家用电器行业分析报告(doc 172页)

家用电器行业分析报告(doc 172页)
目录
初步结论 (1)
I家用电器行业信贷背景知识 (3)
一、家用电器行业概述 (3)
二、国际家用电器行业的发展状况和特征分析 (13)
II从家用电器行业特点看信贷特点 (27)
一、从家用电器行业PEST分析看信贷特点 (27)
二、从家用电器行业生命周期分析看信贷特点 (51)
三、从家用电器行业增长性与波动性分析看信贷特点 (54)
四、从家用电器行业进入退出壁垒分析看信贷特点 (55)
III从家用电器行业财务特点看信贷特点 (57)
一、从家用电器行业盈利分析与工业平均值对比看信贷特点 (57)
二、从家用电器行业营运能力与工业平均值对比看信贷特点 (58)
三、从家用电器行业偿债能力与工业平均值对比看信贷特点 (59)
四、从家用电器行业发展能力与工业平均值对比（行业潜力）看信贷特点 (60)
五、从家用电器行业利润率与工业平均值对比看信贷特点 (62)
六、从家用电器行业亏损系数看信贷特点 (62)
七、从家用电器行业规模看信贷特点 (63)
八、从家用电器行业集中度看信贷特点 (63)
IX从家用电器行业区域发展情况看信贷特点 (146)
一、从家用电器行业优势区域选择与评价看信贷特点 (146)
二、从区域家用电器行业营运能力看信贷特点 (147)
三、从区域家用电器行业盈利能力看信贷特点 (150)
四、从区域家用电器行业偿债能力看信贷特点 (154)
五、从区域家用电器行业发展能力看信贷特点 (155)
六、从区域家用电器行业利润率与工业平均值对比看信贷特点159
七、从区域家用电器行业亏损系数看信贷特点 (161)
八、从区域家用电器行业规模看信贷特点 (163)
X从企业发展情况看信贷特点 (166)
一、家用电器行业企业较好值、中间值、较差值指标分析 (166)
二、从家用电器行业龙头企业财务指标分析看信贷特点 (166)
三、从家用电器行业龙头企业财务能力分析看信贷特点 (167)
2004
头也很强劲。

上下游方面，6月初7
升，7
价格普遍上扬，其中中型钢材价格比7
初，钢材价格已较5
吨逐月上涨至8月的704
近10年进口钢材平均价格的新高。

国际市场方面，
加速向发展中国家，特别是向中国的产业转移，如松下电器先行投资逾10亿元兴建年产量达300万台的洗衣机厂正式动工，预计在2005年10月投产运作。

明年家电市场仍具有较大的发展空间和潜力。

主要依据
1本报告如无特殊说明数据均根据统计局2004年1～11月份数据数据整理计算而得，单位如无特殊说明均为万元人民币，本报告中全国特指该行业全国统计值，工业特指全部工业行业统计值。

报告中涉及的企业以及行业的资金需求数据均为
2003年年度数据，单位为为千元，数据来源均为国家统计局。

大。

营形成政策风险和技术风险。

业的山东的海信，广东的美的、TCL
鹅等二线品牌应该关注。

(一)
(二) 1.
空调器、微波炉、影碟机、
(三)家用电器行业的特征分析
30%～40%；其次，2003年以来钢材、塑料、铜材等原材料价格的飞涨，加大了家用电器企业的生产经营成本；再次，持续不断的价格战，使家用电器行业没有分享到市场需求放大的好处，大部分企业仍处于亏损和微利状态。

很多企业被迫选择了转型或者转行，实现产品多元化或直接转向其他具有更高收益的行业，整个家用电器行业进入加速转型的关键时期。

(四)2004年家用电器行业发展回顾与展望
2004
"DVD新标准之争"、"企业重组"、"
家电，2004
2004
2004年，
珠江三角洲地区，
二是长江三角洲地区；三是环渤海地区；四是江浙、厦门等东南沿海地区。

