第7章 公共关系策划

2 ．公共关系策划的意义
1．有利于加强组织公关工作的整体性 2．有利于提高组织公关工作的可控性 3．有利于增强组织公关工作的预见性 4．有利于促进组织公关工作的成熟性
训练与练习
1．请举例说明公共关系策划的三个层次。 ．请举例说明公共关系策划的三个层次。 2．公共关系策划具有什么样的重要意义？ ．公共关系策划具有什么样的重要意义？
2．公共关系策划的创意技法 所谓创意，就是创造性的意念，是策划的灵魂。 公共关系策划中常用的有四大创意技法。 （1）运势 ①蓄势 ②融势 ③借势 ④造势 ⑤导势
（2）用奇 ①谋为天下先 ②想旁人所不敢想 ③反其道而行之
（3）求变 ①知变 ②应变 ③改变 ④促变 （4）谋合
训练与练习
1．举例说明公共关系策划中创造性思维方法。 ．举例说明公共关系策划中创造性思维方法。 2．举例说明公共关系策划中常用的四大创意 ． 技法。 技法。
1 ．公共关系策划的涵义
公共关系策划，就是公共关系人员根据组织形 象的现状和目标要求，分析现在宏观和微观的 条件，谋划设计出相应的公关战略，并筛选出 最佳方案的过程。 公关策划可以分为三个层次，一是总体公关战 略策划，如组织形象长期规划；二是专门公关 活动策划，如“蒙牛”牌牛奶成功赞助了湖南 电视台2005年“超级女生”总决赛；三是具体 公关操作策划，如典礼、联谊会等。
确定目标需要注意的问题 （1）公共关系目标要明确，具有可操作性， 选择和确定目标要准确、有效。 （2）公共关系目标要强调合理性。 （3）公共关系目标体系具有完整性，总目标 与各个子目标之间要具有科学而紧密的逻辑关 系。 （4）公共关系目标要有一定的弹性。
2 ．确定公众
确定公众一般分为两个步骤： 一是鉴别公众对象的权利要求。公共关系在本质上是 一种互利关系，一个成功的计划必须能达到互利要求， 将其作为策划的依据之一。 二是对公众的各种权利要求进行概括和分析，先找出 各类公众权利要求中的共同点和共性问题，把满足各 类公众的共同权利要求作为设计组织总体形象的基础。 对公众的各种权利要求进行分析与概括：(1)分析各类 公众对象的意图、观念、行动的同一性，概括出各种 权利要求的相对共同点，做为制定公共关系一般目标 和计划的基本内容。(2)评价公众对象的特殊权利要求。 选定那些与组织的存在和发展休戚相关的权利要求， 做为制定公共关系特殊目标的基本内容。
学习建议
学习本章内容，重点要掌握公共关系策划的内容和程序、 公共关系策划的原则与方法。本章的学习应坚持理论与实 际相结合的原则，注重原理的实际运用。学习本章内容， 至少要完成三个方面的任务：一是理解为什么要进行公共 关系策划，其重要性体现在哪里；二是如何进行公共关系 策划，应该从哪些方面入手；三是怎样进行最佳的公共关 系策划，更好地体现出公共关系策划的价值。通过本章的 学习，要树立一种公共关系策划的意识，并拟定项目，进 行一次实际的公共关系策划。
3 ．公共关系的具体行动方案
1．确定主题 提炼和确定主题应当注意以下一些问题： （1）是目标的一致性。提炼主题，是为了更好地体现公共关系目标，主 题必须与公共关系活动的目标保持一致，主题必须服务于目标。 （2）主题的实效性。主题的实效性，一是表现在是否符合公共关系活动 的客观实际，不能说的好听但做不到；二是要能真正打动公众的心，切 中公众心愿；三是要考虑社会效果，一味哗众取宠、迎合低级趣味的主 题是要不得的。 （3）主题的稳定性。主题一经确定，就应贯穿公共关系活动始终，不得 半途而废、中途改换，以免造成公众感知的混乱。 （4）主题的单一性。一次公共关系活动，只应有一个主题，一般不得出 现多个主题。对于大型的综合性公共关系活动，虽然也可设计一些次主 题，但不能喧宾夺主，造成主题的杂乱无序。 （5）主题的客观性。公共关系活动的主题，要展示公共关系精神、体现 时代气息，不可商业化十足，也不宜宣传口号太重，主观不要太强，以 免招来公众的反感。
