论中国电信行业的营销渠道.doc

论中国电信行业的营销渠道-
【摘要】本文阐述了电信市场营销渠道的基本理论,分析了我国电信行业已经建立的四大营销渠道现状以及存在的问题:营销渠道功能不健全、渠道结构存在缺陷、渠道发展不规范等。

提出改进的建议:营销渠道建设要以为客户提供优质电信服务为原则;充分发挥自营渠道的作用;加强渠道管理,建立有效的营销渠道考核及激励机制;建立个性化的渠道体系。

【关键词】电信;营销渠道;资源
一、营销渠道理论
营销渠道研究是营销学研究的中心之一,西方的营销渠道研究形成了以下理论。

1、以效率和效益为中心的营销渠道理论这种理论首先研究营销渠道的效率,认为职能专业化产生经济效益,专业化的中间商所从事的分部营销是重要的,强调中间商为生产者消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用克服了交换的障碍和阻力。

同时,重视营销纵向一体化的潜在优势研究,即主张重视研究营销费用和生产成本对产品或服务销路的影响。

2、以权利和冲突为中心的营销渠道理论这种理论认为营销渠道成员之间是既有竞争又有合作的联合体,渠道由一组专业机构组成,每个成员在一定程度上都依赖其他成员,成员被依赖的程度标志成员的权力。

如果某个成员被其他成员依赖的程度较高,说明权力比重较大。

成员被锁定在相互依存的网络中。

如果一个成员认为其他成员阻碍其目标的实现,将不可避免地发生冲突。

这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的重点。

3、以关系和联盟为重心的营销渠道理论这种理论认为,由于渠道成员之间的利益矛盾,常使渠道成员之间的合作失败。

为了解决这一问题,渠道成员之间应结成战略联盟。

渠道战略联盟的主要研究对象包括:渠道联盟的实质、目的和绩效;连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为;选择合作者和环境;渠道关系的生命周期等。

该理论认为渠道联盟的实质是相互承诺和信任,为了保持持续的竞争优势,渠道成员之间应努力建立和加强渠道联盟,并要保持渠道联盟的连续性,不断延伸,提供一起工作的激励。

渠道关系经过探索、拓展、忠诚、衰退及解散等不同阶段的发展,可能进入一个相互忠诚的阶段。

联盟是渠道关系中的最高形式[1]。

二、中国电信行业营销渠道的现状分析目前,电信行业建成了以大客户经理渠道、商业客户经理渠道、公众客户社区经理渠道、流动客户片区经理渠道以及客服电话中心渠道为核心的4+1 整合渠道体系。

四个主渠道有着不同的经营环境,其服务的客户有不同的特性,提供的服务方式和服务质量也有很大差异。

1、大客户渠道
在多家运营商并存、竞争的环境下,拥有小总机的大客户成了抢夺的焦点。

由于各电信运营商积极提供打折、IP长途等优惠方案,使得大客户对原有运营商的忠诚度大打折扣,尤其在长途方面。

2、商业客户渠道
商业客户主要集中在写字楼,具有规模较小的总机,其目标明确,容易定位,成为继大客户之后,竞争对手抢夺的第二个目标用户群。

在竞争对手通过代理以大幅度IP打折优惠及发放违规拨号器的主动营销攻势下,商业客户对原有运营商的忠诚度出现危机。

商业客户的流失主要表现在长途方面。

对商业客户主要提供专业化的服务,实行专人管理,即根据商业客户所处的不同行
业、不同区域以及规模的大小,设计和开发出不同的可选择的业务与解决方案,通过各渠道推出的专业化咨询、推广、促销等营销手段,针对客户实际情况,为其推荐相应的业务组合和解决方案及规范化的全程服务。

3、公众客户渠道
多家电信运营商向固定电话用户大量销售低价IP电话卡,移动运营商为保住其高端用户,甚至赠送大面值的固网IP卡,希望分流电信公众客户的长途业务。

新的电信运营商加快与各大房地产开发商的合作,在话费与月租上给予大幅优惠,有的通过抢占新建楼盘方式进入普通住宅用户市场。

移动运营商为保证业务收入,推出大量优惠套餐。

目前移动终端已成为最普及的通信终端。

4、流动客户渠道
运营商的IP公话超市、IP拨号器等成为在固话领域争夺流动客户的主要手段。

分布在城乡结合部的黑公话日益成为流动客户业务流失的主渠道。

流动客户主要集中在普通打工阶层,其
IP化比率达到90%以上,竞争对手以全IP方式抢夺流动用户。

三、中国电信行业营销渠道存在的问题营销渠道对运营商生产经营起到了重要支撑保障作用,渠道机构人员大体到位、分客户群的营销模式已经初步形成,但是,也存在一些问题,主要现在以下几个方面。

