房地产市场营销PPT课件
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（二）房地产市场细分的作用
o有利于发现新的市场机会
o有利于选择目标市场和制定市场营销策略
o有利于集中资源开发市场
（三）销售渠道的选择 1、选择销售渠道的主要因素
商品房因素
市场因素
企业本身的因素
国家政策、法令因素 2、选择销售的策略
直接渠道和间接渠道 短渠道和长渠道 宽渠道和窄渠道
二、房地产市场营销的策划 （一）房地产公开出售的策划与运作 1、产品定位 o市场定位 o功能定位 o专营性定位 o象征性定位
（三）房地产广告策划内容
1、广告目标 2、市场分析 3、广告策略 ❖目标市场策略 ❖市场定位策略 ❖广告诉求策略 ❖广告表现策略 ❖广告媒介策略 4、广告计划 5、广告效果测定
利用广告促销时，应根据房地产商品的特点、 市场供需状况、竞争对手实力采取合适的广告 和确定合理的经营目标，确定合理的广告费用， 客观地评价广告的效果等不同的策略。
房地产开发与经营
房地产市场营销
第一节 房地产营销与基本概念
一、房地产市场营销的概念
房地产市场营销
是通过交易过程满足顾客对土地 或房屋需求的一种综合性营销活 动，也就是把土地或房屋转换成 现金的流通过程。
二、房地产营销的基本理念
（一）房地产市场营销中的4P理论
1、产品（product）：产品是对 目标市场提供的商品和服务 2、价格（price）：是消费者为 获得产品支付的货币的数量。
（二）房地产促销策略的内容 o让利促销 o广告促销 o营业推广促销
第三节 房地产市场营销运作
一、房地产市场细分与销售渠道的选择
（一）房地产市场细分的概念
人们在目标市场营销观念的指导下，依 据消费者的需要、欲望、购买行为和购 买习惯，将房地产市场整体分为若干具 有相似需求和欲望的房地产消费者群的 市场分类过程。
➢广告目标的确定。根据产品寿命周期的不同阶段， 采取不同的广告目标。
顾客需求表、成本函数、竞争者价格 “成本+竞争” “消费者+竞争” （三）价格营销策略中的定价战术 开盘定价、旺销价格、滞销价格、尾盘价格
补充：房地产定价技巧
（一）价格折扣与折让
期房折扣 现金折扣 数量折扣 职能折扣：又叫贸易折扣 季节折扣 折让
• （二）心理定价
• 声望定价：该定价策略主要定位于高收入阶层的 • 尾数定价 • 吉祥数定价 • 招徕定价
员资格+游泳池会员资格
三、渠道营销策略 （一）渠道营销策略的内涵
营销渠道：产品生产者直接或者间接向最后消
费者或产业用户转移所有权经过的途径。 （二）开发商直接销售策略
（三）委托代理商销售策略
（四）委托房地产经纪人销售策略
四、房地产促销策略
（一）房地产促销策略的内涵 作用： o提供信息情报 o引起购买欲望 o宣传产品特点与企业形象，保持产品竞争力
3、销售渠道（place）：直接，间接
4、促销（promotion）：
（二）房地产市场营销中的4C理论 又称整合营销理论 ➢消费者（consumer） ➢便利性（convenience） ➢购买成本（cost） ➢沟通（communicatiom）
1、市场细分
2、项目优化
3、渠道多样化且双向性
4、服务延伸
一种赋予公司或产品的独有的、 可视的、情感的、理智的，文化 的形象
（二）品牌营销策略的实施 精确的市场定位是房地产品牌营 销的基础
卓越的质量体系是创建知名品牌的 保证
以良好的社会形象树品牌
以优秀的品质树品牌
以创新精神树品牌
以优秀的企业文化树品牌
二、价格营销策略
（一）价格营销策略的内涵与内容 1、总体定价策略 2、全营销过程定价策略 3、时点定价策略 （二）价格营销策略中的价格确定
（三）差别定价
顾客差别定价
形式差别定价
形象差别定价
地点差别定价
时间差别定价
（四）产品组合定价
产品线定价:如一个综合小区，有普通住宅、别墅、
写字楼、商场、体育馆等
选择品定价:如毛坯房、精装修、粗装修、不同的厨
卫设备、地面等，价位不同
补充品定价:如物业管理
产品束定价:楼房价格+健身房会员资格+保龄球会
（五）房地产市场营销中的5S规则
❖速度（speed） ❖微笑（smile） ❖ 真诚（sincerity） ❖机敏（smart） ❖研学（study）
