市场细分的经济学分析

市场细分的经济学分析

摘要：自麦肯锡提出4Ps营销战略以来，市场细分就一直被认为是一个关键的营销概念，是企业营销战略的基础和极为重要的核心部分，因此也一直是营销研究关注的焦点。然而随着经济全球化和信息技术的进步，企业的经营环境在诸如信息技术平台、客户信息沟通渠道与方法、创新性的分销渠道与方法等方面已发生了巨大的变化，企业的经营理念也同样发生了巨大的变化。这些变化要求我们必须重新认识和评估作为市场营销战略基础的市场细分，以适应发展中的市场环境。本文试图从经济学角度对市场细分进行分析，以期能够对市场细分有一个全新的认识。

关键词：市场细分、产业结构、规模经济、范围经济

市场细分的概念最早是1956年由美国市场学家温德尔·斯密( Wendell. Smith)提出。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。有效市场细分准则的要求与市场细分的目的紧密相关，是差异化营销对市场细分的要求。

传统市场细分理论认为，市场是由众多的购买者所构成的，购买者在某一方面或许多方面各自具有其不同的特性，这构成了他们在各自的需求层次、购买能力、地理位置、购买偏好以及购买习惯等方面的差异。传统的目标市场营销就是利用这些特性中的任何一个或者几个变量来细分整体市场和确定企业的目标市场。

根据产业经济学理论，产业组织经济学的立足点是资源的高效配置，并以特定产业的分析为主线，通过大量的经验研究揭示市场结构、市场行为和市场绩效之间的相关性，最终提出改善资源配置的方向。市场结构是指企业的市场联系特征，反映了企业之间、企业与客户之间、企业与供应商之间的关系和基本状况。反映市场结构方面的内容主要有：市场的集中度、市场产品之间的差异度、进入壁垒、市场需求增长率等。市场行为是指企业在市场上为了获得理想的市场地位并实现最大利润所采取的战略行动。市场行为主要包括价格行为、非价格行为以及组织调整行为等。市场绩效是指在一定的市场结构下，企业在市场竞争中所获得的资源配置和利益分配的总体状况，它反映了产品生产规模、品种、价格、生产和销售成本以及技术等。产业组织经济学认为，市场结构是决定市场行为和市场绩效的基础；市场行为受市场结构的影响，反过来又影响市场结构，同时又是市场结构和市场绩效的连接中介；市场绩效受市场结构和市场行为的共同制

约，是市场关系或资源配置效果的最终成果标志，同时市场绩效的现状和变化趋势又影响未来的市场结构和市场行为。

一、基于产业结构的市场细分

产业中的产品类型和买方，对企业有着不尽相同的吸引力，企业通过两者获取竞争优势的方式也不尽相同。产业中的产品类型和买方在产业结构上对企业的不同吸引力，与企业在竞争优势要求上的不同，为市场细分提供了依据。细分市场既产生于买方行为的差异，也来自于供应不同产品或服务时造成的买卖双方经济性的差异。更明确的讲，所有影响产业结构的差异或价值链的差异的因素，都可以为市场细分提供依据。

1.产业结构的差异产生细分市场。产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构。新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的侃价能力、供应商的侃价能力和现存竞争对手之间的竞争，这五种作用力的相互作用及其影响因素共同构成了产业的结构框架。如果产品差异或买方差异改变了五种作用力的一种或多种，就会产生细分市场。有时候，产业中的产品类型或买方会对五种作用力都产生不同的影响，但有时候会影响一种或者几种作用力。只要产品或买方至少能影响五种作用力中的一种，就会使产业结构产生差异，就足以构成一个细分市场。

2.价值链的差异产生细分市场。所谓价值链，是指与战略相关的一系列活动。从产业角度来看，价值链可以分为：供应商价值链、企业价值链、渠道价值链、买方价值链。供应商价值链为企业提供外购输入，不仅是交付它的一种产品，还影响到企业价值链的很多方面。企业生产的产品经过渠道价值链到达买方的手中，因而渠道活动会影响买方和企业两方面的价

值。企业的产品，再加上渠道的活动，最终转化成买方价值链的一部分。

企业的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合，是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。企业的价值活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动是辅助基本活动，并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能予以支持。我们现在要考察产品类型或买方，是否能影响企业价值链或产业价值系统。如果产品或买方的差异，能从以下几个方面中的任一方面使价值链产生差异，都将会产生细分市场：

(1)如果产品或买方的差异能影响企业价值链中活动的成本，就会产生细分市场。在价值链框架中，针对不同的企业，每项活动中都会有不同的具体活动，而每项活动都会产生相应的成本。如果能因产品或买方而改变价值链中活动的成本，从而使各活动总成本发生改变，那么就会产生细分市场。

(2)如果产品或买方的差异需要不同的企业价值链予以支持，就会产生细分市场。散装啤酒和瓶装啤酒虽然都是啤酒，但所要求的价值链活动有很大的差异，这就形成了不同的细分市场。

(3)如果产品或买方能暗示出买方价值链中的差异，就会产生细分市场。企业通过使用标准和信号标准两种途径来传递对买方价值链影响的信息。使用标准是衡量什么创造买方价值的价值尺度；信号标准反映的是影响买方对企业满足其使用标准看法的价值尺度。使用标准更趋向于供应商产品、发货后勤和服务活动，而信号标准常常来自市场营销活动。买方间

使用标准和信号标准的不同决定了细分市场，影响买方价值链使用标准和信号标准的产品差异也界定了细分市场。

基于产业结构的市场细分主要考察产品种类和产业中的所有买方，以识别它们在产业结构和价值链方面的差异。由于买方的差异方式太多，仅从买方类型、买方的地理位置和采用的销售渠道几个方面加以细化。也就是说，产品类型、买方类型、销售渠道、买方的地理位置这四个因素构成了用于市场细分的变量，任何一个或所有这些变量可以界定与战略相应的细分市场。独立或组合使用这四类细分变量，就可以抓住生产者和买方间的差异，更好的进行产品种类和产业中的所有买方的市场细分。

二、规模经济和范围经济理论与市场细分

在《企业规模经济与范围经济:工业资本主义的原动力》一书中，钱德勒将规模经济定义为：“当生产或经销单一产品的单一经营单位所增加的规模减少了生产或分销的单位成本时导致的经济”。而范围经济(Economies of Scope)是利用单一经营单位内的生产或销售过程来生产或销售多于一种产品时产生的经济。

钱德勒认为：第一，决定成本和利润的两个决定性数字是额定生产能力和生产率(或在以规定时间内实际处理的数额)。这也就意味着规模经济既依赖于“规模”(额定生产规模)，又要依靠“速度”(利用生产能力的强度)。所以，规模经济也是速度经济。或者说，按照额定生产能力计量的“潜在”规模经济，是生产设施的物质特征，按照生产率确定的实际规模经济才是有组织的经济。要将“潜在的”变成“实际的”，就必须进行人为的管理协调。其次，不同的生产技术有不同的规模经济或范围经济。第二，应