讲授与训练内容
7．1公共关系策划概述 ． 公共关系策划概述 7．2公共关系策划的内容与程序 ． 公共关系策划的内容与程序 7．3公共关系策划的原则和方法 ． 公共关系策划的原则和方法
第7章 公共关系策划
教学重点
①公共关系策划的内容和程序。 ②公共关系策划的原则。 ③公共关系策划的方法。
教Baidu Nhomakorabea难点
①公共关系策划中的创造性思维。 公共关系策划中的创造性思维。 公共关系策划的创意技法。 ②公共关系策划的创意技法。
5 ．撰写公共关系策划书
公共关系策划书的基本结构可以分为下列十项： （1）封面。封面不能太随意，要大方、典雅；涉外活动时，要 在允许的情况下尽量精美，向国际并轨；格式一定要规范；厚度 要比内文的纸厚些。封面要注明：（1）标题；（2）密级（可以 分为秘密、机密、绝密，或密级：A、AA、AAA）；（3）策划 的主体（策划者及所在公司或部门）；（4）日期。 （2）序文。序文是指把策划书内容概要加以整理，简明扼要， 让人一目了然。序文一般不超过400字，视情况可加些说明，不 过也不要超过500字。 （3）目录。目录务求使人读后能了解策划的全貌，它具有与序 文相同的作用，十分重要。 （4）宗旨。这策划的大纲，是对策划的必要性、社会性、可行 性等问题的具体说明，目的在于告诉读者策划者到底要干什么。 （5）内容。这策划书中最重要的部分。内容因策划种类的不同 而有所变化，但必须以让读者能一目了然为原则，切忌过分纷杂。 内容层次一定要清楚、具体。
第7章 公共关系策划
案例导入:（ 案例导入 （ P110) “红塔皇马中国行” 红塔皇马中国行” 问题引入: 问题引入
1．红塔集团是如何进行“皇马中国行”策划的？ 2．一个成功的公共关系策划对组织的生存与发展会产 生什么样的影响？
7．1公共关系策划概述 ． 公共关系策划概述
1 ．公共关系策划的涵义 2 ．公共关系策划的意义
思考与训练
1．什么是公共关系策划？ 2．试述公共关系策划的内容和基本程序。 3．公共关系策划的原则有哪些？ 4．试述公共关系策划与创造性思维的关系。 5．谈谈你对“一个点子救活了一个企业”这个 观点的看法。
4．选择传播媒介 如何确立各有所长的媒体，应当是根据不同的 情况去作不同选择，最常见的有以下几种方法： （1）根据公共关系工作的目标去选择。 （2）根据不同公关对象来选择传播媒介。 （3）根据传播内容来选择传播媒介。 （4）根据经济条件来选择传播媒介。
5．编制经费预算 公共关系活动经费预算通常是由行政开支和项目开支 两大部分构成。 （1）行政开支 ①人工报酬 ②设施费用 ③日常行政费 （2）项目开支 ①原有项目的开支 ②新定项目的开支 ③突发事件的开支
2 ．公共关系策划的方法
1．公共关系策划中的创造性思维 创造性思维是通过直觉、灵感（顿悟）、推理、 实践而形成的高级思维过程，是科智慧的升华， 是智力、想象力的高级表现形态，也是思维本 身的创新。
公共关系策划的新意源于公共关系人员的创造 性思维方法。 （1）灵感的激发 （2）想象的突破 （3）诸因素的组合 （4）头脑风暴法 （5）逆向思维与类比启迪
训练与练习
1．请举例说明公共关系目标分类方法。 ．请举例说明公共关系目标分类方法。 2．简述公共关系策划书的基本结构。 ．简述公共关系策划书的基本结构。
7．3公共关系策划的原则和方法 ． 公共关系策划的原则和方法
