第八章 定价策略

第三节 定价策略
新产品的定价策略； 老产品的定价策略； 心理定价策略； 折扣定价策略； 差别定价策略
讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的问题与 挑战有哪些？ 企业如何应对面对竞争对手的降价和提价？
一、新产品的定价策略
• 1、撇脂定价策略（高价策略）。新产品在试生产 阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。 优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收 益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今 后的降价创造条件。 缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不 利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞 争者迅速介入。 • 2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的新产品 尽快投入和占领市场。 优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领 市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。 缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋 余地较小
讨论：企业可以接受的价格底线是什么?
结论：企业可以接受的价格为P>avc。
• 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又 拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。 只要变动成本小于市面价格，企业即可获得 一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因 为不论企业生产是否进行，固定成本一样要 支付，如果停产，损失更大，变动成本是定 价的极限。如产品的市面价格已经低于企业 的变动成本，生意就不能做了，因为在这种 情况下，做多亏多，不如不做。
4、盈亏平衡定价法
• 也称保本点定价法，这种方法是企业按照生产某种 产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则 来制定该产品的价格。 设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本， Cv，为变动成本，则由 Q。=F/(P—Cv)；得：P=F/ Q。+Cv • 例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品 的变动成本为45元，如果订货量分别为4000件和 5000件时，其保本点价格各为多少? 计算:由上面的公式，得： 订货量为4000件时： P1=160000/4000+45=85(元) ； 订货量为5 000件时： P2=160000/5000+45=77(元)。
二、竞争导向定价法
1、随行就市定价法。 这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种 定价方法。 2、低于竞争者产品价格定价。 实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市 场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格 (甚至低于成本价格的价格)进行倾销，以此战胜竞争对手 后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。 3、高于竞争者产品价格定价。 制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本身独具的 特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较别的企业更高 水平的质量和服务，而与同行竞争。 4、密封投标定价法。 5 倾销定价法
• 本例也可以用另外一种方法验算：若不接受 外商的订货，显然利润为零。现在计算接受 后的总利润，它应该等于总销售收入减去固 定成本和变动成本之后的差额： Z=总销售收入一固定成本一变动成本 =(1 000×8 000+920×2 000)一l 200 000— 850×(8 000+2 000)=140 000(元)
• 例1：某出口企业A产品的生产能力为每年1000台，全年 固定成本总额为50万元，单位变动成本为1000元，单位 成本为1500元，每台售价为2000元，已有订货量600台， 生产能力有40％的闲置。现有一家外商提出订购400台， 但每台出价只有1200元，问：外商的订购是否可以接受? • 解：如果按照以往的定价思路，外商的出价显然不能接受， 但是，如果采用变动成本定价法的思想，这批订货就可完 全接受。因为，如果不接受，企业的利润为： • 利润=销售收入－变动成本－固定成本=120万元－60万元 －50万元=10万元 • 如果接受的话， • 利润=120万元＋48万元－60万－40万－50万=18万元 • 即接受订货比不接受多挣8万元。 • 如市场价格降到1000元以下，则Fra Baidu bibliotek业不能接受订货，因为 若生产连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损便越多， 企业的经营活动便变得毫无意义。
第八章
定价策略
第一节 影响定价的主要因素
一、影响企业定价的主要因素
最高价格 需求控制 产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
二、定价目标
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（1）追求盈利最大化 （2）短期利润最大化。 （3）实现预期的投资回报率 （4）提高市场占有率 （5）实现销售增长率 （6）适应价格竞争 （7）保持营业 （8）稳定价格，维护企业形象
一、成本导向定价法
1、成本加成定价法 这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一 定的预期利润额而确定的单位产品价格。 单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润= 单位产品总成本×(1+成本利润加成率) 例：假设某产品的销售量为10 000件，总成本为1 00 万 元，预期的成本利润率为20％，则：单价 =1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。 2、售价加成定价法 售价加成定价是零售商以售价为基础，按加成百分率 计算售价。相同的加成百分率，以成本为基础，则售 价较低，以售价为基础则价格较高。
第七章 定价策略
本章内容 1、了解影响产品定价的因 素以及产品定价的一般程 序； 2、掌握定价方法； 3、针对不同产品的具体情 况制订相应的定价策略；
本章重点难点 重点：
影响产品价格制定的因素； 定价的方法； 价格的调整。
难点：
定价方法； 产品价格调整的时机选择；
开篇案例
• 惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高 打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后， 惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高 价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析： 目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元， 如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价 到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率 翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然 会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间， 必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来 打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害 惠普的优势。 • 基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能 赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追 随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到 160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎 其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自 己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那 就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在 新型打印机市场的门外.
