由少数几家企业控制的市场结构是。 ❖ A.完全垄断 ❖ B.寡头垄断 ❖ C.完全竞争 ❖ D.垄断竞争
• 宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等； 洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕， 香皂有舒服佳；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡 璐、妮维娅等；另外还有博朗、锋速3、品客、金霸王 吉列、等。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国 大陆市场。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤 佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为 家喻户晓的品牌。
❖ 市场集中度是决定市场结构最基本、最重要 的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度， 是市场势力的重要量化指标。
产品差异化与垄断
❖ 产品差异化包括产品本身的差异和人为的差 异。
❖ 产品本身的差异：产品的质量、材质、颜色 、款式等方面的差异。
❖ 人为的差异：服务的差异、包装的差异、营 销手法的差异、销售的差异等。
❖ 它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同 的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播 及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。 这 样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会 重叠。
❖ “海飞丝”的个性在于去 头屑， “海飞丝”海蓝 色的包装，首先让人联想 到蔚蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果，“头 屑去无踪，秀发更干净” 的广告语，更进一步在消 费者心目中树立起“海飞 丝”去头屑的信念。
如同一种产品， 国内市场和国际市场价格不一样， 黄金时间和非黄金的广告费不一样等。
四、垄断竞争市场
垄断竞争：既有垄断又有竞争的市场。
特点： ❖ （1）市场上有许多生产者和消费者。
厂商数目多决定竞争比较充分。 ❖ （2）产品有差别（最需要做广告的市场结构）
产品差别产生垄断
❖ （3）企业进出较容易
非价格竞争
• 若晚10点以后继续营业，票价只能卖到6元， 小王是否应该把营业时间延长到10点以后呢？ 说说你的想法？
思考：生意冷清的餐馆和淡季的小型高 尔夫球场为什么还在营业？
• 你是否曾经走进一家餐馆吃午饭，你会发现里面几 乎没有人？你不禁要问为什么餐馆还要开门呢？因 为看起来几个顾客的收入不可能弥补餐馆的经营成 本。
2、规模经济壁垒
市场集中度高容纳的企业数目少
3、必要资本量壁垒 保险业，需要强大的资金支持 4、贸易壁垒 关税、非关税壁垒
市场结构的四种类型
企业数量?
很多企业
1家企业 少量企业 有差别产品
相同产品
垄断 垄断
• •
自来水 有• 自线来电水视 • 有线电视
寡头 寡头
• •
汽车 家• 汽电车 • 家电
垄断竞争
知名品牌, 也可见蒙牛、伊利、光明等国内 奶业领袖, 于是中国冰激凌市场就出现了群 雄逐鹿, 各占天下的局面。
❖ 哈根达斯不需要在那些陌生的地方市场与价 格低廉的地方品牌拼规模, 而是瞄准了只占 市场20% 的高端客户, 利用品质、品牌和服 务的优势, 将他们培养成为哈根达斯的忠实 消费者。
❖ 高端客户指处于收入金字塔顶峰的、追求时 尚的年轻消费者。
• 夏季度假区小型高尔夫球场的经营者也面临着类似 的决策。由于不同的季节收入变动很大，企业必须 决定什么时候开门，什么时候关门。那么如何决定 呢？
二、完全垄断市场的特点
完全垄断市场：是指整个行业中只有唯一的一个厂商的市 场组织。 垄断市场的特点 ❖ （1）市场上只有唯一的一家厂商生产和销售商品
（2）该商品没有任何相近的替代品 ❖ （3）其他任何厂商进入该行业都极为困难
完全垄断厂商是市场价格的制定者，可以根据市场情况选取 不同的定价策略确定市场价格。
（1）价格歧视：同一厂商在同一时间对同一产品向不同的 购买者索取不同的价格。
两条件
不同市场之间可以有效分离。 被分隔开的多个市场上需求弹性不同。
1、一级价格歧视
为每单位产品制定不同的销售价格。 如果厂商已知消费者的需求曲线，即已知消费者对每
❖ （4）垄断厂商可以控制和操纵市场价格
形成完全垄断的条件
政府垄断：铁路、电力、自来水、煤气、有 线电视 政府的特许：烟、麻醉品、军工、食盐 厂商对自然资源和矿产的控制：南非戴比尔 斯钻石公司
专利权、商业秘密：可口可乐
课堂讨论
❖ 列举出5家你所熟悉的中国的垄断企业； ❖ 讨论其形成垄断的原因。
三、价格歧视
第五章 市场结构理论
第一节 市场结构的类型
一、市场结构的含义
❖ 是指一个行业内部买方和卖方的数量及其 规模分布、产品差别的程度和新企业进入 该行业的难易程度的综合状态。
❖ 指一个市场的垄断和竞争程度。
二、市场结构划分的标准（依据）
第一，卖者和买者的集中程度或数目。 数目越多，集中程度越低，竞争程度就越高。
E1：停止营业点
完全竞争市场，厂商在市
场价格低于平均成本最低点、 P
但高于平均可变成本最低点 进行生产时， 该厂商将： 处于亏损状态 仍将继续生产
O
SAC SMC
AVC E0
E1
M
Q
牛刀小试
• 小王开一家保龄球馆，票价为10元，平均成 本7元，平均固定成本4元，每天营业时间为 早8点至晚10点。