消费心理学教程(上)
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消费心理学是研究消费者在消费活动 过程中心理现象的产生、发展和变化一般 规律的科学。其研究内容包括消费者的心 理活动基础、消费者购买行为、群体消费 心理、社会文化与消费心理、市场营销与
16
本章总结
消费心理以及消费心理的变化趋势。消费心 理学研究应遵循整体性原则、客观性原则、 发展性原则、联系性原则。消费心理学研究 常用的方法有：观察法、实验法、调查法。 近年来我国消费心理呈现以下发展趋势：多 元化消费新观念、需求层次升级、个性化消 费心理活跃、投资理财心理形成、绿色消费 意识日益浓厚、保健消费意识增强。
第 十 章 营销沟通与消费心理
第十一章 社会文化与消费心理
消费心理学
3
第一章 绪 论Leabharlann Baidu
本章概述
本章介绍了消费心理学的研究对 象、消费心理学的研究内容和研究方 法。通过本章学习从总体上把握消费 心理学，为以后各章学习奠定基础。
2020/11/13
4
第一节 消费心理学的研究对象
一、消费者心理
(一) 消费心理的含义
• 在消费过程中发生的心理活 动即为消费心理，又称消费 者心理。
20/11/13
5
第一节 消费心理学的研究对象
一、消费者心理
(二) 消费者心理活动构成
心理
20/11/13
心理过程 个性心理
认识过程：感觉、知觉、记忆、 想象和思维
情绪情感过程 意志过程
个性倾向性：需要、动机、兴 趣 、理想、价值观和世界观
特征一
20/11/13
特征二
26
三、注 意
20/11/13
(二)注意的功能
第一节 消费者对商品的认识过程
27
第一节 消费者对商品的认识过程
三、注 意
(三)注意的分类
根据产生和保持注意有无目的和意志努力 的程度，可分为无意注意和有意注意。 • 有意注意与无意注意的区别
有意注意
无意注意
有明确的预定目的 目的性 没有预定的目的
第一节 消费者对商品的认识过程
23
二、消费者的知觉
20/11/13
指人们对外界事物不 正确的感觉或知觉
第一节 消费者对商品的认识过程
24
二、消费者的知觉
(二)知觉的特征及其在市场营销中的运用
20/11/13
25
第一节 消费者对商品的认识过程
三、注 意
(一)注意的概念
是人的心理 活动对外界 一定事物的 指向与集中
的整体性 客观性原 化的发展 理的联系
原则
则
性原则 性原则
20/11/13
第二节 消费心理学的研究方法
11
二、消费心理学的研究方法
(一) 观察法
观察法是在市场活动过程中，通 过对消费者的外部表现(服饰、言谈、 行为等)，进行观察、记录和描述，以 了解其心理活动的方法。
20/11/13
12
第二节 消费心理学的研究方法
个性心理特征：气质、性格、 能力
第一节 消费心理学的研究对象
6
二、消费心理学的研究对象
消费心理学是研究消费者在消费 活动过程中心理现象的产生、发 展和变化的一般规律的科学。
20/11/13
7
第一节 消费心理学的研究对象
二、消费 心理学的 研究对象
(一)
(二)
(三)
研究消费者 行为中反映 出来的心理
20/11/13
17
20/11/13
本章练习
1. 什么是消费心理？简述消费心理 活动构成。 2. 消费心理学的研究对象和内容是 什么？ 3. 消费心理学研究的方法有哪些？
消费心理学
18
第二章 消费者购买行为的心理过程
本章概述
本章阐述了消费者认识过程、 情感过程、意志过程的有关心理现 象、心理活动规律及其在营销活动 中的应用。
比较稳定、持久 持久性 保持时间短，易转移
易出现心理疲劳 疲劳性 不容易产生心理疲劳
受主体的主观努力 制约性 受刺激物的性质和强
20/11/13
消费者的心 理活动基础
消费心理 的变化趋势
消费者的 购买行为
三、消费 心理学的 研究内容
市场营消 与消费心理
消费者群体 与消费心理
社会文化 与消费心理
10
第二节、消费心理学的研究方法
消二费、 心理学研究应 遵循原则
(一)
(二)
(三)
(四)
研究群体 研究消费 研究消费 研究影响
消费心理 者心理的 者心理变 消费者心
2020/11/13
19
第一节 消费者对商品的认识过程
一、消费者的感觉
(一)感觉的概念和类型
20/11/13
第一节 消费者对商品的认识过程
20
一、消费者的感觉
(二)感觉的一般规律
1. 适宜刺激
2. 感受性
20/11/13
3. 适应
4. 感觉的 相互作用
21
第一节 消费者对商品的认识过程
20/11/13
二、消费心理学的研究方法
直接观察法
观察法
自我观察法
行为记录法
