《销售漏斗与客户关系管理》
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未来/策略性导向
高层企业主管 50%
策略伙伴 员工30%
直线主管40%
变革推动者
人事系统 /营运流程
HR 50%
HR 30%
员工
HR 60%
HR 20%
员工关怀者
服务提供者
直线主管20%
自动化/外包20%
直线主管60%
员工20%
常规/营运性导向
8
我们的世界已经改变— 企业营销战略
1. ACQUISITION 获益
提出
商业建议 设臵一个
强调
SMART 商业利益 目标
了解需求
达成协议
确认需求
45
结构化的商业销售
SMART 了解需求 确认需求 提出 强调 达成协议
目标
商业建议
商业利益
确认主要考虑:
公司的目标是什么?
我的总体业务目标是什么?
品类和品牌的目标是什么? 客户的目标是什么? 怎么才能让他们和我们相互配合?
案例：特征，利益需求
红色T恤衫(答案)
F（特性） 纯棉质地 网眼布织法
红色
A（作用） 吸水性强、无静电产生 挺直、不易皱
颜色鲜艳
B（好处） 柔软、易干、不会刺激 皮肤、耐用 透气、舒服
穿起来显得特别有精神
小翻领 十字线钉纽 网底双针 中文洗涤标识
配套纽扣
款式简单 不易掉扣子 不变形、坚固肩位 提供方法、方便
信息服务部总监 审批者
采购部经理 倡议者
系统经理 拥有者
运营经理 使用者
系统开发 技术审核
系统测试 技术审核
18
影响购买决策的因素
* * * * * * * * *
购买的重要性 经济性 产品的技术含量 客户组织中的人际关系 组织中的利益纠纷 客户购买决策的程序 个人利益与组织利益的协调 各参与者的权力与影响力 销售人员的推动力度
维持企业盈利是首要需求，这也是所有客户的共同需求 策略性需求因不同的行业客户而不同
• •
•
•
需求的重要性排序也因不同的行业而不同
如果你不了解客户的需求，请 …沟通！ 31
我对本节的 理解和看法
1、
2、
3、
32
结构化商业销售
33
我们能卖什么?
思考:
1、 我们能卖什么?
2、为什么客户对我们 感兴趣?
普通销售
短 短期，局部 少决策者 简单 个人 少 产品功能 15
行业客户销售的周期
成交机会
风险 成本
方案
需求
时间
16
购买决策参与者
分析：
* 谁拥有决定性权力？ * 是决策力还是影响力？ * 参与程度高还是低?
倡议者 采购部门 技审部门
审批部门
使用部门
17
组织机构中不同的决策角色（举例）
采购部总监 采购者
23
某采购单位的公告
如果您要向我们销售贵公司 的产品，请确保同时提供有助于我 司业务开展的配套方案，这样，我 们对于贵公司产品的购买欲望，将 大于您的销售欲望…
24
销售是什么？
用结构化的，合理的商业建议来满足客户的需求
25
客户的天平
购买的“成本 ”
需求的满足
26
客户的组织需求（举例）
采购成本
3
大 杨
*自1992年步入职场，先后在对 外贸易行业（耐用消费品）、快 速消费品行业工作。曾在包括三 得利国际集团、可口可乐中国和 迪士尼中国区采购在内的大型跨 国公司担任职业经理人。拥有17 年的职业经历和多年的企业培训 经历； *可口可乐工作期间，兼任可口 可乐大学( Coca- Cola University )前线培训师；并获 得英国伦敦城市行业协会（ city & guilds ）认证国际培训师资格 及国家二级企业培训师资格； *前程无忧培训,担任特聘签约讲 师
降低采购的单价 比上一年缩减10%的采购金额
维护成本
延长折旧 减少供应链成本
提升效率
利用产品购买升级后，降低平均支出 减少设备配件库存水平
27
销售人员的个人需求（举例）
达到目标 利己 在老板面前看上去优秀 信息 没有意外 服务 (合格的表现)
28
客户的个人需求（举例）
34
Volvo卖的是什么?
35
是什么让Volvo安全?
动力转向装臵 安全气囊 ABS 钢骨架结构 安全玻璃 反反转 前灯雨刮 三点安全带
很多特征贡献了一个利益!
36
特征－客户利益－客户需求
SNAP!!
