广告学概论第一章

政治广告：
o 为政治活动服务而发布的广告。
个人广告 为满足个体单元的各种利 益和目的，运用媒体发布 的广告。 例如：个人启事、声明 、征婚、寻人、婚丧大事 等广告。
2、狭义的广告
（二）广告的基本特征
• 所有广告都通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的 信息。这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以传播 信息是所有广告共有的一个本质特征。 • 广告不仅是传播商品信息，促进企业实现利润的营销手 段之一，又是不知不觉、潜移默化影响社会生活的一个重 要的信息源。
数字互联媒介广告 •是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对 性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广 阔。
其他媒介广告
• 利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式 而开展的广告。
思考：还有哪些媒介广告？
三、按广告的目的分
• • • • • 主要可分为以下四类： 1.以推销商品为目的的广告（产品广告） 2.以树立企业形象为目的的广告（企业广告） 3.以树立产品品牌形象为目的的广告（品牌广告） 4.以建立观念为目的的广告（观念广告）。
现代广告的定义
指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科
学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或 强化人们观念和行为的目的的、 公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的构成要素
• 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有： 广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广 告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广 告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 • 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告 构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、 广告信宿等要素。
四、按照广告传播区域分类
• 1、全国性广告；
这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介 费用高。 较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。因全国性广 告的受众地域跨度大，广告应注意不同地区受众的接受特点。
• 2、地方性广告；
o 针对当地或地方商业圈发布的广告。
• 3、国际性广告：
o 广告主：跨国型的企业，传播范围针对某国家或地区。
4、专业广告
• 主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社 会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影 响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、 美容师、建筑设计人员等。 • 此类广告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。
第三节 广告学的研究对象及研究方法
• 一、广告学的研究对象 • 二、广告学的研究方法
户外媒介广告 •是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还 有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
• DDB为麦当劳最新推出的早餐套餐创作的户外广告。模特 穿着不同职业人群的服饰，以一只巨大的麦当劳外卖早餐 袋为道具穿梭于城市的各个角落。
“abc”电视台的户外广 告，在沙滩上利用特制 滚车印出广告信息，是 一种全新的户外广告形 式的尝试。
见领袖等。
三木普利株式会社荣获 由日本株式会社日刊工 业新闻社主办的第46届 日本产业广告奖。
• 2.经销商广告
o 广告主： 经销商 o 诉求对象：主要是小商 店和批发商，针对流通 行业。多以这些行业的 采购进货的决策人员有 关。
• 3.消费者广告； • 其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产 者或是经销商向消费者传播其商品的广告。 o 广告主：多是生产和销售日常生活用品的企业和零 售业。这类广告占绝大部分。 o 诉求对象：是一般消费者。
﹃ 目 录 ﹄
一、广告学的研究对象
• • 一般是指商业广告 广告学是揭示广告如何成功的一般规律性及方法和技巧的 学科，其研究对象是探讨商业广告活动如何有效地促进商 品和劳务销售的规律 。 • 它研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播 现象，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传 达。广告实际上在做三件事——传播一种信息、提供一种 服务、倡导一种理念。
1、以推销商品为目的广告（产品广告）
• 产品广告，又称商品广告。是以促进 产品的销售为目的，通过向目标受众 介绍有关商品信息，突出商品的特性 ，以引起目标受众和潜在消费者的关 注。 • 产品广告目标在于推销产品，其核心 是要采用各种方式介绍、宣传产品的 特点和优点，利用各种劝说内容和形 式，诱导人们购买。如各种削价销售 广告，抽奖广告等。
2.以树立企业形象为目的的广告（企业广告）
• 定义：又称企业形象广告。 是以树立企业形象，宣传企 业理念，提高企业知名度为 直接目的的广告。
o 诉求目的：以树立商品及企业 的形象和信誉为。 o 间接目的：增强消费者对企业 的信任感，寻求社会和公众的 理解和支持，以促进商品销售 。
3.以树立产品品牌形象为目的的广告
二、广告学的研究方法
• 广告学的研究也有方法论上的问题，只有以马克思主义的 唯物论和辩证法为指导，进行科学的思维，才能在学科的 创立和发展中，取得应有的成果。 • 首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。 • 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 • 在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运 用比较的方法。任何学科理论的建立，都有借鉴、继承和 扬弃的过程，必须认真学习和借用一切有用的经验，包括 西方发达国家在广告方面的先进技术和有益经验。 •
非商业广告 • 是指商业广告之外的一切 广告。如政府部门、社会 团体发布的公告、声明、 启事，个人传递的广告信 息等。
商业广告 • 是指那些传递有关经济方 面的信息、能够带来盈利 的广告。