20/11/13
13
第二节 消费心理学的研究方法
20/11/13
二、消费心理学的研究方法
(二) 实验法
实验法是有目的地严格控制或创设 一定条件来引起某种心理现象并进行研 究的方法。
实验法
实验室实验法 自然实验法
14
第二节 消费心理学的研究方法
一、消费者的感觉
(三)感觉在营销活动中的运用
1. 对消费者发出的刺激信号要适应人 的感觉阈限 2.要善于引起消费者良好的感觉 3.感觉是引起消费者某种情绪的通道 4.运用感觉引导消费流行 5.营销人员的职业对感觉的要求
第一节 消费者对商品的认识过程
22
二、消费者的知觉
(一)知觉的概念和分类
20/11/13
1
消费心理学教程
（上）
2020/11/13
消费心理学
2
2020/11/13
目
录
第一章绪
论
第 二 章 消费者购买商品的心理过程
第 三 章 消费者的个性心理
第 四 章 消费者购买行为过程
第 五 章 群体消费心理
第 六 章 产品消费心理分析
第 七 章 价格心理分析
第 八 章 广告心理分析
第 九 章 店面店貌与消费心理
现象
20/11/13
研究消费者 行为中反映 的一般心理
规律
研究消费者 心理发展、 变化的一般
趋势
第一节 消费心理学的研究对象
8
三、消费心理学的研究内容
围绕着消费心理与行为的“为什么”， “做什么”、“如何做”的问题，形 成了消费心理学丰富的研究内容。
20/11/13
9
第一节 消费心理学的研究对象
20/11/13
二、 消费心理学的研究方法
(三) 调查法
调查法是指在经营活动中，采取各 种形式和手段获取有关材料以了解消费 者心理活动的方法。
调查法
问卷调查法 谈话法
现场问卷调查法 入户问卷调查法 邮寄问卷调查法
15
20/11/13
本章总结
本章介绍了消费心理学的研究对象、 研究内容、研究方法以及我国消费心理的 发展趋势。
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本章总结
消费心理以及消费心理的变化趋势。消费心 理学研究应遵循整体性原则、客观性原则、 发展性原则、联系性原则。消费心理学研究 常用的方法有：观察法、实验法、调查法。 近年来我国消费心理呈现以下发展趋势：多 元化消费新观念、需求层次升级、个性化消 费心理活跃、投资理财心理形成、绿色消费 意识日益浓厚、保健消费意识增强。
第 十 章 营销沟通与消费心理
第十一章 社会文化与消费心理
消费心理学
3
第一章 绪 论Leabharlann Baidu
本章概述
本章介绍了消费心理学的研究对 象、消费心理学的研究内容和研究方 法。通过本章学习从总体上把握消费 心理学，为以后各章学习奠定基础。
2020/11/13
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第一节 消费心理学的研究对象
一、消费者心理
(一) 消费心理的含义
• 在消费过程中发生的心理活 动即为消费心理，又称消费 者心理。
20/11/13
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第一节 消费心理学的研究对象
一、消费者心理
(二) 消费者心理活动构成
心理
20/11/13
心理过程 个性心理
认识过程：感觉、知觉、记忆、 想象和思维
情绪情感过程 意志过程
个性倾向性：需要、动机、兴 趣 、理想、价值观和世界观
特征一
20/11/13
特征二
26
三、注 意
20/11/13
(二)注意的功能
第一节 消费者对商品的认识过程
27
第一节 消费者对商品的认识过程
三、注 意
(三)注意的分类
根据产生和保持注意有无目的和意志努力 的程度，可分为无意注意和有意注意。 • 有意注意与无意注意的区别
有意注意
无意注意
有明确的预定目的 目的性 没有预定的目的
第一节 消费者对商品的认识过程
23
二、消费者的知觉
20/11/13
指人们对外界事物不 正确的感觉或知觉
第一节 消费者对商品的认识过程
24
二、消费者的知觉
(二)知觉的特征及其在市场营销中的运用
20/11/13
25
第一节 消费者对商品的认识过程
三、注 意
(一)注意的概念
是人的心理 活动对外界 一定事物的 指向与集中
的整体性 客观性原 化的发展 理的联系
原则
则
性原则 性原则
20/11/13
第二节 消费心理学的研究方法
11
二、消费心理学的研究方法
(一) 观察法
观察法是在市场活动过程中，通 过对消费者的外部表现(服饰、言谈、 行为等)，进行观察、记录和描述，以 了解其心理活动的方法。
20/11/13
12
