广告知识

《中国广告》杂志 1991年：上海大学创办广告学专业 2、转型期：20世纪90年代中期 主要理论贡献： 整合营销传播（IMC） 创意理论的引入 关注品牌思潮 广告学 3、接轨期：20世纪90年代末期到新世纪初 大量西方著作引入 （三）、中国广告国际获奖情况介绍：
1、世界上公认的五大国际广告奖项 莫比杰出广告奖、伦敦国际广告奖 克里奥国际广告奖、纽约广告节大奖 戛纳国际广告大奖 2、中国广告作品参赛情况 首次冲击世界奖项始于1996年，选送69件作 品参加第43届戛纳国际广告节 广告学 1997年、1998年分别选送44件，53件作品参 加第44届、45届戛纳广告节 1999年，苏夏导演的海南航空《云篇》或美 国《广告时代》最佳广告奖
2、广告设计费 : （1）杂志 （2）报纸 （3）电视 （4）电台广播 （5）其他
广告学
第五章 广告媒体策略
一、四大媒体优缺点
（一）报纸媒体
1、信息传递较快，报道及时 2、发行量大，报道及时，适合作新闻性广告 3、分发地区明确，适合地区性的广告 4、阅读状况 （1）效果 （2）报纸寿命短,反复阅读可能性很小,传阅率不高 （3）说明性强,适合作比较复杂的,需要说明的广告 5、使用条件 版面容量大，但是印刷质量较低 6、广告费用
国外广告发展简介 • 世界上的第一则广告: • 古雅典的广告: • 美国第一家专业广告公司:1868年,费城 艾尔父子 广告公司
广告学
四、广告学主要内容介绍 • 广告调查策略 • 广告策略策划 • 广告预算策略 • 广告媒体策略 • 广告常用的表现主体和技巧 • 广告创意策略 • 广告效果评估 • 各媒体广告制作要点介绍 • 广告法规管理 • 广告策划书的写作 • 广告公司的组织结构设置和基本运作流程
广告学
三、在中国作广告应注意的问题 A、广告要清楚直接的表述，不要抽象， 空洞 B、喜欢顺向，圆满，完整，不要反向与 倒述 C、讲真实，不要过分做作，夸张 D、注意从温馨和谐，亲朋友好，家庭广告学 和睦温馨动情 E、对两性表现上喜欢含而不露，比较不 喜欢直露开放
第三章 广告调查策略
一、广告调查策略的含义
广告学
• 建国以后: • 1979年一月,文革后第一则广告,上海药材公司的广 告 • 1986年USA 人均广告支出 400$ • 中国人均支出在1989年是1.89RMB • 2000年底:全国广告经营额达到712亿RMB,广告经 营单位7万多家,从业人员64万,平均广告经营额每年 增长在35%以上, 广告学 （二）中国广告学研究状况（1979－2000年） 1、开创期：20世纪80年代初－90年代初 1979年《为广告正名》，作者丁允朋 教材成果：唐忠朴等《实用广告学》 潘大钧等《广告知识与技巧》
广告学
第三章 广告的策略策划
第一节 广告的定位策划
一、 广告定位的含义
广告学
二、 广告定位策略的方法
1、 市场定位法 2、 功能定位法 3、 价格定位法 4、 再定位法 5、 角色定位法 A、 优势定位法 B、 给随定位法 C、 逆向定位法 D、 是非定位法 E、 进攻定位法
广告学
第二节 广告心理策略
（三）广告主调查 1、发展历程 2、综合实力,内部管理 3、资信状况 （四）产品或服务调查 1、产品调查 生产的历史,工艺及流程 产品的功能,质量,包装,外形,结构, 产地,价格 产品的生命周期 售前售后的配套服务 广告学 2、 服务调查 服务的内容项目, 服务的规格和档次, 服务的质量 和水平 （五）竞争对手调查
是通过收集市场从生产到消费全过程的有关资料, 经过分析研究, 确立广告对象,广告的诉求重 点,广告的表现手法和广告的活动策略. 广告学
二、市场调查的内容
（一） 环境调查
1、 社会文化 宗教信仰 语言 数字 花卉 图案 2、政治经济大势
广告学
（二）目标市场的消费者调查
年龄,收入,教育程度, 职业,家庭模式等
二、广告创意的适用领域
1、主题的创新 2、时机把握的创新 3、人物形象选择的创意 4、广告媒体选择的创意 5、广告内容的创意： 材料新，语言新， 角度新
广告学
三、广告创意的方法
1、商品本位创意法 A、定位依据： 历史 适用商品：发展历史悠久，但仍保持上升势头 创意策略： （1）突出适应力和竞争力 （2）尽量阐明各阶段的特色和创新 广告学 （3） 回顾历史，立足现实 B、定位依据： 产地 适用商品：老字号的地方特产 创意策略：与历史渊源结合，与独特工艺结合
