公共关系的危机管理与危机公关

公共关系的危机管理与危机公关

一、危机管理的内涵与意义

危机管理，是指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。

危机管理也即问题管理，与危机公共关系不是同一概念。美国著名公关专家海恩斯沃斯把问题管理定义为：“一种行动型的管理职能，它谋求确认那些可能影响某一组织的潜在的或萌芽的各种问题（立法的、规章制度的，政治的或社会的）。然后，动员并协调该组织的一切资源，从战略上来影响那些问题的发展。”它们的作用是：防微杜渐，具有预警、防范、化解的功能。

现代社会处于高度的发展变化之中，各种社会政治、经济、自然因素随时随地都可能给组织带来这样或那样的危机，如灾变、能源、信贷、决策、法律问题、人员素质等所产生的危机，牵一发而动全身，或“一着不慎全盘皆输”。危机是普遍存在的，对组织形象的影响是巨大的，甚至是灾难性的。因此加强危机管理的学习与研究，培养危机意识，特别对于高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制（食品、医药、医院、交通等行业）的的“四高”组织，意义深远而重大。如百事可乐公司，专门成立“找问题小分队”，每位员工必须轮流参加，培养全员的危机意识，并提出要：居优思劣——自找缺点；居盈思亏——往坏处打算；居胜思败——往长远着眼。正因为强化了危机管理，因此企业才能够保持每年15%的增长速度。

二、危机管理的应变方案

危机预警固然重要，但发现问题要能解决好问题，要有一套面对危机的应变计划，能够处乱不惊，沉着应对，化解危机。一套应变方案应该由以下部分组成：1．危机管理机构的设置与人员的配备

首先是危机管理机构的设立，这是一个常设机构。主要工作有：制定危机管理的政策、编写组织的《危机管理手册》、收集信息、监控市场、检查组织各部门对潜在危机问题的处理、主持定期的危机管理工作会议、处理危机事件。

其次是人员的配备。危机管理人员必须具备危机处理的能力，要具有：灵敏的嗅觉，于细微处感觉危机的萌芽；水一样的思维，能以“柔性”的方法处理严峻的问题，有方式方法；具有灵活应变能力；具有换位思考的素质，能设身处地为公众着想。英国危机公关专家里杰斯特认为危机人员组成的最佳方案是：⑴“出主意的人”——点子多，创意多。⑵“善于收集信息的人”——信息最重要。⑶“提反面意见的人”——多角度多方位考虑，可万无一失。

⑷“管理档案的人”——材料是最好的见证。⑸“重视人道主义的人”——是处理危机时各方注意的焦点。

2．“发言人”制度的确立。一旦危机发生，往往消息混乱，因此，为必须保证口径的高度一致，积极引导舆论，以正视听，要设立“发言人制度”，掌握危机处理的主动权。发言人的素质要求很高，他是特殊时期组织形象的代表和代言人，要：反映灵敏，思维缜密，语言表达准确流利，具有很强的协调沟通和灵活应变能力；要高度负责地对外发布真实信息；能从容面对媒体和公众，有利有节地驾驭场面，以良好的人格魅力影响公众。

3．第一时间快速反应通道的建立。检查组织的管理系统，是否在危机发生后能够快速沟通、快速决策、快速执行。这一通道，必须是环环相扣、首尾衔接的。

4．危机形态的预测与评估。对组织运行的各环节可能出现的危机进行分类、分级、评估。预测有两种方法，一是找出组织历史上曾经发生过的危机，因为再次发生的机率是存在

的；二是找出同行业或类似组织发生过的危机，引以为戒。分级是对危机可能的危害程度进行分级。评估是根据危机的影响值和发生的概率这两个指标进行预估。这样根据类型、级别、影响面，所制定的危机应变方案是有区别的、各有工作重点的。

5．举行危机模拟训练。应变计划尚是纸上作业，必须进行一定的实战演练，以检查对紧急事件的反应能力、危机处理的知识面、决策水平、应变计划的可行性、人财物的到位状况、对外宣传，疏漏之处？不合理之处？不称责的人员？等等。

三、危机处理的基本原则

1．三“T”原则。

⑴Tell your own tale 以我为主提供情况；

⑵Tell it fast 尽快提供情况；

⑶Tell it all 提供全部情况。

三“T”原则是英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特提出的。第一“T”强调了组织在危机处理时应牢牢掌握信息发布的主动权，组织内部要统一态度与口径，主导舆论，避免发生信息中空的状况。第二“T”是强调速度。争取在第一时间与媒体沟通，在危机出现的最初12－24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多。公司必须快速反应，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态。否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。第三“T”强调信息发布的真实性、全面性，必须实言相告，隐瞒是错误的。

2．公众至上原则。这是公共关系工作的基本原则，也是危机处理的核心原则。组织必须将公众的利益放在首位，真诚沟通，勇于承担责任。站在受害者的立场上对他们表示同情和安慰，并通过新闻媒体向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任，而危机也才能得以逐步化解。里杰斯特提出危机管理人员要具有“人道主义”的情怀，即是强调公众利益不容忽视。

3．配合调查，寻求权威证言原则。积极配合政府及行业主管部门的调查，寻求权威部门的证言。切不可自说自话，一味强调自己的企业“没有错”，这样的申辩，公众不会信服。发生危机的企业要借助政府、专家的说法，并及时向社会公众公布，这样才能令公众信服与接受。

四、危及机处理的基本程序

危机处理的程序大致有以下这些步骤：

1．深入现场，了解事实。危机发生时，组织的领导者必须亲自出马，到达危机的第一线。

2．分析情况，确立对策。制定危机处理的具体行动方案。

3．安抚受众，缓和对抗。勇于承担责任，表明尽最大可能解决问题的态度，以真诚获得公众的谅解。

4．联络媒介，主导舆论。主动联系媒体，掌握对外报道的主动权，舆论的主导权，以组织为第一消息发布源，以免信息的中空。

5．多方沟通，加速化解。争取政府、权威机构等多方面的合作，以协助解决危机。

6．有效行动，转危为安。在危机处理过程中，应着力塑造组织的信誉，使组织形象的损失降到最低限度，重新获得社会公众的信任和支持。