国内家电生产规模继续扩大，目前我国彩电、激光视盘机、收录放机、家庭影院、微波炉的产销量、出口量位居世界第一；电冰箱、洗衣机、空调器等产品的生产能力与产量已经居于世界前列；小家电产品生产规模增长很快，出口增长势头也很强劲。

在产业规模不断扩大的同时，国内市场也持续增长，彩
比，价格迅速下降，利润率降低。

2004
箱的普及率已经达到90
30％～40％。

出，2004年，洗衣机、电冰箱、普通
长明显减缓。

而与大家电市场不景气形成明显反差的是，小家电市场发展迅速，市场前景优于大家电。

在家电市场竞争十分激烈的形势面前，以正确的发展战略，寻求更大的发展空间，把营销策略定在小家电不失为一种较好的选择。

近两年来，小家电的发展较快，其中冷热饮水机、家用洗碗机、家用消毒柜等增长幅度都在40％以上，而在2004年，除了这些已为人们熟知的小家电产品外，一些新的品种小家电产品不断面
市，价格不断降低，正在迅速走进千家万户。

品已表现出供大于求，
市场前三名品牌的占有率之和超过50
场集中度在36％-50
电风扇、电饭煲等。

市场集中度较低
存空间的挤压。

此外家电企业近年推行产品多元化经营策略，对原有市场格局产生影响。

我国家电生产企业经过引进、吸收世界先进生产技术、管理经验，缩短在核心技术上的差距，将逐步树立起自身的品牌形象和品牌影响力。

新型、高端产品市场发展迅速
随着产品同质化问题的突出以及市场竞争日益激烈，众多家电厂商意识到只有把核心竞争力建立在新技术、新产品
的开发投入上，才有可能寻求市场突破，实现企业的可持续
2004
技术的发展，彩电、DVD、
积累和市场培育，背投彩电、LCD
产品的市场比率已经由2年前的不足1
右。

30％以上，增速远超过一般产品。

产业重组进入新阶段
长期持续发展，产业并购、重组进入新阶段。

2004年，华凌出嫁一事振荡整个家电行业，印证了目前家电产业格局正处于改革跳跃时期的事实。

而格力电器重组也是一个很强的信号，空调业变革在即。

在资本巨头格林柯尔入主美菱电器之后，基本面已经出现了可喜的改善，三季度业绩达到了每股0.05元，同比大幅增长了170％，销售毛利率也出现回升，公司盈利能力明显改善。

另一方面，目前国际家电跨国公司也面临着结构调整，
加速向发展中国家，特别是向中国的产业转移，如松下电器
日正式动工，预计在2005年10
为我国企业提供了机会，2004年，TCL
渠道竞争白热化
升较快，家电生产企业在三、四级市场自建渠道，在客观上
形成了相互补充的局面。

家电专卖连锁企业的市场份额进一步扩大，对普通商场、
专业经销商的生存空间进一步挤压。

大型零售商凭借其广阔
的市场覆盖、庞大的采购规模和成本优势，在产品定价和货
款交割等方面的控制能力加强，在很多时候已经成为价格战
的直接引发者。

家电反倾销及非关税壁垒成为亟待解决的问题
2005年中国家电市场展望
2005
无力对抗，而隐藏多年的经营管理上的陈疾必因此爆发，因此，新一轮的兼并、重组、并购将导致市场格局重新得到调整。

技术竞争将成为主流。

随着利润下降，市场竞争加剧，以及人们消费能力的增强，国内家电行业在科研经费投入上逐年增加，技术含量高、附加值高的产品市场增长很快，而新型的多功能、节能型、健康型产品更是受到消费者欢迎。

因此谁掌握关键技术或谁在技术上有突破、有特点、有差异，
力的无法释放，
的潜在的市场，俄罗斯、中东、
之一。

有率很低的产品。

2005
依据以下有利因素:
1．
未来，政府仍将坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费政策。

特别是中国努力加大投资改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施的执行，解决了使用家用电器的瓶颈，刺激了家用电器的需求。