建
议
特
征
计划的特征 有利的结果 利益符合需求
客户利益
客户需求 客 户
通过问题确认
46
SMART 目标设立
S pecific 具体的
M easurable
A ttainable R ealistic T ime Bound
可衡量的
可实现的 合理的 有时间限制的
47
SMART 目标
具体的
可衡量的
可实现的
合理的
时间限制
用清晰和明确的 方式定义预期的 结果 标准就是基准 没有歧义 共同的标准帮助 衡量结果
…熟知行业和业务的情况是非常必须的
3. 站在我们的立场上
…成为客户内部的拥护者，熟悉客户的基本情况，从而能够发现客户 真正需要得到什么
4. 设计正确的应用路径
…客户希望了解的不单单是销售方案本身，还希望了解将来能够做什 么…. 他们需要一个能够高出客户期望的业务咨询
•Source: HR Chally
有清晰的数字 化衡量标准 强调业绩 帮助评估
提升人员
提升业务
保持动力 不是很容易
关系到
—公司 —下属 —客户
跟进的时候 不断回顾
48
帮助客户排列价值标准
* 帮助客户列出备选方案的评估标 准,可以为他们创造价值 * 通过定义性的问题让那些模糊和 软性的价值标准明确并硬化 * 使用比较性的问题来给购买标准 进行排序
案例：特征，利益需求
红色T恤衫
F（特性）
吸水性强、无静电产生 网眼布织法 红色 自然、大方 耐用 保持衣形、耐用 提供方法、方便 备用纽
A（作用）
柔软、易干、不会刺激 皮肤、耐用 透气、舒服 颜色鲜艳 款式简单 不易掉扣子 网底双针 便于参考 不怕掉纽
B（好处）
纯棉质地 挺直、不易皱 穿起来显得特别有精神 小翻领 十字线钉纽 不变形、坚固肩位 中文洗涤标识 配套纽扣 41
2
讲座内容
*客户关系营销与管理
*客户的需求与结构化商业销售
—— 深入剖析、准确的对待客户需求，促进相 互协调，增强客户凝聚力
*销售漏斗
—— 有效的销售管理工具
*人际沟通策略
—— 重视客户个体的心理活动，探索与客户的
交流技能
*成功客户管理要素
—— 掌握主动权，优化影响客户的方式，恰当 有效地提高整体工作效率
达成目标 自我感觉良好 在生意圈里表现出色 获得信息 不要过于突然 良好的服务
— 他们和你是一样的！
29
揣摩客户的心理
显意识层面—买到合适的商品
潜意识层面—买到愉悦的心情
30
了解客户需求 — 总结
• 客户的需求源于他们如何保障营运和如何提高效率
•
如果你了解他们的需求，并且你的商业建议能满足其需求，那 么你就能得到他们的支持
3.
弥补价值杀手
•改变自己的表现 •创新方案来满足需求 •改变对标准的看法
52
业务计划框架
客 户 需 求
公司策略、计划
更高利润 不影响已有业务
2. MORE CUSTEMER 更多顾客
提高客户量 吸引新顾客，留住老顾客 竞争主动性
3. INCREASE THE BASKET SIZE
促使顾客购买更多产品或更高单价产品 使顾客反复、重复购买 扩大业务范围 如：整体设计方案
提高购买量
4. INCREASE CUSTEMER LOYALTY 加深顾客忠诚度 5. INCREASE PROFITABILITY
10
最近，由美国的HR Chally对跨行业的大量客户进行的一个 调查显示，以下7种期望被定义为 “21世纪新的专业销售角 色”，用客户自己的话来说… 5. 容易联系
…无论何时何地需要帮助，总是能够取得联系
6. 解决问题
…能够诊断、发现并解决问题，并不单单只是推销产品
7. 有创意地回复需求
…在解决问题问题时提供创新的见解;对于现在的销售而言，创造力是一个 主要的价值来源
•Source: HR Chally
11
你希望和客户保持什么样的关系通常由他们的定位细 分模型直接决定…
•4. “合作的” •3. •2.
“顾问性的”
“战术性的”
•1.