具体表现在以下几方面:1、营销渠道功能发展不全面从整体上看,营销渠道仍停留在简单销售层面,尚不能成为为客户提供集推介、营销、维护、服务为一体的综合性渠道,从而达到提升企业核心竞争力的目的。

具体表现在:企业自营渠道深入市场、深入用户能力不强,代理代办、联营渠道缺乏对电信业务的透彻了解,很大程度上影响了渠道的营销能力;运作模式陈旧,没有很好地利用社会资源,管理也比较松散;每个渠道的战略功能定位并不清晰,为发展这种定位的能力还没有完全形成。

2、渠道结构存在覆盖缺陷
首先,渠道成员只是对于部分业务,如电话卡业务等进行营销,对于科技含量高的业务缺乏有效的营销能力。

其次,渠道成员对形成收入快的业务感兴趣,对关系到企业未来长远发展的业务不感兴趣。

第三,在一些地区自由渠道和代理代办渠道交叉,而在另外一些地区营销渠道又覆盖不到。

3、渠道发展缺乏规范性
各渠道成员本着自身的利益,为完成销售任务,争夺客户的现象经常发生。

如社区经理、大客户经理和商客经理与10000号之间竞争,代理商与客户经理之间的竞争等。

代理商凭借拥有的渠道优势,控制客户资源和客户需求信息,增加了其与企业讨价还价的筹码。

渠道之间跨区域销售,争夺客户。

这些都易于引发恶性竞争,造成了社会资源的浪费4、营销渠道缺乏配套支持随着信息通信技术的飞速发展,社会对通信的需求不断增长,并日益多样化。

成功的营销渠道建设需要多方面的配套支持。

但是在实践中,客户资料不准确,营销管控不够精细,分客户群预算不到位等常常限制营销渠道发挥出其应有的作用。

另外,在推进渠道建设过程中,需要衡量销售人员业绩、评估客户消费的波动、差异化营销实施及提高营销效果等,做好这些无疑需要强有力的IT系统支撑。

5、销售激励机制不完善
目前,中国电信行业在调动销售人员的主动性和积极性方面还存在一些问题。

销售人员处于企业产品价值实现的最后环节,十分重要,其积极性的高低直接关系到产品销售的增长。

当前,在推进四大主渠道建设过程中,强调做得越多分配越多的分配理念,但在实际操作中(下转第71页) 81 个人才是自己生活状态的
最佳裁判。

主观福利即是个人如何评估他们的生活(包括工作、家庭、财务等),以及个人情感(包括痛苦、高兴、自豪、尊重等)②。

它提供了比收入更多的关于生活质量的信息。

例如:在大多数发达国家,与壮年人群相比,年轻人群和老年人群自称对生活更为满意,这与各个人群的收入状况形成鲜明对比。

另外,研究表明,一个失业者承受的成本超过了收入减少所带来的损失,因为后者不包括无法用金钱度量的损失,诸如忧郁、压力等。

七、生活质量同样也受制于每个人所处的客观环境和每个人的能力反映生活质量的信息不应该局限于当事人的主观感知,森提出了能力的概念。

依据这一观点,人的生活被认为是各种状态和行动即机能的组合。

生活质量取决于在这些机能中进行选择自由度,这就是所谓的能力。

有些能力是相对基本的,例如获得充分的食物和避免夭亡。

另一些则比较复杂,例如受过足够的教育以便积极地参与政治生活。

八、影响生活质量的所有方面都应该全面地衡量不平等的问题无论从时间上还是空间上衡量生活质量的不同,不平等都是不可回避的。

因此,前文提到的影响生活质量的各方面,都应该找到准确的度量不平等的方法。

对不平等的衡量同时又是多角度的,包括不同人之间,不同社会群体之间,不同年龄层之间,以及一个在最近才引起注意的与移民有关的不平等问题。

十、统计部门应该提供充足的信息用于整合影响生活质量
的各个方面评估生活质量需要多样化指数,例如已经被使用的生活平均满意度,人类发展指数等。

另外一些指数则需要统计部门进行更多的投入,以收集评估所需的必要数据。

例如在一个人的一生中,有多少比例的时间他的个人情感是消极的。

十一、现实福利和可持续性的问题必须分开加以衡量这就好比驾驶汽车时,仪表盘上既要显示现在的速度又要表明燃油储量的信息。

对可持续性的评估要求使用独立的指标。

这些指标必须能够提供影响未来福利的各个方面(自然资源、人力资源、社会资本、实物资本等)可称之为存货的量变和质变信息。