2．人口因素是影响居民购买力水平、家电市场容量和发展规模的一个重要因素。

我国每年有新增人口1100～1200万人，大约每年增加购买力630～650亿元。

据预测，到2005年，我国人口将达到13.2亿人，2015年达到14.08亿人。

因此，对家电商品新增的购买潜力较大。

人口城市化水平将会提高到38％和50
万至5000
消费水平为农村居民的3.5
差为4832元，2000万至5000
约860亿元至2150亿元。

3．消费者的购买力进一步提高。

现金收入人均2110元，
际增长11.4％，增速比上年同期提高
时农民的税费负担人均22.5
降33
7072元，同比增长11.4
2005
4．部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场
需求潜力很大。

据调查，目前我国城镇中微波炉和吸尘器的
普及率分别只有17.6％和10％，空调器的普及率为30.8％，
录放像机仅有20.1％，组合音响信有22.2％。

我国农村的家
用电器普及率更低，洗衣机拥有率为29％，彩色电视机拥有
率为49％，家用电冰箱的拥有率仅为12％。

由此可以看出，
我国家用电器市场的需求潜力还很大。

根据以上分析，并结合当前家电市场实际情况，预计
2005年，我国家电市场整体上仍将保持持续、平稳的增长态
长10％左右。

(一)
电信系统；
第二阶段从1945年开始，
费类电子产品逐步兴起；
第三阶段从70
83％的家电产品由这三个地区生产。

其中，北美80％的产量集中在美国以及美墨边境；欧洲
则以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西欧
市场两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价
格低廉，将成为21世纪最大的家电生产基地。

家用电器类产品由于体积庞大以及区域贸易壁垒的缘
故，就地生产多而出口规模小；消费类电子产品中，附加值
高的产品由日本以及欧洲厂商占据；韩国以低价位的产品进
的态势。

美国家电厂商以Ｗｈｉｒｌｏｏｐ、Ｇ
冲击较大。

其中，Ｅｌｅｔｒｏｌｕｘ
向亚洲和欧洲市场开拓。

国家电市场增长率的三分之一。

其中小家电产品的年均增长率达
年均增长率。

我国家电市场的规模约为国际市场的８％，世界性的家电发展趋势将影响我国家电产业的发展。

世界消费电子类产品的市场容量约为1400亿美元。

从地区分布来看，消费类电子产品的市场主要集中在亚洲、西欧和北美，占全球市场份额的85％以上，其中亚洲和西欧均占全球市场的30％以上，北美约占全球市场的25％。

从产品构成来看，在全球消费电子类产品中，电视机的市场份额占40％以上，并且呈现逐年递增的趋势，可携带消费电子类产
品的市场容量约为230亿美元，也呈现逐年上升的趋势。

从地区构成来看，
从产业结构上看,
首先,
求规模经济,
其次,
大家电行业的新进入者减少;
再次,
逐步打破国与国之间的界限,
行生产以及市场的战略部署,
最后,国际范围内家电产业的资产重组步伐日益加快。

从产销结构上看,全球家电产业的特性也发生了很大变化,主要表现在:家电产业由过去的产能不足发展到过度生产;产品由量的提升发展到质的提升;企业由过去的单一品牌发展到多品牌以及副品牌;由完全自行生产发展到由其他企业代为生产;由企业间的技术合作发展到战略联盟;由原来的生产导向发展到营销导向。

从产业经营环境来看,家电产业的特
性同样发生了巨大变化。

产业经济逐步由劳动密集型发展到
需求发展到量的需求和质的需求;
盲从型发展到现在的组合型和客观型;
熟,由感性消费上升到理性消费;
越大越好,
(二)
产工艺,在家电行业处于领先地位,
综合性的,也有专业性较强的,
著名的老牌企业,如伊莱克斯、博世-
着家电产品的发展方向,
司推向市场,随之而来的是在全球范围内推广和运用。

