本地高档牛肉市场营销方案

高档牛羊肉市场营销方案

一、市场供求关系和市场潜力简析

市场需求稳定，且有逐步上升之势。主要的终端客户为高星级饭店和高档西餐厅，还有部分专营肥牛火锅的酒楼，越来越多的中、高档中餐酒楼也开始使用高档牛羊肉来制作创新菜品。

目前XX市场的高档牛羊肉几乎都是外地或私自屠宰的“垃圾”牛羊肉。XX市XXX畜牧业有限公司销售的“立洋牌”是经过合法正规屠宰场按照科学屠宰流程屠宰后又经过科学排酸、分割、包装后进入市场的，一是品质上有所保证，并且经过国家认可的有机认证部门认证的有机食品，安全、放心、可靠；二是没有病害牛羊肉的风险，三是随时可以接受到国家商品安全主管部门的监督检查。

总的来说，现阶段XX高端牛羊肉市场市场竞争并不激烈，竞争的形态主要是不同牛羊肉品种之间的竞争，而不是企业品牌之间的竞争。而且本地的供应能力还不能完全满足市场的需求，部份大客户都是寻求直接本地供货。所以整个市场的开发力度不强，尤其是对终端市场的开发。还有就是对个人消费没有重视，缺乏引导和市场培育。

本土出品的高档牛羊肉在XX的市场潜力是巨大的，其优势在于：（1）成本和价格优势（批量出产以后）；（2）质量和信誉更有保证；（3）供应和结算方式更加灵活；（4）本土的人脉优势；（5）生鲜产品能有效简化储存和烹饪程序，节省工时。

二、客户细分

“立洋牌”高档牛羊肉产品的客户群体可细分如下：

1、终端客户。

（1）一类客户，指需求量大且稳定的终端企业客户，比如高星级饭店、高档西餐厅、牛排馆，这部份客户每家每个月高档牛羊肉需求量能达到600kg以上，初步统计XX市这类客户约有60家左右；

（2）二类客户，主要是规模较大的中、高档中餐酒楼，这部份客户每家每个月高档牛羊肉需求量能达到300kg以上，初步统计X X市这类客户约有100余家；

（3）三类客户，比如小咖啡馆、休闲场馆、中小型餐饮店等，该类客户总数1000余家；

（4）四类客户，生活品质较高的一部份家庭客户。

我们可以把一类和二类终端客户归列为VIP客户。

2、分销商，包括大型超市和牛羊肉经销商。

三、市场开发策略

1、品牌策略

（1）打造什么样的一个“立洋牌”品牌形象？

可与进口同类产品相媲美的、具有国际化优良品质的民族品牌。

（2）如何建立品牌形象？

强调国际高端牛羊肉品质；

强调民族品牌概念；

强调本土化的产品优势：高性价比，品质有保障；

建立完整的VI系统，并在营销环节中广泛运用；

产品包装都加注条码，既能更有效保障产品的品质，又能给所有客户带来更多的信任感；

建立良好的售后服务体系，给客户带来更多的附加值，消除用户对使用“立洋牌”牛羊肉产品的后顾之忧。

（3）如何传播品牌形象？

公众媒体的传播；

推广活动的传播；

销售渠道的传播；

客户的口碑传播；

企业自主网站的传播。

2、渠道策略

市场开发初期，销售渠道建设上实行双轨制。一条轨道是走大型连锁超市，通过这个渠道把产品推广和销售给使用量较小的企业或家庭客户；另一条轨道是推行代理商制度，通过散步在各个区域的代理商，把产品向长期使用高档牛羊肉的VIP客户及一些零散企业客户推广和销售。公司营销团队的主要任务是品牌推广、市场开发、分销渠道的建设和维护、以及VIP客户关系维护，但不直接对客户进行产品销售。

代理商制度简述如下。

把XX市场合理划分为若干个市场区域，实行分片区代理制，与具备一定市场开发能力的批发商共同开发市场。

代理商管理办法：

a)代理商的供应对象仅限于指定区域内的餐饮企业或酒店客户；

b)每个划定的区域内实行独家经营，公司和其他代理商不得在该区域内向餐饮或酒店客户供货；

c)全市统一的市场供应价格体系，确保市场经营的规范性；

d)对违反统一市场价格体系和损害公司及客户利益的代理商，进行相应的处罚直至取消代理资格，追诉赔偿；

e) 进行统一的关于产品知识、客户服务方面的专业培训，以保证为客户提供满意的产品和服务；

f)产品的售后服务和技术支持由公司负责。

代理商的选择条件：

a)有固定的鲜肉制品批发门市或摊位，有合法的经营手续，信誉良好；

b)有一定的资金实力，能为客户提供铺货；

c)有相对稳定的批发渠道，尤其有中、高档餐饮客户或有餐饮为客户供货的经验为佳；

d)能为客户提供送货上门的服务；

e)接受生鲜和冰鲜牛羊肉产品由“立洋牌”牧业”独家供应的限制条款。

对代理商提供的优惠条件：

a)良好的利差空间，保证代理商的合理经营利润；

b)市场保护政策，区域内独家经营权；

c)一定数量的铺货支持（需担保）和一定时间的帐期（目前X X高档牛羊肉经销商都是从进口商或总代理商那里以全现金方式进货）；

d)巨大的品牌推广支持，公司投放大量的品牌宣传广告，长期举办形式多样的推广活动；

e)强有力的市场开发支持，即公司市场营销部从客户开发、客户维护、技术支持等各方面协助代理商开展工作，并对代理商进行系统的培训；

f)超额完成销售任务指标的特别奖励政策。

片区代理制的优越性：

a)能迅速打开市场、提高市场占有率；

b)能在一定程度上降低市场开发和产品销售环节的运行成本。

3、促销策略

（1）与XX各家饭店与餐饮行业协会组织联合成立牛羊肉美食创研会，邀请XX西餐和中餐界的大腕人物担任技术顾问，聘请若干名具有良好厨艺水平的西餐和中餐厨师作为专业讲师，不断开发高档牛羊肉的新菜品，不定期组织餐饮、酒店行业的相关人士进行技术交流、产品推广，并长期对终端客户进行免费咨询和培训服务。通过不断的引导和沟通，逐渐在行业内树立起良好的企业品牌，建立良好的人脉关系，稳步扩大市场占有率。

（2）对企业客户授予“立洋牌”绿色牛羊肉特许经销商名牌，既促进客人对企业的好感，又有效宣传品“立洋牌”牌形象。

（3）分别与客户企业合作，在客户企业的经营现场开展牛羊肉菜品的优惠体验活动，帮助客户企业推广牛羊肉菜品，增强经营活力。

（4）在超市开展一个阶段的产品推广，设风格独特而统一的销售专柜，上促销人员，购牛羊肉赠烹制方法和烹制料包，并举行购物抽奖活动。让更多的人迅速了解和喜欢“立洋牌”品牌牛羊肉产品。

（5）联合热门的电视美食栏目，长期坚持向电视观众教授牛羊肉美食的烹制方法，不断扩大“立洋牌”品牌牛羊肉的影响力。

四、营销团队建设

1、营销部的组织构架建议如下：

市场部经理