公益广告：
• 含义：指为维护社会公德、
帮助改善和解决社会 公共问题而组织开展 的广告活动。
o 主要特征： 一 是不以盈利为目的； 二 是为社会共同利益服务。
本章小结
• 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的 、非面对面的信息传播活动。信息传播和市场营销是研究 广告的两个最基本的出发点。 • 根据不同的需要和标准，可以将广告按诉求方式、诉求对 象、传播媒介、传播区域、广告目的等标准划分为不同的 类别。
（一）广告定义
• 广告分为广义和狭义两类
包括商业广告（经 济广告）和 非商业 广告。商业广告所 登载的是有关促进 商品或劳务销售的 经济信息。为经济 利益服务。 非商业广告是除了 经济广告以外的各 种广告。
广义广告
狭义广告
狭义的广告仅指 商业广告，也是 传统的广告学主 要研究的对象。
1、广义的广告
第二节 广告的分类
一．按广告的诉求方式分 二．按广告媒介的使用分 三．按广告的目的分 四．按广告的传播区域分
﹃ 目 录 ﹄
五．按广告的传播对象分
一、按广告的诉求方式分（怎么说）
• 广告的诉求方式，主要有两种： 1、理性诉求广告 广告通常采用摆事实、讲道 2、感性诉求广告 理的方式，通过向广告受众
直邮广告 •通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式 的广告直接传递给特定的组织或个人。
销售现场广告 •又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是 在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广 告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、 条幅、展板等形式。
提供信息，展示或介绍有关 的广告物，有理有据地进行 论证接受该广告信息能带给 他们的好处，使受众理性思 考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。
适用人群：文化层次较高的消费者
奔腾处理器的理性诉求
• 美国著名计算机芯片厂英特尔公司曾在 报纸做了一个有名的广告。 • 标题：得“芯”应手 • 正文：一部高效率的超级个人电脑，必 须具备一片高性能的快速处理器。才能 得“芯”应手地将各种软件功能全面发 挥出来。Intel现率先为您展示这项科技 成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器， 它的运算速度是旧型处理器的8倍，能 全面缩减等候时间，大大增加您的工作 效率。除此之外Байду номын сангаас……英特尔奔腾处理 器，绐电脑一颗奔驰的“芯”！
一、广告溯源
• 广告是随着社会生产力的发展而不断发展的，有了商品生 产和商品交换，才有了广告。 • 广告一词最早源于拉丁文Adverture，意思是引起注意、 进行诱导。 • 约在1300年到1475年期间，才演变为中古英语的 Advertice一词。其涵义为“一个人注意到某种事情"，后 来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。 • 直到l 7世纪末、1 8世纪初英国开始大规模商业活动时， “广告”一词才开始广泛流行使用。 • 日本首次将Advertiing译成“广告"，约在明治五年 (1872)左右。直到明治二十年(1887)才得到公认．得以流 行。
• • • • • • • 印刷媒介广告 电子媒介广告 户外媒介广告 直邮广告 销售现场广告 数字互联媒介广告 其他媒介广告
印刷媒介广告 •也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、 宣传单、包装等媒介上的广告；
电子媒介广告 • 电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传 播载体的广告；
第一章 广告概论
• 你可以爱我， 你可以恨我，却不能不理我。 —— 广告的自白 • 不做总统，就做广告人 。 （Be the president or else a advertising guy 。 ） ——罗斯福总统
引例：历史上对名人效应的运用
• 《战国策 燕策二》 • 人有卖骏马者，比三旦立 市，人莫之知。往见伯乐 ，曰："臣有骏马欲卖之， 比三旦立于市，人莫与言 。愿子还而视之，去而顾 之，臣请献一朝之贾。"伯 乐乃还而视之，去而顾之 ，一旦而马价十倍。
练习
题目1：下列属于狭义广告的是（ ）。 •A 文化广告 •B 社会广告 •C 公告、启事 正确答案： D •D 商业广告
二、广告的定义
广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、 不同的机构有不同的表述：
•美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告主在付费的 基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介 绍、宣传的活动。 •哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售信息，指向 一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销 售商品、服务或观念。 •日本《新型广告》——广告是广告客户为实现企业目的而针 对特定对象进行的信息传播活动。其传播内容包括：商品、服 务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现 的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社 会经济效益的作用。
2、感性诉求
• 广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情 、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众 诉之以情、动之以情，使消费者对广告商品产生良好的态度 和感情，进而采取购买行动。
思考
请对比两则广告，你认为哪一种诉求更好？并说明原因。
理性诉求广告
VS
感性诉求广告
二、按广告媒介的使用分类
（品牌广告）
• 品牌广告，是以树立产品的品 牌形象，提高品牌的市场占有 率为直接目的，突出传播品牌 的个性以塑造品牌的良好形象 。 • 品牌作用，促进该品牌下其他 产品销售。
4.以建立观念为目的广告（观念广告）
定义：通过广告信息传播，帮助消费者建立或改变对企业、 产品的认识或印象，建立或改变一种消费观念。 商业广告 • 创造新需求和开辟新市场 方面有着无穷的魔力，而 消费观念的改变往往蕴藏 着巨大商机。（农夫山泉 天然水） 公益广告 • 纠正错误观念，或是提倡 一种有益于社会的新观念 ，以树立良好的社会道德 风尚。
o 国际广告要根据目标市场的要求，采用不同的语言。
五、按照广告的传播对象划分
工业企业广告
经销商广告
消费者广告 专业广告
• 1.工业用户广告（也称产业广告） o 广告主：由生产与经营原材料、机器设备及零配件、办 公用品等的生产部门和批发部门发布。 o 诉求对象：消费这些产品的企业、机关、团体等。
• 直接目标对象：可能是某一方面的专业人员，有一定影响的意