三、房地产市场营销的理念创新
（一）文化营销 （二）关系营销 （三）全程营销 （四）绿色营销
第二节 房地产市场营销策略
一、品牌营销策略
（一）品牌营销策略的内涵与意义
单一卖点型 若干卖点型 综合传达型
（二）房地产广告策划原则
时代性。具有超前意识，符合社会变革和人们居住 需求的标化需要。如强调住宅空间的开放型、智能 型、社交型、郊区幽雅型等概念。 创新性。塑造楼盘的独特风格。如体现楼盘的地段、 绿化、房型、物业管理、人文、教育等特色。 实用性。应符合房地产开发商的实际情况，具有成 本低、见效快和可操作的特点。 阶段性。要围绕房地产销售的全过程有计划、有步 骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一 贯性。 全局性。兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。
2、价格设定 ❖类比法 ❖成本法 ❖评估法
3、定价比例 ❖住宅的定价 ❖商铺的定价 4、概念的策划与引导
5、销售的组织和实施
Βιβλιοθήκη Baidu
（二）大宗交易的策划与运作 1、叫价 直接式叫价 间接式叫价 透明叫价（玻璃价） 隐蔽价 2、谈判的阶段和队伍 3、转让方式 4、风险与防范
（三）房地产市场营销策划的“六个注 意”
（三）房地产市场营销的4R理论
❖市场反应（reaction）：提高市场反应速度 ❖顾客关联（relativity）：与顾客建立关联 ❖ 关系营销（relationship）：越来越重要 ❖利益回报（retribution）：回报是营销的源 泉
（四）房地产市场营销4V组合理论
❖差异化（variation） ❖功能化（versatility） ❖ 附加价值（value） ❖共鸣（vibration）
三、房地产广告策划 （一）房地产广告的类型
软广告及其类型： ➢开发商的企业形象广告 ➢楼盘情况介绍 ➢各期活动传真 ➢市场信息统计发布
2、硬广告及其类型
依据广告性质不同，可以分为楼盘广 告和企业楼盘综合广告
依据广告的目的不同，可分为：
告知型 说服型 提示型 形象型 促销型
根据一则广告所传达的内容范围大小， 可分为：
o有利于发现新的市场机会
o有利于选择目标市场和制定市场营销策略
o有利于集中资源开发市场
（三）销售渠道的选择 1、选择销售渠道的主要因素
商品房因素
市场因素
企业本身的因素
国家政策、法令因素 2、选择销售的策略
直接渠道和间接渠道 短渠道和长渠道 宽渠道和窄渠道
二、房地产市场营销的策划 （一）房地产公开出售的策划与运作 1、产品定位 o市场定位 o功能定位 o专营性定位 o象征性定位
（三）房地产广告策划内容
1、广告目标 2、市场分析 3、广告策略 ❖目标市场策略 ❖市场定位策略 ❖广告诉求策略 ❖广告表现策略 ❖广告媒介策略 4、广告计划 5、广告效果测定
利用广告促销时，应根据房地产商品的特点、 市场供需状况、竞争对手实力采取合适的广告 和确定合理的经营目标，确定合理的广告费用， 客观地评价广告的效果等不同的策略。
房地产开发与经营
房地产市场营销
第一节 房地产营销与基本概念
一、房地产市场营销的概念
房地产市场营销
是通过交易过程满足顾客对土地 或房屋需求的一种综合性营销活 动，也就是把土地或房屋转换成 现金的流通过程。
二、房地产营销的基本理念
（一）房地产市场营销中的4P理论
1、产品（product）：产品是对 目标市场提供的商品和服务 2、价格（price）：是消费者为 获得产品支付的货币的数量。
（二）房地产促销策略的内容 o让利促销 o广告促销 o营业推广促销
第三节 房地产市场营销运作
一、房地产市场细分与销售渠道的选择
（一）房地产市场细分的概念
人们在目标市场营销观念的指导下，依 据消费者的需要、欲望、购买行为和购 买习惯，将房地产市场整体分为若干具 有相似需求和欲望的房地产消费者群的 市场分类过程。
➢广告目标的确定。根据产品寿命周期的不同阶段， 采取不同的广告目标。
顾客需求表、成本函数、竞争者价格 “成本+竞争” “消费者+竞争” （三）价格营销策略中的定价战术 开盘定价、旺销价格、滞销价格、尾盘价格
补充：房地产定价技巧
（一）价格折扣与折让
