品牌危机管理研究综述
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家通 过艰苦 的努力在 危机 管理领域 取得
为 界 限 ， 以不 制 约 劳 动 者 的主 体 性 为 界
值得关注 的是， 叶秉喜等 （０ ３首次 ２０） 指 出了互联 网在危机信息传播 中的利害 。
然而也 许是 由于当时 中国 内地 的互联 网 发展并没有达到相当程度的原因 ， 这一点
品牌 危机产 生的机 理实际上 就是社 会心 理 学里 的近 因效应——新 出现 的消极 意 义的信息对 良好产 品印象的反转 作用 。 基 于这种 近 因效应原理 ， 快速 反应 、 反印 再 象则是应对 品牌危机的关键环节［ 司 。
部 分企业 的共 识， 海尔 、 华为等 一些企
一
业就 很 重 视 危 机 管 理 。
、
品牌危机管理的概念界定
（ 价值维护的角度 一） 卢冰 （０ ２ 提 出 了品牌危机 管理 的 ２０ ） 定义 ： 品牌危机 管理是指在 品牌 的生命 “
综合 以上 的论述 ， 认为品牌危机管 我
（） ３ 企业无 过失 ， 品质 量有 问题 引起 产
的品牌危机 。 这种危机不是 由于企业失误 直接 导致 的， 而是 由于在原料选择等 多方 面 的原 因引起 的危机 。像 肯德基在 ２ ０ ０５ 年 就 因为其产 品调料中发现 “ 苏丹 红一 号 引发 一场 品牌 危机 。
（ 图 １： 见 ）
（ ） 牌 危 机 的 导 火 线 — — 突 发 事 一 品
件
（） １ 企业 因过 失造 成 的 品牌 危机 。企
业 的过失可 以分为有 故意过 失与非 故意 的过失 。 企业无过失的危机 ， 原料 中有 如： 苏丹红 ， 企业 事先不知道 。企业 有过 失的 如 ：早产奶 问题车 ” “ 等等 。无论 以上哪 种危机 ， 企业都应 当及 时承认错误 ， 正 纠 错误， 求得公众谅解 。对于企业故意 生产 假 冒伪劣产品， 则一定要严厉打击 。这就 危机管理在我 国起步较晚 ， 者王贵 学
了丰 硕 的 成 果 。同 时 ， 们 对 品牌 危 机 的 他
成 因进 行 了深 入 的研 究 。 于 品 牌 危机 的 关
品 牌 危 机 管 理 研 究 综 述
口 郭 莹 文
（ 南京 邮 电大 学 经 济 与管 理 学 院 ， 苏 江 南京 ２００） １０ ６
起 因 ，归纳起来 大致有 以下几个个 方面
程劲 芝 （０ ４ 。 为， 品牌危机管理 ２ ０ ）认 “ 是指企业 在 品牌经 营过程 中针 对该 品牌 可能面临或正在面 临的危机 ， 包括危机防
品牌危机管理 的历史可追溯 到 ２ ０世 纪２ ０年代末的资本主义经济危机 。经过 多年 的经济 发展 ， 国经 济学家 、 各 管理学
（ 与 传 播 媒 介 有 关 的 品 牌 危 机 起 二）
因
周期 中， 采取恰 当的管理 活动 ， 以尽 可能
避免导致 品牌价值损失事件的发生， 以及 在 发生 品牌危 机后尽可 能降低 品牌价值
的损 失 。 ” 宁 凌 （０６ 亦 倾 向 于 这 个 定 ２０）
义
理 是指企业针 对可 能发生 的危机和 己经
秀在 《 理论 前 沿 》 志 上 发表 文 章 ， 杂 呼吁 创 建 危 机 学 （ 贵 秀 ，９ ６ 【 ９ 王 １９ ）ｌ ０年 代 才 开 】 ，
牌危机 管理 是指在 品牌危机 中维系 并提 升品牌形象的活动， 即从 品牌危机 预警防 范 到 危机 后 的重 振 的 全 部 营 销 活 动 过 程。’ 例邢晓柳等 （０ ７ 则结合系统观点 ， ２ ０） 认为“ 品牌危机管理作为危机管理 中的一 个子系统 ， 简言之 ， 是指企业 品牌危机 就 管理人员通过 指挥 协调，调动各种 资源， 预 防 品 危 机 的 发 生 和 对 已 经 发 生 的 品 牌 危机进行 处理 ， 以达到品牌危机最小化 的