十二、环境方面的可持续性问题,需要一个能准确衡量环境破坏程度的指标(例如衡量气候变暖或过度捕捞)由于用货币度量环境方面的变化存在很大的困难,因此必须使用一系列的非货币指标来完成对环境变化的度量,例如反映二氧化碳排放量的指标二氧化碳辐射度,这需要在科学家的帮助下完成。

这份报告受到了包括OECD在内的多方面的欢迎。

法国国家经济研究与统计局(INSEE)也强调其具有革新性质,并将影响日后他们的工作。

欧盟则表示将会制定一个环境指数。

但同时这份报告也遭到了一些指责。

例如世界银行副总裁OtavianoCanuto 直言报告只是关心富国的事。

法国学术组织财富度量的其他方式论坛认为民主的诉求被完全忽略了。

但正如斯蒂格利茨所说
的那样,这不过是第一步,新的标准不可能使所有人满意。

【注释】
①这里需要提及的一个重要概念是防御性支出(DEFENSIVEEXPENDITION),这一部分支出表面上构成GDP的增长,实际上只是为了弥补其他经济活动所造成的损失(例如治理污染),因此丝毫不能促进福利的增长。

所以正确的做法是将它们算作中间消费,而不是以最终产品的形式计入GDP。

但是对防御性支出的界定构成了另一个难题.
②主观福利的这两方面是不同的,例如一个正在忍受痛苦的人可能同时对生活表示满意,这可能是因为他非常看重牺牲个人而给社会所带来的贡献.
[1] Easterlin,R.A. (1974). Does economic growth improve thehu-man lo?t Some empirical evidence. In: David, P. A. and Reder,M.W.
(eds),Nations and households in economic growth: Essays in honor ofMo-sesAbramowitz. Academic Press: NewYork; p. 89-125.
[2] Stiglitz, Sen, Fitouss.i Rapport de la Commission sur lamesuredes performances conomiques et du progr s socia.l www. stiglitz-sen-fitouss.i fr.
(上接第81页)
难以体现,严重挫伤了销售人员的积极性。

此外有些地区为完成上级下达的销售指标,采取简单的分解法,直接分到销售人员身上,完不成就扣工资,这在很大程度上是一种粗放式经营的具体体现。

四、建设有效的电信营销渠道的对策建议营销渠道的建设要与企业资源配置相适应,要从企业实际出发,建立有利于提高和培育企业核心竞争力的营销渠道体系。

1、营销渠道建设要以为客户提供优质电信服务为原则任何渠道都要以满足客户的业务需求为目的。

只有这样,才能避免片
面追求销售,忽视服务,导致用户不满,失去长远合作机会和潜在客户。

2、充分发挥自营渠道的作用
自营渠道质量直接关系到企业的形象,是树立企业良好形象的窗口,电信企业应利用自营渠道人员技术业务素质高的优势,强化自营渠道成员的服务意识,利用好自营渠道资源,最大限度地发挥自营渠道的作用。

对企业的大客户要建立大客户经理制,制定大客户个性化的解决方案,建立和完善大客户基础资料,加强大客户经理队伍的建设。

对于公众客户,充分发挥营业厅、客服中心等自营渠道营销作用,为用户提供全方位的服务。

3、加强渠道管理,建立有效的营销渠道考核及激励机制电信企业要建立明确的业绩目标考核体系,采用适当的激励机制进行渠道管理。

渠道是最重要的客户接触面,渠道的效率直接影响电信企业整体业绩,渠道的服务质量直接影响到企业的形象,渠道的专业化和可信度也直接影响到电信企业的品牌形象。

因此,必须建立有效的渠道考核体系,把渠道成员的业绩、渠道对企业形象的影响等纳入考核体系,避免渠道成员的内部冲突,管理所有与客户接触的环节和渠道,确保各种渠道服务水平在客户的整体体验中的一致性。