期房折扣 现金折扣 数量折扣 职能折扣：又叫贸易折扣 季节折扣 折让
• （二）心理定价
• 声望定价：该定价策略主要定位于高收入阶层的 • 尾数定价 • 吉祥数定价 • 招徕定价
员资格+游泳池会员资格
三、渠道营销策略 （一）渠道营销策略的内涵
营销渠道：产品生产者直接或者间接向最后消
费者或产业用户转移所有权经过的途径。 （二）开发商直接销售策略
（三）委托代理商销售策略
（四）委托房地产经纪人销售策略
四、房地产促销策略
（一）房地产促销策略的内涵 作用： o提供信息情报 o引起购买欲望 o宣传产品特点与企业形象，保持产品竞争力
3、销售渠道（place）：直接，间接
4、促销（promotion）：
（二）房地产市场营销中的4C理论 又称整合营销理论 ➢消费者（consumer） ➢便利性（convenience） ➢购买成本（cost） ➢沟通（communicatiom）
1、市场细分
2、项目优化
3、渠道多样化且双向性
4、服务延伸
一种赋予公司或产品的独有的、 可视的、情感的、理智的，文化 的形象
（二）品牌营销策略的实施 精确的市场定位是房地产品牌营 销的基础
卓越的质量体系是创建知名品牌的 保证
以良好的社会形象树品牌
以优秀的品质树品牌
以创新精神树品牌
以优秀的企业文化树品牌
二、价格营销策略
（一）价格营销策略的内涵与内容 1、总体定价策略 2、全营销过程定价策略 3、时点定价策略 （二）价格营销策略中的价格确定
（三）差别定价
顾客差别定价
形式差别定价
形象差别定价
地点差别定价
时间差别定价
（四）产品组合定价
产品线定价:如一个综合小区，有普通住宅、别墅、
写字楼、商场、体育馆等
选择品定价:如毛坯房、精装修、粗装修、不同的厨
卫设备、地面等，价位不同
补充品定价:如物业管理
产品束定价:楼房价格+健身房会员资格+保龄球会
（五）房地产市场营销中的5S规则
❖速度（speed） ❖微笑（smile） ❖ 真诚（sincerity） ❖机敏（smart） ❖研学（study）
三、房地产市场营销的理念创新
（一）文化营销 （二）关系营销 （三）全程营销 （四）绿色营销
第二节 房地产市场营销策略
一、品牌营销策略
（一）品牌营销策略的内涵与意义
单一卖点型 若干卖点型 综合传达型
（二）房地产广告策划原则
时代性。具有超前意识，符合社会变革和人们居住 需求的标化需要。如强调住宅空间的开放型、智能 型、社交型、郊区幽雅型等概念。 创新性。塑造楼盘的独特风格。如体现楼盘的地段、 绿化、房型、物业管理、人文、教育等特色。 实用性。应符合房地产开发商的实际情况，具有成 本低、见效快和可操作的特点。 阶段性。要围绕房地产销售的全过程有计划、有步 骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一 贯性。 全局性。兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。
2、价格设定 ❖类比法 ❖成本法 ❖评估法
3、定价比例 ❖住宅的定价 ❖商铺的定价 4、概念的策划与引导
5、销售的组织和实施
Βιβλιοθήκη Baidu
（二）大宗交易的策划与运作 1、叫价 直接式叫价 间接式叫价 透明叫价（玻璃价） 隐蔽价 2、谈判的阶段和队伍 3、转让方式 4、风险与防范
（三）房地产市场营销策划的“六个注 意”
（三）房地产市场营销的4R理论
❖市场反应（reaction）：提高市场反应速度 ❖顾客关联（relativity）：与顾客建立关联 ❖ 关系营销（relationship）：越来越重要 ❖利益回报（retribution）：回报是营销的源 泉
（四）房地产市场营销4V组合理论
❖差异化（variation） ❖功能化（versatility） ❖ 附加价值（value） ❖共鸣（vibration）
三、房地产广告策划 （一）房地产广告的类型
软广告及其类型： ➢开发商的企业形象广告 ➢楼盘情况介绍 ➢各期活动传真 ➢市场信息统计发布
2、硬广告及其类型
依据广告性质不同，可以分为楼盘广 告和企业楼盘综合广告
依据广告的目的不同，可分为：
告知型 说服型 提示型 形象型 促销型
根据一则广告所传达的内容范围大小， 可分为：