1 ．公共关系策划的原则 2 ．公共关系策划的方法
1 ．公共关系策划的原则
1．目标导向原则 2．真实性原则 3．创造性原则 4．可行性原则 5．利益驱动原则
7．2公共关系策划的内容与程序 ． 公共关系策划的内容与程序
1 ．目标确定 2 ．确定公众 3 ．公共关系的具体行动方案 4 ．方案优化 5 ．撰写公共关系策划书
1 ．目标确定
公共关系目标分类方法 （1）按公共关系策划目标的时间长短划分： ）按公共关系策划目标的时间长短划分： 长期目标、 长期目标、短期目标 （2）按公共关系性质划分：一般目标、特殊 ）按公共关系性质划分：一般目标、 目标 （3）按目标之间的关系划分：整体目标、分 ）按目标之间的关系划分：整体目标、 目标
4 ．方案优化
通常的方案优化方法有以下几种： （1）重点法。公共关系策划者在对同一个方案进行优化时，可 首先分析在目的性、可行性、耗费三个方面，哪个方面的增加或 减少对该方案的合理值影响最大，影响最大的方面则确定为重点。 （2）轮变法。即将方案的诸要素中的一个作为变数，其他的作 为定数，并对作为变数的要素做量的增减，在其他要素不变的情 况下提高合理值，直到不能再增减为止，然后换另一个要素作变 数，又将原来的那个要素与其他要素一起作为定数，直到最后合 理值不能再提高为止。 （3）反向增益法。这是以一个要素的较小变动去求得其他要素 的较大变动的方法，即考虑如果增加少量成本，能否增加大量收 益的可能性。这与人们通常考虑如何降低成本以增加利润的思路 正好相反。 （4）优点综合法。就是将各个方案中可以移植的优点都被综合 到被选上的方案中，以使策划方案好上加好，以达到取优化的方 法。
2．确定活动项目 具体公共关系项目类型总体上有以下几类： （1）以信息传播为中心内容的宣传型活动项 目 （2）利用组织已有设施建立社会关系网络的 2 交际型活动项目 （3）以提供各种优惠服务为主的服务型活动 项目 （4）以社会性、公益性、赞助性活动为主的 社会型活动项目
3．确定活动时机 一个良好的公共关系行动方案，如果错过了有利时机，就不能有 效地发挥作用。选择公关时机，对于一个组织来说至关重要。 一般来说，组织可预先选定利用职权的时机有以下几种： （1）组织创办或开业之时； （2）组织更名、转产或与其它组织合并时； （3）组织开业或新产品、新项目、新服务、新技术推出之时； （4）组织内部改组、转型、品牌延伸之时； （5）组织迁址之时； （6）组织周年庆典或周期性纪念活动之时； （7）组织股票上市之时； （8）国际国内各种节日和纪念日之时。
第7章 公共关系策划
学完本单元，你应该掌握的： 学完本单元，你应该掌握的：
知 识 1．理解和把握公共关系策划的含义 ． 2． 2．掌握公共关系策划的内容与程序 3．理解公共关系策划的基本原则 ． 4．掌握公共关系策划的基本方法 ． 能 力
1. 能够运用公关策划知识进行项目策划 2. 能够掌握公关策划的基本技巧与方法
（6）预算。策划必须进行周密的预算。在预算经费时最好绘出 表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查 对。 （7）策划进度表。把策划活动起讫全过程拟成时间表，对各项 具体工作加以标示，作为策划进行的检查表。如未按表行事，而 一旦完成日期已定，便需要重新制定进度表。 （8）有关人员职务分配表。此项非常重要，一旦发生权责不分 的情况或某个环节出现差错可马上更换有关人员。 （9）策划所需的物品及场地。在何时、何地提供何种方式的协 助，需要什么样的布置也要细致安排。 （10）策划的相关资料。这部分内容可附也可不附，只是给策划 参与者提供参考。资料不能太多，择其要点而附之。