• 例2：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台， 固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售 价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货 2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订 货是否可以接受?如果接受，利润有何变化? • 计算; 设Q为生产产品数量，P为产品单价，TFC 为固定成本，AVC为变动成本，则 由:P×Q=TFC+TVC=TFC+AVC×Q得 Q=TFC/（P—AVC），得：AVC=P一AFV/ Q =1000一1200000/8000=850(元/台) 因第二次订货的价格P=920> AVC=850 该项定货可以接受。由于： (920—850)×2 000=140 000(元) 故如果接受订货，利润比原来增加140000元。
• 三、定价的一般程序 • (一) 一般程序为： • 选择定价目标——测定需求价格弹性——分析竞争者价格水 平和产品质量——考虑企业营销活动的有关策略——选择适当的 定价策略和定价方法。 • (二)企业制定价格步骤： • （1）选择定价目标； • （2）测定需求的价格弹性； • （3）估算成本； • （4）分析竞争对手的产品与价格； • （5）选择适当的定价方法； • （6）选定最后价格。 • (三)企业选定最后价格时还须考虑因素: • （1）所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定 • （2）消费者的心理。 • （3）企业的内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价的意 见，以及竞争对手对所定价格的反应等。
三、需求导向定价法 需求导向定价法是指企业以消费者对产品价值的理解程度和 对产品的需求强度为依据来确定产品价格。这种定价方法 的基础是消费者可以接受的价格水平，而不是产品的成本。 该方法认为，同一产品只要消费者需求不一样，就可以制 定不同的价格。需求导向定价法主要有理解价值定价法、 差别定价法。 （一）理解价值定价法 理解价值定价法也称为认知价值定价法，就是企业根据购买 者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。其依据是消 费者对企业的市场定位的认知，而不是仅仅根据产品的成 本。企业要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格 因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费 者心目中确立有利于企业的感受价值。 （二）差别定价法
5、收益比较定价法
• 就是在定低价与定高价之间进行比较，选择一个最佳的价 格水准，以便使企业得到最多的利润。消费者对价格的接 受程度，可以通过试销和预测来确定。 设Q为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv为 变动成本，Z为收益，则公式为： Z=Q×(P—Cv)—F • 例：某产品的生产能力为3万件，固定成本总额为16万元， 单位变动成本为22元。经市场预测分析，当单位产品定价 为25元时，其需求量为3万件；定价为30元时，需求量为2 万件；定价为35元时，需求量为1．8万件；定价为40元时， 需求量为l万件。试问应采用哪个价格? • 根据公式Z=Q×(P—Cv)一F得： Z1=30 000×(25—22)一160 000=70000(元) Z2=20 000×(30—22)一160 000=0(元) Z3=18 000×(35—22)一160 000=74000(元) Z4=10 000×(40—22)一160 000=2000(元) • 故应定价35元，收益最大。
塘里无鱼虾子贵
陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次， 一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富 商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件， 要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800两。 富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你是 没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?” 说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。 富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急 忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。 富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地 上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气 地说：“难道一件和三件的价钱一样吗?” 范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000两。” 富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉 不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。 交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什 么摔掉了两件，反而卖了1000两银子?” 范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西， 他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”
• 例：假设某地一零售商店，经营各种呢制成 衣，进货成本每件30元，加成百分率为25％。 以售价为基础，计算零售价，则：每件零售 价格=30/（1—25%）=40(元／件) 以成本为基础，计算零售价，则： 每件零售 价格=30×(1+25％)=37．5(元／件) 3、变动成本定价法 也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售收 入减去变动成本后的差额。这种定价方法的 要点为：只要单价大于单位变动成本，也就 是说，只要边际贡献大于零，这样的价格就 是生产企业可以接受的。