目的论视角下的广告翻译

目的论视角下的广告翻译

摘要：随着商品经济的发展，广告越来越流行。本文从目的论的视角，看跨文化交际中的广告翻译，主要从广告翻译、目的论、目的论在广告翻译的应用及广告翻译策略的应用这四个方面来论述。关键词：广告翻译、目的论、广告翻译策略

【中图分类号】g710

随着中国经济的快速发展，中国产品出口到国外的也越来越多。如何使国外的消费者认可中国的产品呢？这时候跨文化背景下的广告就应运而生了。本文将以广告翻译为切入点，论述目的论在广告翻译中的应用。

一、广告翻译

在我国，广告的定义是：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告（1）（中华人民共和国广告法）。国际广告涉及到了跨文化背景，在这种背景下，国际广告的翻译就变得重要。不同的国家，有不同的传统习惯、文化背景、政治背景、宗教信仰等，不能够直接按照本国的表达方式翻译过去。所以在广告翻译时，必须考虑源语文化和目的语文化之间的冲突。如果没能处理好跨文化因素就会导致广告在目的语文化中的失败。这时就出现了一个问题：在广告翻译中，如何来解决源语文化和目的语文化之间的矛盾。在翻译的过程中，是选择目的语文化还是选择翻译的忠实性而保留源语文化，这时目的论给我们提供了很好的指导。

二、目的论

目的论是在20世纪70年代的时候由德国功能派翻译理论家汉斯·弗米尔（hans vermeer）提出的。该理论认为，一切活动都是有目的的，在考虑实际情况的条件下，活动者选择一种他自认为最合理的方式来达到目的，当然翻译也属于一种活动，对于广告翻译，译者也会在广告翻译目的的指导下，考虑尽可能多的相关因素而来选择决定用哪种方式。换句话说，译文应对预定的受话者发挥预期的功能。20世纪70-80年代，以 nord等为代表的德国学者，为翻译理论的研究开辟了新视角。在目的论的基础上，他们提出：翻译作为人类在某种特定环境下，进行的有目的的行动，应该遵循的三个法则，即目的法则、连贯法则和忠实法则，其中“目的法则”居首位。“目的法则”指每个翻译的产生都服从某一特定目的，所以在翻译的时候，译文应当产生于源语言环境，但是要达到源语言环境所要达到的目的。同时，“目的法则”把翻译活动所要达到的目的分为三种：译者目的（如获取经济收入）、译文交际目的（如沟通信息），和某些翻译策略所要达到的目的。一般说来，这里的目的是指第二种，即译文的交际目的。

三、目的论在广告翻译中的应用

1 目的论对译者的要求

商业广告的目的是促进产品的销售，产品主要被消费者所购买，所以消费者是商业广告的中心。广告要换位思考，要从消费者的角度出发，吸引消费者的兴趣，打动消费者，以此来满足消费者的需

要。对商业广告的翻译，也要求以消费者为中心。一般情况下，客户会告知译者有关产品的详细资料，如受众、地点、场合等。作为商业广告的译者，除了了解以上详细资料外，还应该：

1.1译者要了解广告商品的特性。可以从有形商品特性和无形商品特性这两方面来分析。有形商品特性是指本商品除了具有同类产品所具有的的功能外，还有自己其他特性，如外观、材质、性能、配件等方面。无形商品特性是指给客户感知和氛围上的体验，如服务性质的商品，一场电影更多关注的是电影给消费者带来感知上的享受。只有这样才能从各个方位充分了解商品的信息。文下载中心htt1.2译者要了解广告翻译的具体目的。译者可以从主要受众群体、传播媒介等方面来入手。从受众群体来说，要了解受众群体的人数、性别、学历、层次、工作情况、生活情况等方面出发。从传播媒介来说，译者要根据商家预先选定的媒体的特征、性质、种类等。根据以上具体情况，从原作中找出对实现广告翻译有用的信息。

1.3译者还应了解该广告受众国的文化传统，消费者的消费习惯，以免触犯禁忌。译者要了解在跨文化交际下，与本国相比，外国文化会有很大差异。译者在做广告翻译时，要尊重广告受众国的文化差异、风俗习惯，否则会影响广告翻译的效果，商品的销售肯定会受到影响。从另外一方面讲，这种就属于帮倒忙，对商品的形象有很大的损害，商业广告的目的也没有达到。

总的来说，功能翻译理论中的“目的论”要求进行广告翻译的译者储备丰富的语言、专业、文化等方面的知识，同时具有高度的责

任感，这样才能翻译出好的商业广告，才能达到商业广告的目的。2译文的交际目的

“目的法则”也强调译文的交际目的，这就要求商业广告译者在翻译之前，就要从商业广告的交际目的出发，进行翻译。不同文化背景经常会使同一广告的效果产生明显的差异，这时译者要根据中西文化差异作出必要调整或再创造，以目的语文化为主。最终达到的目的是译后广告语言最终和原文所达到的效果一样，实现交际功能上的对等。广告翻译是把广告由源语文化向目的语文化转化的一种活动，因此必须要处理好源语文化和目的语文化之间的关系，实现广告的交际功能，又体现目的语的文化特点。

四、翻译广告策略的应用

目的论观点：选择何种翻译策略与翻译目的息息相关，即商业广告翻译策略的选择由源语言的目的来决定。译者在广告翻译中需要考虑的因素有：译文语体、读者感受及译语文化。本文主要探讨商品广告中口号的翻译策略。口号语（slogan）主要是指用简明的语言文字来表达具有鼓励、加深印象作用的一种文字形式。在翻译中可以采用如下策略：

1 符合广告受众国广告语的语言风格。如汉语中的广告：出手不凡，钻石手表。英文中应采用异译的手法翻译成：ask for a diamond brand，if every second counts for you. 尽管字面意思与汉语中的不一样，但是它向受众传达每一秒钟都是很宝贵的。也进一步表明了此款钻石手表的精确性高，达到了原文所要求的效果。

2 尊重受众国的译语文化。如汉语中的广告：西凤酒是“凤型酒”的典型代表，清而不淡，浓而不艳。从英文翻译的三原则——“信、达、雅”来看，此广告语翻译成xifeng， china’s cognac， perfectly mellow. 此翻译从心理上引起外国受众的共鸣，“cognac”在英语中可以翻译为上等白酒，“mellow”可译为“香醇”，把“清而不淡，浓而不艳”的意思诠释得淋漓尽致。

参考文献

[1] newmark， peter. a textbook of translation [m].上海：上海外语教育出版社，2001.

[2]徐向晖.功能派翻译理论在广告英译中的应用[j].孝感学院

学报，2004