市场营销策划报告书格式

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)目录(

前言

策划的目标定位一、

策划的形象定位二、

策划的功能定位三、

策划的内容策略四、

策划的创意组合五、

策划的实施过程六、

策划的验收标准七、

市场分析第一部分:

营销环境分析一、

宏观的制约因素１、

目标市场可处区域的宏观经济形势)(1总体的经济形势1

总体的消费态势2

产业的发展政策3

市场的政治、法律背景)(2

可能影响产品市场的政治因素1

可能影响产品销售和推广的法律因素2

市场的文化背景(3)

产品与目标市场的文化背景1

产品与目标客户的文化背景2

微观的制约因素２、

原料供应商与企业的关系1

营销中间商与企业的关系2

市场概况３、

市场的规模1)(

整个市场的销售额1

市场可能容纳的最大销售额2

客户总量3

客户总的购买量4

以上几个要素在过去一个时期中的变化5未来市场规模的趋势6

市场的构成)2(

构成这一市场的主要产品的品牌1

各品牌所占据市场的份额2

市场上居于主要地位的品牌3

与本品牌构成竞争的品牌4

未来市场构成的变化趋势5

市场构成的特性)3(

季节性1

暂时性2

其他突出的特点3

营销环境分析总结４、

机会与威胁1

优势与劣势2

主要问题点3

客户分析二、

客户的总体消费态势１、

现有的消费时尚1

各类客户消费本类产品的特性2

现在客户分析２、

现在客户群体的构成1)(

现在客户的总量1

现在客户的行业分类2

现在客户的企业规模3

现在客户的经营模式4

现在客户的管理模式5

现在客户的收入状况6

现在客户的地域分布7

现有客户的消费行为(２)

购买的动机1

购买的时间2

购买的频率3

购买的数量4

购买的地点5

现在客户的态度)(３

对产品的喜爱程度1

对本品牌的偏好程度2

对本品牌的认知程度3

对本品牌的指名购买程度4

使用后的满足程度5

未满足的需求6

潜在客户３、

潜在客户的特性)(1

总量1

行业2

规模3

经营模式4

管理模式5

收入状况6

地域分布7

潜在客户现在的购买行为)(2

?现在购买哪些品牌的产品1

对这些产品的态度2

有无新的购买计划3

有无可能改变计划购买的品牌4

潜在客户被本品牌吸引的可能性)(3对本品牌的态度1

需求的满足程度2

客户分析的总结、4

现有客户(1)

机会与威胁1

优势与劣势2

主要问题点3

潜在客户)(2

机会与威胁1

优势与劣势2

主要问题点3

目标客户3)(

目标客户群体的特性1

目标客户群体的共同需求2

如何满足他们的需求3

产品分析三、

产品特征分析１、

产品的性能)(1

产品的性能1

最突出的性能2

最适合客户需求的性能3

还不能满足客户的需求的性能4

产品的质量2)(

质量的等级1

客户对产品质量的满意程度2能否继续保持3

继续提高的可能4

产品的价格(3)

在同类产品中的档次1

与产品质量的配合程度2

客户对产品价格的认识程度3

产品的材质)(4

主要原料1

在材质上的特别之处2

客户对产品材质的认识程度3

生产工艺5)(

现有的生产工艺1

在生产工艺上的特别之处2

客户对生产工艺的认识程度3

产品的外观与包装)(6

与产品的质量、价格和形象上的融合程度1外观和包装上的缺欠之处2

在货架上的同类产品中是否醒目3

对客户的吸引力4

客户对产品外观和包装的评价5

与同类产品的比较7)(

性能上的优势与不足1

质量上的优势与不足2

价格上的优势与不足3

材质上的优势与不足4

工艺上的优势与不足5

客户的认知和购买上的优势与不足6

产品生命周期分析２、

生命同期的主要标志）1（．

现处于的生命周期）（2

客户对产品生命周期的认识）（3

产品的品牌形象与分析３、

、企业赋予产品的形象）1（

企业对产品形象的考虑1

企业为产品设计的形象2

品牌形象设计中的不合理之处3

对客户进行的产品形象宣传4

、客户对产品形象的认知）（2

客户对产品形象的反馈1

客户认知的形象与企业设定的形象间的差距2客户对产品形象的预期3

产品形象在客户认知方面的问题4

产品定位分析４、

、产品的预期定位）（1

企业对产品定位的设想1

企业对产品定位的不合理之处2

对客户进行的产品定位宣传3

、客户对产品定位的认识）2（

客户对产品定位的反馈1

客户认知的定位与企业设定的定位间的差距2客户对产品定位的预期3

产品定位在消费者认知方面的问题4

、产品定位的效果）3（．

产品的定位和预期的效果的差距1

产品定位在营销中遇到的困难2

产品分析的总结５、

、产品特征1）（

机会与威胁1

优势与劣势2

主要问题点3

、产品的生命周期）（2

机会与威胁1

优势与劣势2

主要问题点3

、产品的形象）3（

机会与威胁1

优势与劣势2

主要问题点3

、产品定位）（4