广告道德失范现象分析

广告道德失范现象分析

摘要：广告道德失范是指广告在信息传播过程中失去了基本的社会道德规范，主要表现在非法广告、虚假广告、性别歧视广告、诱导未成年人广告、媚俗广告等方面。

关键词：广告；道德；失范

广告作为一种高度开放的大众传播行为，在当今这个信息时代扮演着极为重要的角色，已经成为连接生产者、经营者和消费者的桥梁和纽带。我们的社会已经成为一个广告无处不在的社会。商家为了提高产品的市场占有率，获取更大的经济利益，无不使出浑身解数在广告上下功夫，打起了所谓“广告大战”。我国广告业在蓬勃发展的同时，也存在着虚假广告、低俗广告、非法广告、软文广告等广告道德问题，引起学界和业界极大关注。

一、广告道德的内涵

在货币被发明之前的三千多年前，人们通过物物交换来实现物品的流通，招牌和幌子就是从古代流传下来的古老广告形式。我们认为，在如此简单的广告形式下，也存在着道德问题，如《水浒传》在描写武松打虎这个故事的时候，出现了“三碗不过岗”的招牌，这个招牌所传递的并非仅仅是酒的信息，也向人们传递了酒的品质“三碗能醉人”，这无疑就是一种道德上的关怀。

老一辈新闻学者徐宝璜是我国最早提出广告道德问题的研究者，他在《新闻学·新闻纸之广告》这篇文章中认为，负责任的报纸在其广告活动中除了要注重研习广告艺术，还必须服从广告道德

的各种规范。他进而提出三条广告道德的原则：新闻必须与广告分开，两者界限分明；报纸必须刊登正当广告；报纸要树立广告信用。不难发现，这些原则虽历经百年却对今天的广告活动仍然具有强烈的指导意义。

随着我国改革开放而不断繁荣发展的广告业，也日益引起人们对广告道德问题的探讨。我们认为，广告道德就是广告在传递产品信息的同时所必须遵守的基本的行为准则与规范的总和。这就要求广告不仅要追求艺术上的创造性美，也要遵守基本的社会伦理道德。

二、广告道德失范的表现

失范即失去规范之意，道德失范是指基本道德规范在社会生活中的缺失与不健全，进而导致社会行为层面的无序。所谓广告道德失范，就是在广告信息传播领域丧失了基本的社会道德规范，主要表现在以下几方面：

第一，非法广告。非法广告是指广告主没有按照有关法律法规的规定来发布广告，这主要涉及广告主题方面的道德失范。按照我国有关法律法规规定，烟草、医药、酒类等商品都实施极为严格的广告管理。国家工商行政管理局出台的《烟草广告管理暂行办法》严格规定，广播、电视等大众传播媒介不得变相发布烟草广告，但有些烟草生产企业却铤而走险。比如，“境由心生自在娇子”的广告语因涉嫌使用娇子香烟的广告宣传语而被有关部门叫停。

第二，虚假广告。虚假广告是指广告内容与真实的产品或服务

存在很大的差距，一些商家为了不正当利益而对商品或服务的有关广告内容作出夸大、容易引起误解等虚假宣传，从而导致消费者作出错误判断，利益遭受损害。台湾学者林山田将虚假广告称为“不实广告”。我国虚假广告林林总总，虽然有关部门打击力度很大，但依然层出不穷。比如，江西江中医药贸易有限公司在全国主要电视台发布广告，宣称其产品销量“每天卖出71万盒”，后经上海工商部门查出与事实严重不符，欺骗误导消费者。

第三，性别歧视。广告创意有所谓3b策略，即美女beauty、婴儿baby、动物beat，这也成为广告创意中的三大法宝，而其中又以美女运用的最广泛。在我国，女性的地位处在历史最高位，但受制于传统文化和思维方式根深蒂固的影响，女性在广告中常常在有意无意之中受到歧视。比如，在化妆品广告中常宣传这样一种理念，那就是女性的幸福感主要源于男人对女人容颜的欣赏；在一些产品促销广告中常常描绘女性为了获取让利而被夸大的行为；家具产品广告中把女性的价值体现在家庭生活领域等。

第四，诱导未成年人。儿童及青少年由于心智发育尚未健全，是广告传播过程中最易受影响的受众，而我们的不少广告存在着对他们的误导。比如，在一些针对儿童有关吃喝用的广告中，经常用“我要……”这样的句式，无疑是鼓励儿童的霸道作风。

第五，媚俗广告。媚俗广告是那些倡导庸俗价值观念和不健康生活方式的广告。虽然《公民道德建设实施纲要》要求广告“要注意文化艺术品位”，但在现实生活中，广告在艺术表现形式和内涵

等方面均呈现出一定的媚俗倾向。比如，房地产广告中经常出现“二房”、“三房”这样的字眼，这无非是想满足旧时代中国男人三妻四妾的恶俗婚姻观。更有甚者，一些广告走涉黄路线。比如，在某地公交车厢内的一则为网站打出的广告上，一副妖娆的美女照片上赫然写着“上我”两个字。

三、结语

上世纪80年代以来，伴随着我国改革开放政策的实施以及随之而立的经济高速发展，广告业获得了前所未有的发展成就。我们应该清醒地认识到在辉煌成绩的背后，我们也付出了一定的代价。广告道德失范现象应该引起我们的足够重视，广告传播活动应该建立起码的是非、真假、丑恶标准。政府、经营者和消费者都要履行社会责任和义务，努力营造一个和谐的消费市场环境。

参考文献：

[1]张金花.广告道德研究[ｍ].北京：中国物价出版社，2003.

[2]钱海亚.广告道德失范的危害及矫正[j].南通师范大学学报，2008（5）.

[3]郑根成.论广告道德及其建设[j].株洲工学院学报，2004（5）.

（作者简介：刘思伽（1984－），女，河南新乡人，新乡学院新闻传播系教师，研究方向：新闻学、传播学。）