发生 的危机采取的管理行为 ， 包括 为了预 防 品牌危机的发生 ， 或者在危机 发生后能 有效减轻危机所造成的损害 ， 品牌 能尽 使 早 从 危机 中 恢 复 过 来 ， 者 为 了某 种 目的 或 而让危机在有控制的情况下发生等情况 。
二 、 牌 危机 的原 因分 析 品
（ ） 二 品牌 的过 程 管 理 角度 界 定
目的 。 ” 【 习
要求企业在 狠抓产 品质量 、 诚信经营上努
力。
（） 心 里 效应 引起 的危机 。沈 云林 ２ （０ ５ ２０ ）运用 社会心理 学的近 因效应原理
始传入我国， 品牌 的概念这时也开始被 引 入中国。 对企业进行危机管理 已经 是相 当
一
Hale Waihona Puke Baidu
来研究 品牌危机 的产生和应对 。他认为 ，
策 目标 或 者 是 作 为 社 会 长 期 的 优 先 的政 策 目标 ， 可 避 免 地 会 造 成 漠视 公 平 或 者 不
限。从公平的角度来说 ， 国家调控收入分
配 虽 然 以缩 小 目前 的 收 入 明显 差 距 为 目 标 ， 是在 缩 小 收 入 分 配 差 距 的 同 时 ， 但 一 定 要 建 立 起 一 种 以社 会 普 遍 公 平 的 复 归 为 主 要 手 段 、最 终 促 进 效 率 增 长 的 有 效
策才 能实现社 会公平 与社会福利 协调共 进 。 果将 分 配 公 平 作 为唯 一 的政 策 目标 如 或 者 是 作 为 社 会 长 期 的 优 先 的 政 策 目标 ， 不 可 避 免 地 会 造 成 漠 视 效 率 或 者 采 取 损 害 效 率 的政 策 。 果将 效 率 作 为 唯 一 的政 如
并 没 有 受 到 当 时 的 理 论 界 和 企 业 界 的 重 视 。忉 李春 芳（０ ６进 一 步指 出： 络媒 体 ２０） 网 在 我 国 已 成 为 强 势 媒 体 ， 极 大 地 改 变 了 “
范、 危机处理及危机的利用等一系列管理
活动 的总称。 陈湘青 （０ ４ 则认为 ，品 ２０） “
为 界 限 ， 以不 制 约 劳 动 者 的主 体 性 为 界
值得关注 的是， 叶秉喜等 （０ ３首次 ２０） 指 出了互联 网在危机信息传播 中的利害 。
然而也 许是 由于当时 中国 内地 的互联 网 发展并没有达到相当程度的原因 ， 这一点
品牌 危机产 生的机 理实际上 就是社 会心 理 学里 的近 因效应——新 出现 的消极 意 义的信息对 良好产 品印象的反转 作用 。 基 于这种 近 因效应原理 ， 快速 反应 、 反印 再 象则是应对 品牌危机的关键环节［ 司 。
部 分企业 的共 识， 海尔 、 华为等 一些企
一
业就 很 重 视 危 机 管 理 。
、
品牌危机管理的概念界定
（ 价值维护的角度 一） 卢冰 （０ ２ 提 出 了品牌危机 管理 的 ２０ ） 定义 ： 品牌危机 管理是指在 品牌 的生命 “
综合 以上 的论述 ， 认为品牌危机管 我
（） ３ 企业无 过失 ， 品质 量有 问题 引起 产
的品牌危机 。 这种危机不是 由于企业失误 直接 导致 的， 而是 由于在原料选择等 多方 面 的原 因引起 的危机 。像 肯德基在 ２ ０ ０５ 年 就 因为其产 品调料中发现 “ 苏丹 红一 号 引发 一场 品牌 危机 。
（ 图 １： 见 ）
（ ） 牌 危 机 的 导 火 线 — — 突 发 事 一 品
件
（） １ 企业 因过 失造 成 的 品牌 危机 。企
业 的过失可 以分为有 故意过 失与非 故意 的过失 。 企业无过失的危机 ， 原料 中有 如： 苏丹红 ， 企业 事先不知道 。企业 有过 失的 如 ：早产奶 问题车 ” “ 等等 。无论 以上哪 种危机 ， 企业都应 当及 时承认错误 ， 正 纠 错误， 求得公众谅解 。对于企业故意 生产 假 冒伪劣产品， 则一定要严厉打击 。这就 危机管理在我 国起步较晚 ， 者王贵 学