“保持距离”
12
客户根据策略联盟和销售价值对供应商分类
•
投资
STRATEGIC FIT
驱动
•Developin g Partner
4
客户关系管理与营销
5
中国是有着很大的区域差异的巨大的市场
从南到北
4000 公里
+/- 30 度
-/+20 厘米
6
我们的世界已经改变— 企业组织
从…
分级型的组织（ Hierarchical ） 强调控制Controlling 多层次管理Many layers 论资排辈 Ranking 抵触变化Resistant to change 职责有限Limited accountability
49
帮助客户排列价值标准
* 使用比较性的问题确定我们 公司的相对竞争地位（而非 绝对的） * 请时刻记住：竞争者可能的 其它替代方案
50
帮助客户排列价值标准
51
价值矩阵的应用策略
1. 强调价值优胜点
•使用硬性指标 •提供工作范例 •满意客户证明
2.
唤醒价值沉睡点
•建立满足感和获益 •联系第三方情况 •别人如何发现有用
到…
授权型的组织（ Empowered ） 强调支持Enabling - supporting 扁平结构Flat structure 贡献最重要
Contribution important
支持变化Change is supported 职责共享Shared accountability
7
各部门共同分担责任— 企业内部
销售漏斗&客户关系 管理
徐工集团
百度文库
1
前言
欢迎参加本次讲座
*你是今天的主角，请保持开放的心态， 接受新的想法，尽管不是每个新的想法 都会100%奏效
*光听是不够的，请尽情分享你的想法和 经验
*耐心对待同伴，重视他人发表的观点， 讨论和思考与培训内容相关的问题 *不要害怕贡献，挑战及犯错误，对事不 对人
37
特征 - 需求 - 利益(FAB)
一种产品系列 /服务具有的
客户至少有 一个
特征 销售
将特征“转换”成
需求
利益
来满足客户的需求
38
特征
特征就是一个产品或计划的表面特征 特征说明了这个东西与其它东西的不同点或更好的部分 它是事物内在的组成部分
它包括了包装、价格、支持等
销售人员特别擅长谈论他们的产品、计划 特征背后的东西 － 利益
39
利益
利益是对未来良好结果的预测或一个采取行动的承诺
利益是与交易有关的，而不是与客户或公司有关的
利益是由特征支持的 － 特征解释为什么会有这样的利益 与特征相联系 它们回答这些问题 -对我有什么好处？或 -它能为我做什么？或 -它意味着什么？ 客户知识要求确定客户的利益 如果这些利益没有恰当地卖入 － 你的销售工作将失败 40
STRATEGIC PARTNER
•Developin g Partner
维持
利用
DELIVER VALUE
13
思考：
“客户关系管理” 的目标是什么？
14
行业客户销售的特殊性
行业客户销售
销售周期 与顾客关系 顾客购买决定 购买决策过程 销售队伍 回头生意 销售重点 长 长期、广泛 有多个决策者或决策影响者 复杂 团队 多 对顾客的价值
备用纽
自然、大方 耐用 保持衣形、耐用 便于参考
不怕掉纽 42
特征与利益工具表
你的产品的特征 对客户的利益 客户需求
43
结构化的商业销售
结构化的商业销售是指通过条理化的、切实可行、 有财务收益的销售建议，来满足客户策略性发展需
求的销售模式
44
结构化的商业销售流程 拼图游戏
练习要求： 将六个步骤按顺序排列 列出每个步骤的关键知识点
尽可能降低成本 提高成功成交的效率
提高收益率
9
最近，由美国的HR Chally对跨行业的大量客户进行的一个 调查显示，以下7种期望被定义为 “21世纪新的专业销售角 色”，用客户自己的话来说… 1. 对期望的结果表示个人负责
…客户希望他们的合作伙伴能够对一些结果作出个人负责的承诺
2. 理解业务
19
建立客户关系
满足组织需要
是
供应商
伙伴
否
局外人
否
朋友
是
满足个人需要
所谓客户关系管理，就是客户把你放到…
20
我对本节的 理解和看法
1、
2、
3、
21
客户的需求
22
案例分析 亲自出马的采购总监
在与某一家公司的采购总监会面了 几次以后，他们承认很欣赏您公司的服 务，也正准备下单采购。这位采购总监 素以“砍价高手”而著称，他拿着您公 司提供的报价单向您指出，你们公司的 产品价格与竞争对手相比要高了很多， 但质量上却没有太大的差别。您心里明 知已经无法再降低价格了，但对方强硬 的告知你： “没有折扣 ，没有交易！”……
高层企业主管 50%
策略伙伴 员工30%
直线主管40%
变革推动者
人事系统 /营运流程
HR 50%
HR 30%
员工
HR 60%
HR 20%
员工关怀者
服务提供者
直线主管20%
自动化/外包20%
直线主管60%
员工20%
常规/营运性导向
8
我们的世界已经改变— 企业营销战略
1. ACQUISITION 获益
提出
商业建议 设臵一个
强调
SMART 商业利益 目标
了解需求
达成协议
确认需求
45
结构化的商业销售
SMART 了解需求 确认需求 提出 强调 达成协议
目标
商业建议
商业利益
确认主要考虑:
公司的目标是什么?