同时,建立合理的激励机制,充分调动渠道成员的积极性和创造性。

4、建立个性化的渠道体系
客户的需求是千差万别的,不同渠道方式满足不同的客户需求。

因此,电信企业要在对客户需求市场细分的基础上,分析不同渠道所适应的客户需求范围。

根据不同的客户需求,不同的业务特点,选择不同模式的营销渠道,采取长短结合、宽窄结合、直接与间接结合等方式,为客户提供个性化的营销渠道选择。

[1] 刘宇伟.营销渠道理论发展及其重心演变[J].审计与经济研究.
论中国对外直接投资的产业选择-
内容提要：产业选择是对外直接投资的一个基本课题。

进行产业选择不仅有利于重塑国际分工格局，而且有利于促进产业结构的调整和升级。

通过对中国对外直接投资产业选择的现状分析，结合我国社会经济发展的需要及我国产业国际竞争力的现实条件，本文认为，中国在对外直接投资中可以重点支持资源开发业、劳动密集型和成熟适用技术产业、服务业和高科技产业的境外投资。

关键词：对外直接投资产业战略选择
一、对外直接投资产业选择的理论分析
（一）比较优势理论
比较优势理论的核心思想是：“对外直接投资应该从本国（投资国）已经处于或即将陷于比较劣势的产业——可称为边际
产业——依次进行”（小岛清，1977）。

投资国应选择在东道国具有相对优势地位的产业部门（但对于投资国来说，是处于相对劣势的产业部门）进行直接投资，而在本国国内集中力量发展优势产业，有利于本国的产业结构优化。

日本对外直接投资从1960年代中期开始，一直保持迅猛增长的势头，增速居世界第一位。

从日本海外投资现状看，无不处处显示比较优势理论的基本原理。

由于日本在1970年代末1980年代初的经济方面的情况和我国目前具有相似之处，即存在着期望通过发展对外直接投资对正在进行的国内产业结构的优化发挥推动作用的客观要求。

所以，比较优势理论对我国对外直接投资的产业选择具有一定的指导和借鉴作用。

（二）产品周期理论
美国哈佛大学学者弗农（R.C.Vemon）于1966年5月在《经济学季刊》发表的《产品周期中的国际投资和国际贸易》一文中首次提出了产品周期理论。

弗农将产品周期从该产品进入市场时起划分三个阶段：创新阶段、成熟阶段和标准化阶段。

假定世界有三类国家，一是新产品的发明国，通常为发达国家；二是发达程度略低的国家，通常为较发达国家；三是落后国家，通常为发展中国家。

费农认为，新产品随其产生、成熟到标准化将在这三类国家间进行转移，其转移过程是：在母国生产并出口——转移到较发达国家投资生产，母国减少生产和出口——转移到发展中国家和地区投资生产，母国停止生产，改为从海外进口。

虽然产品周期理论并没有直接讲述对外直接投资的产业选择问题。

但实际上，该理论通过分析产品在不同阶段其生产在不同类型国家之间转移的情况，间接提出了企业在对外直接投资过程中应根据其所处的产业发展阶段不同，选择不同投资产业的思想。

（三）小规模技术理论
小规模技术理论的中心思想是：“发展中国家跨国公司的比较优势来源于小规模生产技术，这种小规模生产技术带来的低生产成本等比较优势能够使生产者获得比较利益”（威尔斯，1986）。

威尔斯主要从三个方面分析了发展中国家跨国企业的比较优势：（1）拥有为小市场需求服务的小规模生产技术。

低收入国家制成品市场的一个普遍特征是需求量有限，大规模生产技术无法从这种小市场需求中获得规模效益，而许多发展中国家的跨国企业正是开发了满足小市场需求的生产技术而获得了竞争优势；（2）“当地采购和特殊产品”。

由于普遍存在的外汇短缺和收支逆差问题，许多发展中国家政府都采取了各种限制进口和鼓励进口替代的措施，这促使发展中国家的企业积极探寻用本地投入来替代特殊进口原材料的技术。