第二节 消费心理学的研究方法
个性心理特征：气质、性格、 能力
第一节 消费心理学的研究对象
6
二、消费心理学的研究对象
消费心理学是研究消费者在消费 活动过程中心理现象的产生、发 展和变化的一般规律的科学。
20/11/13
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第一节 消费心理学的研究对象
二、消费 心理学的 研究对象
(一)
(二)
(三)
研究消费者 行为中反映 出来的心理
20/11/13
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本章练习
1. 什么是消费心理？简述消费心理 活动构成。 2. 消费心理学的研究对象和内容是 什么？ 3. 消费心理学研究的方法有哪些？
消费心理学
18
第二章 消费者购买行为的心理过程
本章概述
本章阐述了消费者认识过程、 情感过程、意志过程的有关心理现 象、心理活动规律及其在营销活动 中的应用。
比较稳定、持久 持久性 保持时间短，易转移
易出现心理疲劳 疲劳性 不容易产生心理疲劳
受主体的主观努力 制约性 受刺激物的性质和强
20/11/13
消费者的心 理活动基础
消费心理 的变化趋势
消费者的 购买行为
三、消费 心理学的 研究内容
市场营消 与消费心理
消费者群体 与消费心理
社会文化 与消费心理
10
第二节、消费心理学的研究方法
消二费、 心理学研究应 遵循原则
(一)
(二)
(三)
(四)
研究群体 研究消费 研究消费 研究影响
消费心理 者心理的 者心理变 消费者心
2020/11/13
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第一节 消费者对商品的认识过程
一、消费者的感觉
(一)感觉的概念和类型
20/11/13
第一节 消费者对商品的认识过程
20
一、消费者的感觉
(二)感觉的一般规律
1. 适宜刺激
2. 感受性
20/11/13
3. 适应
4. 感觉的 相互作用
21
第一节 消费者对商品的认识过程
20/11/13
二、消费心理学的研究方法
直接观察法
观察法
自我观察法
行为记录法
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第二节 消费心理学的研究方法
20/11/13
二、消费心理学的研究方法
(二) 实验法
实验法是有目的地严格控制或创设 一定条件来引起某种心理现象并进行研 究的方法。
实验法
实验室实验法 自然实验法
14
第二节 消费心理学的研究方法
一、消费者的感觉
(三)感觉在营销活动中的运用
1. 对消费者发出的刺激信号要适应人 的感觉阈限 2.要善于引起消费者良好的感觉 3.感觉是引起消费者某种情绪的通道 4.运用感觉引导消费流行 5.营销人员的职业对感觉的要求
第一节 消费者对商品的认识过程
22
二、消费者的知觉
(一)知觉的概念和分类
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消费心理学教程
（上）
2020/11/13
消费心理学
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2020/11/13
目
录
第一章绪
论
第 二 章 消费者购买商品的心理过程
第 三 章 消费者的个性心理
第 四 章 消费者购买行为过程
第 五 章 群体消费心理
第 六 章 产品消费心理分析
第 七 章 价格心理分析
第 八 章 广告心理分析
第 九 章 店面店貌与消费心理
现象
20/11/13
研究消费者 行为中反映 的一般心理
规律
研究消费者 心理发展、 变化的一般
趋势
第一节 消费心理学的研究对象
8
三、消费心理学的研究内容
围绕着消费心理与行为的“为什么”， “做什么”、“如何做”的问题，形 成了消费心理学丰富的研究内容。
20/11/13
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第一节 消费心理学的研究对象
20/11/13
二、 消费心理学的研究方法
(三) 调查法
调查法是指在经营活动中，采取各 种形式和手段获取有关材料以了解消费 者心理活动的方法。
调查法
问卷调查法 谈话法
现场问卷调查法 入户问卷调查法 邮寄问卷调查法
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20/11/13
本章总结
本章介绍了消费心理学的研究对象、 研究内容、研究方法以及我国消费心理的 发展趋势。