纵观世
界家电行业发展历史,我们可以推测出世界家电行业今后的
三大发展趋势:
1、技术因素越来越显示出重要地位。

家用电器类产品的技术总体发展目标是功能智慧化、系
统化。

家用电器的技术发展因循社会生活的发展趋势,朝着安
全、健康、快捷便利、经济效率等方向迈进。

在设计方向上,
广泛采用模糊控制,力争达到功能多样化、操作简单化的效
整体朝着3C整合的目标迈进。

泛应用,消费电子类产品、
的趋势,
3C的相关领域。

目前,
潮流,
2、欧、美、
转向消费电子领域以及信息领域,
3、行业集中度继续提高,
料显示:1999年,
美91.8%的市场份额。

(三)国际大型企业的经营特点
索尼的中国战略
对于许多跨国公司来说，中国是一个无论从感觉还是现
实上都很重要的市场。

三洋、日立、松下、索尼等日资跨国
巨头在中国市场缔造一个又一个奇迹之后，随着以三星、LG
为代表的“韩流”不断袭来，日本人在中国市场上的营销声
势似乎渐渐被“冻”住了。

韩国品牌的推广成功，主要是“大营销思想”的成功，
也就是说比普通的“4P营销”多了两个P，第一个P是公共
就算多放出这两个P
索尼很狡猾，明知道多放两个P
的不利，致使PS2直到2004
把挣银子。

索尼中国战略的调整
岂能等闲视之。

于是，2004年6
董事长兼CEO
在上海期间，出井伸之对媒体明确提出了2008年在华电子制造产品销售额达到80亿美元的战略目标，同时表示今年索尼将在中国追加投资2亿美元，在品牌、设计、生产等各关键领域全面展开动作。

这看起来，就像是对两年前前任索尼中国公司董事长正田提出的“到2005年在华电子产品销售额增长5倍，成为仅次于美、日、欧市场的索尼全球利润的第4支柱；到2008年在华销售额超过日本，成为公司全球的第二大市场。

”这一
目标的“经济支援”。

在了“失落的10年”的旋涡当中，
术科技革命，后有“中国制造”、
机遇发一笔IT时代的大财，
的大块市场领地，以至于占其2/3
的结果。

之战，
保命。

保面是指保住“索尼”这个招牌的唯我性，这也是索尼的原始传统。

早在1954年，索尼公司以2.5万美元的外汇从美国威斯汀电气公司购得半导体晶体管的专利使用权后，于1957年成功研制出小型半导体收音机“TR—63”，并把这一新产品推向晶体管技术的诞生地美国市场。

美国的布罗巴公司向索尼提出要订购10万台收音机的计划，但有个附加条件：在索尼公司的产品上贴上布罗巴公司的商标。

不过，索尼十分坚决地拒绝了这一大宗订单，尽管这相
当于当时索尼公司一年的产量。

而索尼的理由则是：索尼公
品牌当引以为鉴。

作为世界上民用/专业视听产品、
面向在2005
方面，将进一步拓展“Play Station
并在全球范围内发行。

与这些反应相对应的动作则是之正式成立了网络应用及内容服务部（NACS-Network Applications & Content Service）。

目前在美、日等国宽网基础设施比较完备的条件下，索尼已经开始成功地提供音乐、影视下载等娱乐服务。

狡猾基因二：应时而变的营销文化
所谓应时而变，说出来容易做起来难。

重点就在于“变”
与“学”两个字。

但是索尼的狡猾基因却成就了这一点。

行宽带因特网的研究开发工作。

公司的企业形象，从1997年开始统一了索尼的全球广告，而且还在全球各地以年轻人为对象的电视节目中频频出现，树立起索尼年轻、充满活力的新形象，“数码梦想小子”的新形象更已深深扎根于消费者心中。