一旦拥有了这类技术，它们就可以将之推广到面临同样问题的其他发展中国家，从而在东道国拥有了发达国家跨国公司所不具备的特殊优势；（3）拥有低价产品营销战略
优势。

物美价廉是发展中国家产品最大的特点，这一特点成为发展中国家跨国企业提高市场占有率的有力武器。

（四）技术创新产业升级理论
坎特韦尔和托兰惕诺主要从技术累积论出发，提出了两个基本命题：一是发展中国家产业结构的升级，说明了发展中国家企业技术能力的稳定提高和扩大，这种技术能力的提高是一个不断积累的结果。

二是发展中国家企业技术能力的提高是与其对外直接投资的增长直接相关的。

现有的技术能力水平是影响其国际生产活动的决定因素，同时也影响发展中国家跨国公司对外投资的形式和增长速度。

在上述两个命题的基础上，该理论的基本结论是：发展中国家对外直接投资的产业分布和地理分布是随着时间的推移而逐渐变化的，并且是可以预测的。

坎特维尔等人还分析了发展中国家跨国公司对外直接投资的地理特征和产业特征。

在地理分布方面，发展中国家跨国公司的对外直接投资遵循下面的发展顺序：首先是在周边国家进行直接投资，充分利用种族联系；随着海外投资经验的积累，种族因素的重要性下降，逐步从周边国家向其他发展中国家扩展直接投资；最后，在经验积累基础上，为获取更先进复杂的制造业技术，开始向发达国家投资（马亚明，2001）。

在产业分布方面，发展中国家跨国公司首先是以自然资
源开发为主的纵向一体化生产活动，然后是进口替代和出口导向为主的横向一体化生产活动。

随着工业化程度的提高，一些新型工业化国家的产业结构发生了明显变化，技术能力也得到迅速提高。

在对外投资方面，它们已经不再局限于传统产业的产品，开始从事高科技领域的生产和开发活动。

技术创新产业升级理论解释了1980年代以来发展中国家，尤其是新兴工业化国家和地区对外投资的结构由发展中国家向发达国家、由传统产业向高技术产业流动的轨迹，对于发展中国家通过对外投资来加强技术创新与积累，进而提升产业结构和加强国际竞争力具有普遍的指导意义。

二、中国对外直接投资产业选择的现状
我国对外直接投资始于1979年，虽然起步较晚，但发展的速度很快。

经过20多年的发展，我国对外直接投资已遍及全球160多个国家和地区。

截至2003年6月底，中国累计投资设立了7178家非金融类企业，协议投资总额近150亿美元，其中中方投资额近100亿美元；中国对外直接投资的行业领域已从过去以贸易领域为主逐步拓宽到资源开发、工业生产、农业、旅游等行业在内的更广泛的产业领域。

2003年，采矿业、工业制造业、批发和零售业、商务服务业继续成为中国对外直接投资集聚的领域，占当年全部对外直接投资流量的92.6％。

目前，我国对外直接投资的产业分布具有以下几方面的特征：
1.中国对外直接投资高度集中于资源开发业和初级加工制造业。

在2003年我国对外直接投资流量中（《2003年度中国对外直接投资统计公报》），资源开发投资占51％（采矿业48％。

农林牧渔业3％），制造业投资占21％，两项合计占72％，其他方面投资仅占28％（批发和零售业13％，租赁和商务服务业10％，交通运输仓储业3％，建设业1％，电力、煤气及水的生产1％）。

在资源开发方面，渔业、林业和矿业资源为主要开发对象。

随着我国经济持续快速增长，对各种资源的需求日益增加。

一些资源的短缺不仅约束了我国宏观经济的发展，也限制了我国一些企业的快速成长。

因此，为了突破经营资源的约束，不少企业纷纷投资于资源开发业。

以首钢集团在秘鲁的铁矿项目等为代表的资源类对外直接投资在一定程度上缓解了国内资源短缺的状况，有利于保障国家经济安全。

初级加工制造业是生产性海外投资中另一个较为集中的部门，其主要原因是这些行业技术相对简单，投资少，见效快，技术要求又适合发展中国家的经济水平和市场需求能力。

2.技术密集型产业投资比重较低。

由于发达国家为保持其技术优势，总是通过各种手段限制其先进技术向发展中国家的转。