广告学
四、名人与广告
1、真实性 2、关联度 3、不能喧宾夺主
五 、动之以情,晓之以理 Framework原理
广告学
第七章 广告创意策略
一、广告创意的含义
所谓广告创意，就是广告策划人员按照一定的原则和方法所 进行的构思和想象，可以从以下四个方面加以理解： 1、广告创意的本质在于创新 2、广告创意的关键是符合受众心理 3、广告的创意应以科学的分析为前提 4、广告创意是一个不断优化选择的过程 广告学
第一章 广告概述
一、广告含义
1、含义：是一种宣传方式，它通过一定的媒 介，把有关商品，服务的知识和情报传递给 人们，目的在于扩大销售，影响舆论 1）必须明确广告主 2）是一门劝说的艺术 3）是一种投资活动 4）受到法律制约和管理 5）广告必须传递真实的信息
广告学
二、广告活动遵循的原则
1、 真实性是百度文库告的生命 2、 艺术性是广告的灵魂
广告学
（二）媒体内的选择 1、选择的杂志，报纸名称，选择广告播放频道，声道 2、版面空间，时间长短，播出频率 （三）广告媒体组合策略
1、如何覆盖所有的目标市场 2、媒体影响力集中点问题
广告学
三、广告推出的时间安排
1、拖拉推出 2、即时推出 3、延时推出
四、广告推出的时机选择
1、黄金时机 2、重大活动时机 3、节令时机
广告学
3、 道德性
三、中外广告发展史
• 中国广告发展史 （一） 中国广告的发展情况 中国原始广告的起源： 战国以后: 声响广告 实物广告 幌子广告
广告学
• • • • • • • • • • •
宋代－鸦片战争期间: 灯笼广告 悬物广告 招牌广告 印刷广告 插图广告 年画广告 鸦片战争－中华人民共和国成立前: 报纸广告 广播广告 霓虹灯广告 交通广告 橱窗广告
（一）调查问卷的结构 目的 个人信息 问卷主体 答题说明
广告学
（二）调查问卷设计应该注意的问题
1、问题不能模糊不清，让人产生误解 2、不问不容易回答的问题 3、 避免倾向性 4、不要在前提有争议的基础上提问 5、问题要先易后难，先封闭后开放 6、问题数量不要太多
广告学
第四章 广告预算策略
一、 预算常见方法
1、销售额百分比法 2、利润额百分比法 3、销售单位法 广告学 广告预算=(上年广告费/上年产品销售件数)x 本年计划销售件数
4、目标达成法 科利： 知名－了解－信服－行动 5、竞争对抗法 A、市场占有率法 (竞争对手广告总额/竞争对 手市场占有率)X本企业预计市场占有率 广告学 B、增减百分比法：(1+/-竞争对手广告费用 增减率)X去年广告费 6、经验法
F、定位依据：配套服务 适用商品：有特色服务配套的商品 创意策略：突出有特色的服务项目，突 出可承诺的服务 G、定位依据： 技术含量 适用商品：技术含量高的商品 创意策略：从工艺，设备，流水线开发 等角度创意
广告学
2、杨氏创意法则
A、收集基本的资料或原始资料 B、充分消化吸收所收集的资料 C、让下意识的思维接触创意 D、创意如火花般涌现， E、完善扑捉到的素材
广告学
五、广告推出的频率掌握
（一）固定频率 1、均匀序列型 2、延长序列型
（二）变动频率 1、波浪型 2、渐进型 3、由高到低，直至停止
广告学
第七章 广告表现常用主题和技巧
一、表现手段
广告学
语言， 画面， 音响
二、表现主题
愉快 亲情与友情 舒适 健康 儿童 进取 传统
广告学
三、广告表现技巧
直陈式 示范式 实证式表现 幽默式表现 悬念式广告
广告学
4、接受心理上 中：注重个人得失，因此重实证，讲正统， 行为上是从众、攀比，对二性态度是有节 制、内向 西：注重个人得失，因此重实质，讲个性， 行为上是讲有效，讲个人风度。对两性态 度是不拘小节、开放 5、感知上 中：偏重具象、直接、感性 西：偏重抽象、间接、理性 6、情绪上 中：喜热闹、向上、圆满 西：喜稳重、广泛、神秘
广告学
四、广告创意大纲的写作 1、The product is: 2、The brand personality: 3、why advertise? 4、who are we talking to? 人口特征 购买习惯 消费心理. 5、what do we want to say? 6、how should people react?