应时而变其实也是一个遇挫而学的过程。

索尼公司一直推行的多元化经营就遇到过一些挫折。

比如20世纪70年代，由于没有充分考虑到美国影视业市场的特点、多元经营进入
新行业的风险、美国影艺界制作成本日益升高的长期趋势等，
年9
以每股12
梅。

米高梅曾经拍摄过《终结者》、
羔羊》等经典影片，
索尼狡黠的品牌战术
联盟”、“品牌延伸”和“品牌体验”。

品牌加法：做加出来的市场
执行。

基于对电脑市场的调查，索尼决定加入这一竞争激烈的领域，和康柏、IBM等厂家角逐，在中国推出索尼笔记本电脑。

和其他笔记本厂家不同的是，索尼不是在原有市场中抢饭吃，而是开发一个全新的市场：索尼将电话和便携式摄像机的生产包含进公司原有的VAIO个人电脑部门，通过这些可以将公司现有的摄像、电脑以及网络方面的技术有机地结合在一起，从而创造出具有索尼公司特色的崭新的个人信息技
术产业，并占据了其中领先地位。

有而被索尼开发出来的那一块市场。

索尼VAIO
限制。

索尼长于AV产品的制造，在
费对象集中于认可VAIO
人群。

VAIO
可以这么说，按照索尼的“品牌加法”
等。

品牌联盟：他山之石可以攻玉
行的弹性联盟（战略性合作关系）。

索尼旗下很多产品如今已
经将这种弹性联盟发挥得炉火纯青。

为了更有效地提升索爱品牌的影响力，强化其时尚特色，
2004年索爱不断拓展与各领域知名品牌的深层合作。

2004
年初，索爱信与著名时尚品牌edc联手为其新机Z208打造了
14款可换彩壳，同时在Esprit展开了宣传活动。

4月中旬，
索尼爱立信又与娱乐巨人迪士尼、影像巨头柯达携手，联合
展开了为期一个月的促销活动。

同时，索尼爱立信与星巴克
联手，将索尼爱立信相关产品信息在星巴克遍布北京、天津
福特强强联手打造05款福特 Focus，
的好处。

液晶屏生产线，同时，自己的OLED
鼓地研制当中，再加上索尼在LCD
是不胜枚举。

一直以来，索尼都是以一种贵族的身份自居，高傲的心态让它的眼睛只盯住了高端市场。

索尼以往对中国市场份额追求不高，利润追求却过高，所以销量一直排在第五六位。

随着三星、LG等韩系企业纷纷加重中国市场砝码，索尼开始反思自己的策略。

2004年6月8日，索尼在全中国范围内推出最新款的价位为2000元以下的AR29英寸贵翔彩电，开始其品牌延伸的低端市场发力。

索尼此番主动发动价格攻势，也标志着其彩
电一向强调的高端定位策略发生了根本的调整。

为市场主流，
为例，目前市场平均价格为1900
30%。

近年来由于三星、LG
与此同时，2004
这类市场。

被索尼收购的爱华品牌2004
音乐播放器XDM-S500和XDM-S700
索尼品牌遗漏出的年轻市场。

品牌体验
品牌体验应该是索尼最狡猾的一招，这样频频的体验营销方式，既丰富了中国人的生活，也实现着自己的宏伟梦想。

2004年6月23日，索尼（中国）有限公司新设于上海淮海路上的体验型展示厅Sony Gallery正式开幕典礼隆重举行，井伸之先生与安藤国威先生专程来到上海为开幕式剪彩，并宣布了展示厅的中文名“索尼梦苑”。

从2000年北京东方广场的“索尼探梦”开始，到2004
子们无限好奇的心。

这才是索尼真正的梦想所在。

看起来会更长。

图。

行业主要外部环境影响
(一)政治和法律环境
政治和法律环境，是指那些制约和影响行业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。

