促销活动手册

促销活动手册

本手册主要针对门店活动项目制定展开。所有活动在预算前提允许情况下。与加盟商，联营商，金牌店长沟通门店主要促销原则，促销方式，促销内容，促销安排，促销跟踪，人员培训，货品组合陈列，物料地推宣传等内容要求安排。（不做唯一标准，可根据现场实际情况进行相关调整）

终端店铺在经营活动中，促销的整体目的可以分为1品牌塑造，2开发巩固消费群体，3提高货品流动率清理库存。

终端门店营业额=销售单数*客单价

影响门店销售单数以及客单价的影响因素较多，消费者在决定是否进入门店以及进入门店是否购买主要分为理性消费型，感性消费型，理性感性混合型。针对以上三种消费类型分析，促销主要针对货品组合性价比，款式等做一囊括，从而达到门店促销目的。

第一节、促销的原则

一、产品差异化原则

门店促销一般而言应重点用在店长推荐（高性价比）、新品上市、政策支持（重点产品重点支持）。

二、产品生命周期原则

产品有生命周期（导入期-成长期-成熟期-衰退期）不同市场周期所采取的促销活动一定是不同的；导入期是主要锁定新品上新进行针对性的促销和传播推广，聚焦新品性价比，聚焦新品流行趋势发展，聚焦门店陈列展示。成长期主要是放大陈列展示，实现有效陈列面，加大终端引流推荐和消费者拉力的投入，

加大产品组合。此阶段的促销方式的设计主要针对换季更替，大量新款到店，提高门店销售市场占有率及品牌知名度。成熟期主要是加大门店产品销售利润，防止终端推广力下降，同时利用高性价比产品阻击竞争对手。衰退期尽快优化库存结构，清理门店断码及滞销库存产品，调整产品线。为新品上市扫清障碍，快速回笼资金。以保证新品上市促销活动资源优势。

三、用途差异化原则——销售型促销与市场型促销有机结合

销售型促销与市场型促销的区分主要看目的、手段、结果来区分（有时二者也难以严格界定）一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以渠道商（代理商）奖励为唯一手段，以增大渠道商（代理商）库存为最终结果，短期行为明显。在市场良性发展的情况下，当以完成任务，增大渠道商（代理商）库存为主要目的时，一般会倾向于选择销售型促销。而市场型促销以完成销售额为最终目的（不是唯一目的），以市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。市场基础较差，任务压力不大，库存又较大时，一般会选择市场型促销。

我们的目的一是要完成任务，二是要市场良性发展。所以真正良好的促销策略应该是将销售型促销与市场型促销捆绑在一起。至于二者之间谁主谁次，谁轻谁重，那就看当时的市场环境而言了。没有一定的量化标准。

四、客户差异化原则：

即终端门店面向的终端客户群体。消费对象有差异，实现消费本体也有差异。最终归纳总结属于理性型，感性型，以及混合型。针对不用的类型要有不同产品组合向顾客展示推荐。已达到最终销售目的。

五、时间差异化原则：

结合淡旺季，合理分配促销的资源。产品的销售同样会受到季节性因素的影响（端午节、中秋、春节等），季节不同，消费者的需求也随之不同，因此设计的促销活动方式和力度也不同。

第二节、促销目的及方式

一、品牌塑造

以品牌塑造为主要目的的促销活动主要以统一标准为原则。通常以公司统一策划或者根据地域差异性由大区统一策划。主要时间点集中在传统节假日，民族性重大节日或者品牌推广消费日，品牌主题推广日等。

二、开发及巩固自有消费群体

传统促销活动更多以提高终端销售额为主要目的。对于自有消费群体的维护更多是在体量及压榨。没有针对意义上做到真正回馈，以回馈为目的的促销跟多是在清理门店现有库存。对于自有消费群体跟多是节日电话问候，短信温馨提示，贵宾享受活动，会员优惠等。对于有待开发的准目标定位的新客户群体又没有相应的转变赠送，在市场不断的细分情况下，准目标体验成为更多采用的方式。

针对于此对自有消费会员群体，活动更应该是以回赠为主。举办主题活动邀约，会员零门槛体验。礼品馈赠，在原有利润中拿出相应部分作为馈赠以提高自有消费会员群体品牌粘性。做到口碑宣传。新准客户更多以体验及老会员分享利益带动为主。

会员节活动将由此产生。

三、处理库存

处理库存对于任何品类活动都是双刃剑，处理库存对品牌及市场定位决策都

有直接性影响。处理库存更多是以换季为主，在消费集中区域，销售空白区域，针对货品价格选择促销位置显现的相对较为重要。

第三节、促销展开方式及注意点

一、抵用券折扣（促销三天）

新开店或重大节日促销，以“来就送”为主要方式

宣传方式选择有DM单页，游街花车，海报喷绘，当地媒体，当地自媒体宣传平台，企业公众号，微信链接等凭借礼品券在规定时间内到店领取礼品以及享受相应折扣。从而做到宣传品牌，增加客流为主要目的。

本方式注意点：推广力度将直接影响最终门店到店客流及活动期间是否能引爆市场。在礼品选择上有针对实用性，高性价比性，有较强吸引力。好处在于媒体推荐影响范围较广。

需要重点考虑，相应礼品选择与输出，费用控制。

例子：新店开业凭券到店即可领取儿童罩衣一套，注册会员更可享受全场货品5折销售。礼品有限，尺码有限先到先得。

二、分区特价（促销5-7天）

1）、分区减价

把全场货品分为若干个区域，不同区域内的货品统一价格进行销售。

2）、分区折扣

把全场货品分为若干区域，不同区域里的货品统一折扣进行销售。

优点：增加入店人数，加大客单价，快速出清库存，以免造成资金积压或损失。

缺点：特价会破坏品牌的品质印象，太多时会引起消费者的怀疑而降低品牌

的忠实度。

注意：1）特价要利用特殊名目，如节日、周年等；

2）开设流动特价场。即在店铺以外的地方，如商场大堂，临时门店等进行所促销活动。

例子：1）、把货场分为4个区域：A、区域全部39元/件，B、区域全部59元/件，C、区域全部79元/件，D、区域全部99元/件

2）、把货场分为4个区域：A、区域全部5折，B、区域全部6折，C、区域全部7折D、区域全部8折。

重点考虑：货品输出折扣成本，人员配置，货品安全性，相关费用，以及宣传方式。

三、部分货品折扣（促销一周）

针对某类货品（滞销品，断码货品，单品类T恤类）进行活动促销。

优点：增加该部分货品的销售。

缺点：影响其他货品的正常销售。

注意：1）、折价期不能太长；

2）、店铺画面不能太过于突出；

3）、打折后价格要标注在价格标签上。

例子：全场裤类7折优惠

注意点：货品输出折扣综合利润

四、组合式促销（根据货品周期定时间一般一周）

对部分货品采取连体销售，即：款货品两件平均售价比单件售价优惠。

优点：增加该货品的销售，加大客单价。