了丰 硕 的 成 果 。同 时 ， 们 对 品牌 危 机 的 他
成 因进 行 了深 入 的研 究 。 于 品 牌 危机 的 关
品 牌 危 机 管 理 研 究 综 述
口 郭 莹 文
（ 南京 邮 电大 学 经 济 与管 理 学 院 ， 苏 江 南京 ２００） １０ ６
起 因 ，归纳起来 大致有 以下几个个 方面
程劲 芝 （０ ４ 。 为， 品牌危机管理 ２ ０ ）认 “ 是指企业 在 品牌经 营过程 中针 对该 品牌 可能面临或正在面 临的危机 ， 包括危机防
品牌危机管理 的历史可追溯 到 ２ ０世 纪２ ０年代末的资本主义经济危机 。经过 多年 的经济 发展 ， 国经 济学家 、 各 管理学
（ 与 传 播 媒 介 有 关 的 品 牌 危 机 起 二）
因
周期 中， 采取恰 当的管理 活动 ， 以尽 可能
避免导致 品牌价值损失事件的发生， 以及 在 发生 品牌危 机后尽可 能降低 品牌价值
的损 失 。 ” 宁 凌 （０６ 亦 倾 向 于 这 个 定 ２０）
义
理 是指企业针 对可 能发生 的危机和 己经
秀在 《 理论 前 沿 》 志 上 发表 文 章 ， 杂 呼吁 创 建 危 机 学 （ 贵 秀 ，９ ６ 【 ９ 王 １９ ）ｌ ０年 代 才 开 】 ，
牌危机 管理 是指在 品牌危机 中维系 并提 升品牌形象的活动， 即从 品牌危机 预警防 范 到 危机 后 的重 振 的 全 部 营 销 活 动 过 程。’ 例邢晓柳等 （０ ７ 则结合系统观点 ， ２ ０） 认为“ 品牌危机管理作为危机管理 中的一 个子系统 ， 简言之 ， 是指企业 品牌危机 就 管理人员通过 指挥 协调，调动各种 资源， 预 防 品 危 机 的 发 生 和 对 已 经 发 生 的 品 牌 危机进行 处理 ， 以达到品牌危机最小化 的
发生 的危机采取的管理行为 ， 包括 为了预 防 品牌危机的发生 ， 或者在危机 发生后能 有效减轻危机所造成的损害 ， 品牌 能尽 使 早 从 危机 中 恢 复 过 来 ， 者 为 了某 种 目的 或 而让危机在有控制的情况下发生等情况 。
二 、 牌 危机 的原 因分 析 品
（ ） 二 品牌 的过 程 管 理 角度 界 定
目的 。 ” 【 习
要求企业在 狠抓产 品质量 、 诚信经营上努
力。
（） 心 里 效应 引起 的危机 。沈 云林 ２ （０ ５ ２０ ）运用 社会心理 学的近 因效应原理
始传入我国， 品牌 的概念这时也开始被 引 入中国。 对企业进行危机管理 已经 是相 当
一
Hale Waihona Puke Baidu
来研究 品牌危机 的产生和应对 。他认为 ，
策 目标 或 者 是 作 为 社 会 长 期 的 优 先 的政 策 目标 ， 可 避 免 地 会 造 成 漠视 公 平 或 者 不
限。从公平的角度来说 ， 国家调控收入分
配 虽 然 以缩 小 目前 的 收 入 明显 差 距 为 目 标 ， 是在 缩 小 收 入 分 配 差 距 的 同 时 ， 但 一 定 要 建 立 起 一 种 以社 会 普 遍 公 平 的 复 归 为 主 要 手 段 、最 终 促 进 效 率 增 长 的 有 效
策才 能实现社 会公平 与社会福利 协调共 进 。 果将 分 配 公 平 作 为唯 一 的政 策 目标 如 或 者 是 作 为 社 会 长 期 的 优 先 的 政 策 目标 ， 不 可 避 免 地 会 造 成 漠 视 效 率 或 者 采 取 损 害 效 率 的政 策 。 果将 效 率 作 为 唯 一 的政 如
并 没 有 受 到 当 时 的 理 论 界 和 企 业 界 的 重 视 。忉 李春 芳（０ ６进 一 步指 出： 络媒 体 ２０） 网 在 我 国 已 成 为 强 势 媒 体 ， 极 大 地 改 变 了 “
范、 危机处理及危机的利用等一系列管理
活动 的总称。 陈湘青 （０ ４ 则认为 ，品 ２０） “