政治环境包括国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。

法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机构等因素。

政治和法律因素是保障行业生产：经营活动的基本条件。

在—个稳定的法治环境中，行业能够真正通
将进一步完善。

1、高清碟机标准有望年底出台
后，新的高清碟机标准有望在2004
2
11月30
3、发改委《新规划》将对家电制造业产生重大影响
国家发展改革委员会发布的我国第一个《节能中长期专项规划》，这个意在鼓励节约能源的文件，针对在重点耗电领域和产品领域如何节能降耗、提高能源利用效率进行了专项规划。

作为民用耗电产品中的家电尤其是空调、冰箱等耗电产品被推到了风口浪尖。

从某种意义上来说，该规划的出台将促成家电制造业的一次转型，促成厂商新一轮节能家电的
竞争。

(二)经济发展环境
营的影响更直接更具体。

按照国际经验，人均ＧＤＰ超过
国内社会消费的结构升级。

2003
1090
重要标志之一。

在对中国经济发展长期看好的前提下，中国家电产业具有巨大的长期增长潜力。

中国家电业有望迎来新一轮的增长高潮。

从绝对价值的角度看那些已经在竞争中证明了自身能力的家电企业，在集中度更高、竞争手段更丰富的环境下盈利能力逐步恢复，家电行业已经渡过了“黎明前的黑暗”，同时农民增收和出口增长构成家电企业收入和效益短期加速提升
的动力。

1.2004年我国经济运行情况
2004,
组承载着成就与矛盾,
市场经济的发展史。

GDP增长9%
国家统计局数据表明,
前三季度达93144亿元,
年全年国内生产总值同比增长9%
佳,国民经济势头好。

不断增强,但投资过热、
大、粮食生产滑坡等问题也凸显出来,
控,并取得阶段性成效。

9%
既保持在上升通道稳步前进,
膨胀和随之而来的经济剧烈波动。

财政增收5000亿
2004年前11个月,我国财政增收同比增长23.5%,预计2004年全年增收将达到破纪录的5000多亿元。

2004年财政增收主要来自税收收入的增长,但有相当一部分来自超常规收入。

对于超常规增收,一般不能用来安排一般性、刚性支出。

因此,2004年中央财政超收大部分用来支持经济社会发展薄弱环节,并向困难地区、困难群众倾斜;同
时用于解决历史欠账,化解财政风险,如加大对农业的投入,
力度,
会支出等。

外贸总额1.04万亿美元
海关总署初步统计,2004年1～11
10383.8亿美元,同比增长36.5%,其中
增长35.7%;进口5087.7亿美元,
208.4亿美元,增长 5.7%。

入选理由:
贸易大国却非贸易强国。

进出口贸易总额超过万亿美元,
界贸易大国,
中国人均外贸额不到850美元,
元的水平。

与其他贸易强国相比,
放,
附加值不高,
度参与国际竞争与合作的企业。

利率上调0.27%
2004年10月28日,中国人民银行宣布:从次日起,金融
机构人民币一年期存款和贷款基准利率分别上调0.27个百
分点。

0.27%这个数据的绝对值在这张榜单上是最小的,但对
于广大民众的直接影响也许是最大的。

027%,一个平淡、微小
得几乎难以给人留下任何印象的数字,却结束了我国存贷款
利率长达10年的持续下行,震撼了国内乃至全球金融市场。

观经济层面,还是百姓生活而言,
造成的冲击,
手段和市场手段来实施。

税收增收5000亿
据国家税务总局初步统计,2004
25500亿元,增收超5000亿元,
从各税种增收情况看,2004
提高征管质量和效率之外,
济运行质量和企业效益明显提高。

当前
税、消费税、内外资企业所得税、
就业新增910万人次
国家劳动和社会保障部数据显示
全国城镇新增就业人员910万人,
就业900万人目标。

2004年,就业和再就业工作取得了比预期目标要好的成
绩。

但今后一段时间我国就业形势仍然十分严峻,劳动力供求
总量矛盾和结构性矛盾在短期内不会根本改变。

上证指数击穿1300点
2004年以来,中国股市承接了2002年、2003年的低迷状
态,股指不断震荡下滑。

自2004年下半年以来,上证指数几度。