我的总体业务目标是什么?
品类和品牌的目标是什么? 客户的目标是什么? 怎么才能让他们和我们相互配合?
案例：特征，利益需求
红色T恤衫(答案)
F（特性） 纯棉质地 网眼布织法
红色
A（作用） 吸水性强、无静电产生 挺直、不易皱
颜色鲜艳
B（好处） 柔软、易干、不会刺激 皮肤、耐用 透气、舒服
穿起来显得特别有精神
小翻领 十字线钉纽 网底双针 中文洗涤标识
配套纽扣
款式简单 不易掉扣子 不变形、坚固肩位 提供方法、方便
信息服务部总监 审批者
采购部经理 倡议者
系统经理 拥有者
运营经理 使用者
系统开发 技术审核
系统测试 技术审核
18
影响购买决策的因素
* * * * * * * * *
购买的重要性 经济性 产品的技术含量 客户组织中的人际关系 组织中的利益纠纷 客户购买决策的程序 个人利益与组织利益的协调 各参与者的权力与影响力 销售人员的推动力度
维持企业盈利是首要需求，这也是所有客户的共同需求 策略性需求因不同的行业客户而不同
• •
•
•
需求的重要性排序也因不同的行业而不同
如果你不了解客户的需求，请 …沟通！ 31
我对本节的 理解和看法
1、
2、
3、
32
结构化商业销售
33
我们能卖什么?
思考:
1、 我们能卖什么?
2、为什么客户对我们 感兴趣?
普通销售
短 短期，局部 少决策者 简单 个人 少 产品功能 15
行业客户销售的周期
成交机会
风险 成本
方案
需求
时间
16
购买决策参与者
分析：
* 谁拥有决定性权力？ * 是决策力还是影响力？ * 参与程度高还是低?
倡议者 采购部门 技审部门
审批部门
使用部门
17
组织机构中不同的决策角色（举例）
采购部总监 采购者
23
某采购单位的公告
如果您要向我们销售贵公司 的产品，请确保同时提供有助于我 司业务开展的配套方案，这样，我 们对于贵公司产品的购买欲望，将 大于您的销售欲望…
24
销售是什么？
用结构化的，合理的商业建议来满足客户的需求
25
客户的天平
购买的“成本 ”
需求的满足
26
客户的组织需求（举例）
采购成本
3
大 杨
*自1992年步入职场，先后在对 外贸易行业（耐用消费品）、快 速消费品行业工作。曾在包括三 得利国际集团、可口可乐中国和 迪士尼中国区采购在内的大型跨 国公司担任职业经理人。拥有17 年的职业经历和多年的企业培训 经历； *可口可乐工作期间，兼任可口 可乐大学( Coca- Cola University )前线培训师；并获 得英国伦敦城市行业协会（ city & guilds ）认证国际培训师资格 及国家二级企业培训师资格； *前程无忧培训,担任特聘签约讲 师
降低采购的单价 比上一年缩减10%的采购金额
维护成本
延长折旧 减少供应链成本
提升效率
利用产品购买升级后，降低平均支出 减少设备配件库存水平
27
销售人员的个人需求（举例）
达到目标 利己 在老板面前看上去优秀 信息 没有意外 服务 (合格的表现)
28
客户的个人需求（举例）
34
Volvo卖的是什么?
35
是什么让Volvo安全?
动力转向装臵 安全气囊 ABS 钢骨架结构 安全玻璃 反反转 前灯雨刮 三点安全带
很多特征贡献了一个利益!
36
特征－客户利益－客户需求
SNAP!!
