广告学与传播学教学教材

4、广告传播中的意见领袖
在广告对象 群体中，总有一些人更经 常接触媒介，更关注某类广告，也更乐 于向群体的其他成员传播有关信息，发 表看法，从而影响他人对于产品的认知 和态度，这些人在传播研究里被称为意 见领袖。
作用：
一是使广告信息得到进一 步扩散；
二是会强化、弱化或曲解原有 广告信息；
三是意见领袖的社会影响，使他们比广告主 更能得到消费者信赖。广告传播策划应充分 考虑意见领袖对传播的影响和如何发挥他们 的作用。
拉斯韦尔 （Harold
Dwight Lasswell）— —社会学家 和传播学家
《广告学概论》p100
Who（谁） Says What （说了什么） In Which Channal （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有什么效果）
2.广告传播过程基本上由八个要 素
干扰——也是传播的要素之一。在 广告传播过程中，干扰无处不在。
强调：
广告传播中的任何一个环节，任何一个 因素都会影响广告活动的成败。广告主 做广告，总是力求在刊播后，广告能够 达到预期的目的，尽可能避免失败的传 播。要把握传播原理，合理运用各种传 播因素。
3、广告传播中的议题设置
采用议题设置的传播方法就是通过受众 传播媒介提出精心选择的，对广告主有 利的某一方面问题，把公众的视线引向 对这一问题的讨论，让消费者在关心这 一问题，参与这一问题的讨论中，领悟 到与这一议题有关的某一品牌产品的优 越，即形成（媒介效应）。
6、消费者的自我防卫理论
该理论强调消费者在信息收受过程中的主 观能动作用，指出自我防卫主要表现为：
一是选择性注意或接触。人更愿意 接触与自己原有态度相吻合的、更容易理 解的新息，避开不合自己的信息。在同一 时间内，人也不可能感知一切对象，注意 或接触就是心理过程的选择性。
二是选择性理解。受众对自己注意到、接 触到的信息，依然会按照对自己有利的方 面去进行解释，在解释这些信息时却可以 做出防卫性的理解。不同的人对于相同的 信息可以有根本不同的理解和反应，广告 不可能对所有受众产生相同的作用。
5、广告传播中的守门人
守门人是对广告信息产生某种程度的控制 的人，由于他们的特殊地位，使得他们能 够控制经由煤体传播的广告信息。在广告 设计时，既要考虑具体购买的人，还要分 析守门人的情况。有时，购买人就是守门 人。但对有些产品，购买人并不是守门人。 广告的诉求对象就要对上述两种人都要加 以考虑。
受众和解码——是实际上决定 传播活动能否成功的人。当受众 将信息译成对他们有意义的形式 时，传播才算真正开始。传播学 将这种转换过程称之为“解码过 程”。
反馈——就是将传播过程反转过来， 使受众变成编码者，信源变成了解 码者。反馈是广告活动和广告决策 的基础，如果运用得当，能使广告 主的下一次广告活动更有成效。
麦克姆斯和肖《形成议题的研究报告》 1972年提出
议题设置策划本身不必涉及对某具体品牌 的评价，但其自然会引发对这一品牌的评 价。为强化议题效果往往同时推出产品广 告。议题设置的实质是通过大众传播媒介 的权威和影响力，来影响受众的认识能力。 传播学家早已揭示：
媒介对某个问题的重视程度与大众对该问 题的重视程度具有高度的一致性。议题设 置产生的广告效果大多虽只是一种浅涉效 果，但在现实社会生活中，大多数消费者 只要对商品品牌有所认识，就有可能导致 他们去试用这一品牌。议题效应有助于淡 化广告主自我宣传的嫌疑。
源自文库
信源和编码——也叫传播者或编码 者，为了实施传播，信源必须将观念 或思想变成信息，这个编制过程就是 编码，也就是广告创造过程。在广告 业中，就是广告客户、广告代理公司、 广告设计公司等。
信息——这是广告传播的核心， 是信源对某一具体观念或思想编
码的结果，即广告主向消费者所 传达的内容。
媒介——犹如广告活动的舟桥是广告 活动中沟通企业与消费者的必要手段 和渠道。准确的说，媒介是将经过编 码的信息传达给受众的渠道。
一般而言，广告对象应是有选择的视听众， 然而，大众传播并不具备这种选择性，大 众传媒的受众与广告对象的不一致的矛盾 是客观存在的。一般是通过科学地选择媒 体、对媒体进行科学组合等来实现对广告 目标对象的有效覆盖。这就是媒体策略问 题。
1. 5w理论与广告传播
在传播学中，拉斯维尔的五W模式，已被广泛 应用在广告活动中，拉斯维尔的模式不仅反映 了大众传播的基本过程，而且奠定传播学研究 的基本范畴，被广告学界所借鉴，奠定现代广 告传播研究范畴的基本框架，即广告主研究、 广告信息研究、光传媒研究、广告受众研究和 广告效果研究。1948《传播在社会中的结构与功能》
传播理论在广告活动中的运用
广告的传播方式：从传播学的研究 可知，人类传播行为有4种基本类 型——自我传播、人际传播、群体传 播、大众传播。 广告指的是一种通过传播媒体影响 消费大众的传播行为，这种传播行 为多数情况是属于大众传播范畴。
3
因此，我们强调：大众传播是广告向消 费者传达商品信息的最主要传播方式。 大众传媒的对象不是个人而是大众。大 众是分散的，具有异质性的群体，每个 人有不同的爱好、个性和习惯，这给 广 告传播带来了的困难。
第3章 广告与 传播
传播理论——广 告学研究的基础 理论
传播学理论在广 告活动中的运用
广告传播案例
1
广告与传播
现代的广告活动，有两个重要的理论支柱， 其一是传播理论，其二是市场营销理论。今天探 讨传播理论在广告活动中的运用。
广告是一种信息传播活动，是信息的采集研 究、加工复制、传递收受以及进一步的产生扩散 影响的过程，在这个过程中，必须运用传播理论 来有效地指导广告活动，所以传播学是每一个广 告专业的学生必修的课程。
三是选择性记忆，是指人在记忆信息的 倾向上受着要求、需求、态度以及其他 因素的影响。
人一般不去记忆那些已无关或是反面的 信息。一旦消费者体会到广告中的事物 与己无关时，他将毫无保留地把这些广 告信息排斥在记忆之外。
案例：舒肤佳的广告传播技巧