C、定位依据：品质 适用商品：质量突出的各类产品 创意策略：引用权威机构的认证结论，演示法等
D、定位依据：档次 适用商品：档次较高的产品 创意策略：突出卓尔不群之处，尽量与消费者的 成功，理想与追求相联系，紧扣社会时尚
广告学 E、定位依据：价格 适用商品：各类商品 创意策略：突出各类比较的低价优势，突出与原 价相比较的优势
二、广告预算书样式
（一）、封面
委托单位: 预算单位: 广告预算项目: 广告预算总额: 负责人: 负责人: 期限: 预算员:
广告学
（二）、广告预算项目
1、市场调研费: （1）文献调查 （2）实地调查 （3）研究分析 3、广告制作费 : （1）印刷费 （2）摄制费 （3）工程费 （4）其他 4、广告媒介租金 : （1）报纸 （2）电视 （3）电台 （4）杂志 （5）其他 5、促销与公关费 6、机动费用 7、其他杂费开支 8、管理费用 9、总计
3、魏特.哈布斯成熟的广告创意观
了解消费者需求,向朋友一样亲切,自然
广告学
4、DAVID OGILVY大卫.奥格威的创意法则
A、广告创意的内容比表现内容的方法和 手段更为重要 B、广告创意要充满活力的现代意识 C、不要抄袭他人的创意
广告学
5、国外对创意的要求
A、Branding B、Likeability C、Straight forward D、Have an idea: be original E、Offer the audience real benefits F、Sex sells
广告学
（二）杂志媒体
1、绝大多数全国发行，比较集中在城市，适合作 全国性广告 2、读者阶层明确 3、阅读状况 （1）说服力强，注意率高，机动性好，可以 做说明性广告 （2）传播性高于报纸，多人传阅 （3）保留时间长,反复阅读率高 广告学 （4）效果 4、使用条件 印刷质量较高,但出版周期长,不适合作时机性 广告
三、案例说明 活力28洗衣粉广告市场调查
(一）竞争对手调查 高富力的优势: 高富力的劣势: 高富力的广告效果调查 (二）产品分析 (三）消费者分析 (四）以往广告效果分析( (五）潜在市场展望
广告学
四、广告调查方法
（一）访问面谈法 （二）观察法 （三）邮寄调查法 （四）实验法
广告学
五、调查问卷的设计
第三节 广告的文化策略
一、麦氏和雀巢广告比较 二、中西方文化差异对比 1、观念上 中：以群体为核心，群体中关注的构成单位 是家庭。注重和谐、讲安定、尊老爱幼、讲 广告学 伦理 西：以单体为核心，以个人为主体，注重个 人作用。
2、思维上 中：思维是“从大到小”，思维讲认知顺 序、 正向与完整，由表及里 西：思维是“从小到大”，思维认知则从 问 题核心开始，善于反向思维 3、处理上 中：基于群体为核心，讲综合处理、讲协 调、讲中庸、讲仁爱 西：基于单体为核心，讲竞争，讲究个别 解决
（三）广播媒体
1、收听清晰度不同 2、传播速度快 3、表现手段只限于声音 4、广告费用低廉 5、声音容易消失，要重复播放，但是难以确定收听人数 因而难以确定收听效果，不适合作说明性广告， 更适合作印象性广告
（四）电视媒体 （五）其他广告媒体
户外广告，DM 广告，网络广告
广告学
二、广告媒体策略
（一）具体媒体的选择 1、各类媒体的费用档次 2、产品的特点 3、目标消费者的特点 4、同以往广告活动的连接问题 5、广告竞争状况 6、相对广告费用: 千人成本
一、广告心理策略的含义
A：引起注意 I： 唤起兴趣 D：激发欲望 M：加强记忆 A：采取行动
广告学
二、应用
需求原理的应用 正面诉求 反面诉求(恐怖诉求) 障碍诉求 注意原理的应用 扩大版面空间 增强广告色彩 延长广告时间 记忆原理应用 增强广告艺术性 减少需要记忆的信息 避免信息变异现象 行动
广告学