建
议
特
征
计划的特征 有利的结果 利益符合需求
客户利益
客户需求 客 户
通过问题确认
46
SMART 目标设立
S pecific 具体的
M easurable
A ttainable R ealistic T ime Bound
可衡量的
可实现的 合理的 有时间限制的
47
SMART 目标
具体的
可衡量的
可实现的
合理的
时间限制
用清晰和明确的 方式定义预期的 结果 标准就是基准 没有歧义 共同的标准帮助 衡量结果
…熟知行业和业务的情况是非常必须的
3. 站在我们的立场上
…成为客户内部的拥护者，熟悉客户的基本情况，从而能够发现客户 真正需要得到什么
4. 设计正确的应用路径
…客户希望了解的不单单是销售方案本身，还希望了解将来能够做什 么…. 他们需要一个能够高出客户期望的业务咨询
•Source: HR Chally
有清晰的数字 化衡量标准 强调业绩 帮助评估
提升人员
提升业务
保持动力 不是很容易
关系到
—公司 —下属 —客户
跟进的时候 不断回顾
48
帮助客户排列价值标准
* 帮助客户列出备选方案的评估标 准,可以为他们创造价值 * 通过定义性的问题让那些模糊和 软性的价值标准明确并硬化 * 使用比较性的问题来给购买标准 进行排序
案例：特征，利益需求
红色T恤衫
F（特性）
吸水性强、无静电产生 网眼布织法 红色 自然、大方 耐用 保持衣形、耐用 提供方法、方便 备用纽
A（作用）
柔软、易干、不会刺激 皮肤、耐用 透气、舒服 颜色鲜艳 款式简单 不易掉扣子 网底双针 便于参考 不怕掉纽
B（好处）
纯棉质地 挺直、不易皱 穿起来显得特别有精神 小翻领 十字线钉纽 不变形、坚固肩位 中文洗涤标识 配套纽扣 41
2
讲座内容
*客户关系营销与管理
*客户的需求与结构化商业销售
—— 深入剖析、准确的对待客户需求，促进相 互协调，增强客户凝聚力
*销售漏斗
—— 有效的销售管理工具
*人际沟通策略
—— 重视客户个体的心理活动，探索与客户的
交流技能
*成功客户管理要素
—— 掌握主动权，优化影响客户的方式，恰当 有效地提高整体工作效率
达成目标 自我感觉良好 在生意圈里表现出色 获得信息 不要过于突然 良好的服务
— 他们和你是一样的！
29
揣摩客户的心理
显意识层面—买到合适的商品
潜意识层面—买到愉悦的心情
30
了解客户需求 — 总结
• 客户的需求源于他们如何保障营运和如何提高效率
•
如果你了解他们的需求，并且你的商业建议能满足其需求，那 么你就能得到他们的支持
3.
弥补价值杀手
•改变自己的表现 •创新方案来满足需求 •改变对标准的看法
52
业务计划框架
客 户 需 求
公司策略、计划
更高利润 不影响已有业务
2. MORE CUSTEMER 更多顾客
提高客户量 吸引新顾客，留住老顾客 竞争主动性
3. INCREASE THE BASKET SIZE
促使顾客购买更多产品或更高单价产品 使顾客反复、重复购买 扩大业务范围 如：整体设计方案
提高购买量
4. INCREASE CUSTEMER LOYALTY 加深顾客忠诚度 5. INCREASE PROFITABILITY
10
最近，由美国的HR Chally对跨行业的大量客户进行的一个 调查显示，以下7种期望被定义为 “21世纪新的专业销售角 色”，用客户自己的话来说… 5. 容易联系
…无论何时何地需要帮助，总是能够取得联系
6. 解决问题
…能够诊断、发现并解决问题，并不单单只是推销产品
7. 有创意地回复需求
…在解决问题问题时提供创新的见解;对于现在的销售而言，创造力是一个 主要的价值来源
•Source: HR Chally
11
你希望和客户保持什么样的关系通常由他们的定位细 分模型直接决定…
•4. “合作的” •3. •2.
“顾问性的”
“战术性的”
•1.
“保持距离”
12
客户根据策略联盟和销售价值对供应商分类
•
投资
STRATEGIC FIT
驱动
•Developin g Partner
4
客户关系管理与营销
5
中国是有着很大的区域差异的巨大的市场
从南到北
4000 公里
+/- 30 度
-/+20 厘米
6
我们的世界已经改变— 企业组织
从…
分级型的组织（ Hierarchical ） 强调控制Controlling 多层次管理Many layers 论资排辈 Ranking 抵触变化Resistant to change 职责有限Limited accountability
49
帮助客户排列价值标准
* 使用比较性的问题确定我们 公司的相对竞争地位（而非 绝对的） * 请时刻记住：竞争者可能的 其它替代方案
50
帮助客户排列价值标准
51
价值矩阵的应用策略
1. 强调价值优胜点
•使用硬性指标 •提供工作范例 •满意客户证明
2.
唤醒价值沉睡点
•建立满足感和获益 •联系第三方情况 •别人如何发现有用
到…
授权型的组织（ Empowered ） 强调支持Enabling - supporting 扁平结构Flat structure 贡献最重要
Contribution important
支持变化Change is supported 职责共享Shared accountability
7
各部门共同分担责任— 企业内部
销售漏斗&客户关系 管理
徐工集团
百度文库
1
前言
欢迎参加本次讲座
*你是今天的主角，请保持开放的心态， 接受新的想法，尽管不是每个新的想法 都会100%奏效
*光听是不够的，请尽情分享你的想法和 经验
*耐心对待同伴，重视他人发表的观点， 讨论和思考与培训内容相关的问题 *不要害怕贡献，挑战及犯错误，对事不 对人
37
特征 - 需求 - 利益(FAB)
一种产品系列 /服务具有的
客户至少有 一个
特征 销售
将特征“转换”成
需求
利益
来满足客户的需求
38
特征
特征就是一个产品或计划的表面特征 特征说明了这个东西与其它东西的不同点或更好的部分 它是事物内在的组成部分
它包括了包装、价格、支持等
销售人员特别擅长谈论他们的产品、计划 特征背后的东西 － 利益
39
利益
利益是对未来良好结果的预测或一个采取行动的承诺
利益是与交易有关的，而不是与客户或公司有关的
利益是由特征支持的 － 特征解释为什么会有这样的利益 与特征相联系 它们回答这些问题 -对我有什么好处？或 -它能为我做什么？或 -它意味着什么？ 客户知识要求确定客户的利益 如果这些利益没有恰当地卖入 － 你的销售工作将失败 40
STRATEGIC PARTNER
•Developin g Partner
维持
利用
DELIVER VALUE
13
思考：
“客户关系管理” 的目标是什么？
14
行业客户销售的特殊性
行业客户销售
销售周期 与顾客关系 顾客购买决定 购买决策过程 销售队伍 回头生意 销售重点 长 长期、广泛 有多个决策者或决策影响者 复杂 团队 多 对顾客的价值
备用纽
自然、大方 耐用 保持衣形、耐用 便于参考
不怕掉纽 42
特征与利益工具表
你的产品的特征 对客户的利益 客户需求
43
结构化的商业销售
结构化的商业销售是指通过条理化的、切实可行、 有财务收益的销售建议，来满足客户策略性发展需
求的销售模式
44
结构化的商业销售流程 拼图游戏
练习要求： 将六个步骤按顺序排列 列出每个步骤的关键知识点
尽可能降低成本 提高成功成交的效率
提高收益率
9
最近，由美国的HR Chally对跨行业的大量客户进行的一个 调查显示，以下7种期望被定义为 “21世纪新的专业销售角 色”，用客户自己的话来说… 1. 对期望的结果表示个人负责
…客户希望他们的合作伙伴能够对一些结果作出个人负责的承诺
2. 理解业务
19
建立客户关系
满足组织需要
是
供应商
伙伴
否
局外人
否
朋友
是
满足个人需要
所谓客户关系管理，就是客户把你放到…
20
我对本节的 理解和看法
1、
2、
3、
21
客户的需求
22
案例分析 亲自出马的采购总监
在与某一家公司的采购总监会面了 几次以后，他们承认很欣赏您公司的服 务，也正准备下单采购。这位采购总监 素以“砍价高手”而著称，他拿着您公 司提供的报价单向您指出，你们公司的 产品价格与竞争对手相比要高了很多， 但质量上却没有太大的差别。您心里明 知已经无法再降低价格了，但对方强硬 的告知你： “没有折扣 ，没有交易！”……