八大企业客户细分及产品线研究

图：万科客户细分三级维度
图：万科五大类客群
生命周期
• 中老年核心 • 老人＋青年 • 中年三口之家 • 小太阳 • 自由青年 • ……
购买动因
• 社会标志 • 社交娱乐 • 照顾老人 • 工作场所 • 独立空间 • ……
低
中
高
支付能力
➢一级维度-支付能力：“有房”和“无房”的划分 ➢二级维度-家庭生命周期：房屋功能需求的划分 ➢三级维度-购买动因：置业价值观的划分
生活习惯的差异．
虑．另外考虑居家工作空间与
工人房设置
土地属性及 不同土地属性的面Golden：55-70-80-90 面积选择 积选择
City:90-110 Golden:75
City:90 Golden:75-90
装修价格建 单方成本价格 议
Golden:800 ， 视 地 块 资 源 情 况 City:600
厨房 卫生间
弱 少使用
弱，少使用 少
室外（阳台或入户 弱 花园）
附加值考虑 溢价空间和产品亮带更衣，空间组织紧凑 点
强 老人多使用
较弱
一般
因为孩子小，希望与客厅联系
紧密些
强 老人多使用
强，两个主妇使用
一般，一个主妇使用
较多
少
对 两 卫 的 需 求 比 例 明 显 提 升 ， 考虑照顾幼儿洗浴功能；
主次可不明显；如果一个，需
注重自我享受的
注重家庭的
关心健康的
社会新锐家庭 26.9% 望子成龙家庭 18.0% 老龄化家庭 22.5%
价格敏感的 务实家庭 23.1%
时间
【家庭特征】 ➢ 家庭低收入
【购房动机】 ➢ 大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 ➢ 置业：为了置业，给后辈留下一份产业
【对房子的态度】 ➢ 栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价 值无更高需求，停留在满足生理需求层面 ➢ 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来 生活的保障
客户导向的分类逻辑：在整个逻辑体系中，客户属性是重要的影响要素，客户属性决定土地属性要素和产品要 素，也可以理解为，事实上客户属性是整个逻辑体系中决定了逻辑体系走向的要素
客户
品类
土地
产品
居住（使用）需求 生活需求 价格需求
表 现 为
产品塑造 &
土地属性 实 现 了
品类划分
决 定 了
不同客户
不同产品 核心价值
1、注意孩子的安全性
City:110
City:120
Golden:90
City:600
City:1000
Golden:600-800
现代，以暖色调为主，同时考材质选择以深色为主，局部本
虑次卧与主卧和书房的色调差质提升档次增加本质边框，主
异
卧与次卧的色调需以差异。
小孩房、客厅、主卧
客厅、厨房、餐厅
强
一般
【产品需求】 ➢ 低的价格，追求低生活成本，生活便利 ➢ 方便的公交路线 ➢ 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超 市 ➢ 附近或小区里有中小规模的医疗机构
中国健康地产价值缔造领先服务商 10
对各类家庭的细分人群的“产品需求点”进行总结归纳
项目
内容
青年之家（居家型）
青年持家
小太阳
后小太阳
孩子三代
入户、厨房、客厅、卫生间、每个功能空间，需要整体考虑
卧室
收纳空间，细致且整体
选择的质地和感观需要考虑， 另外部分区域适当使用科技产 品．
1、注意老人的无障碍 2、注意孩子的安全性
中国健康地产价值缔造领先服务商 12
【对房子的态度】 ➢ 房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源
【产品需求】 ➢ 与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 ➢ 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给 孩子的健康成长创造条件
中国健康地产价值缔造领先服务商 7
健康养老家庭：
图：万科五大客群分类
财富
彰显地位的 成功家庭 9.6%
可能会有短期居住人口
父母、保姆的需求弱
已经是多代人的需求
孩子后的短期过渡
个性化指数
强
弱
强
较弱
弱
两代人的需求妥协
父母尚年轻
父母步入中年
健康指数（通风、弱
强
较强
弱
强
日照及室外空间）
有老人
孩子小
有老人
户内核心关
1、居家型同时考虑个性设计空 1、两代人各自的私密性，兼顾 1、主卧与小孩房的照顾，可透 1、两代人平时的沟通；
的孩子居住需求有，但很弱 年轻人的个性需求作让步
满足
同时需要能够欢聚的公共空间
公共空间
弱
较强
弱
较弱
强
当有大量朋友聚会时需要较强 需要可以欢聚的空间，也需要
青春期以后的子女的要求
多代人共同活动，多功能
两代人可保持联系的混合空间
私密性
弱
强
弱
较强
较弱
两代人之间私密性强
可变性
较强
较弱
较强
较弱
弱
可 能 有 短 期 居 住 人 口 ， 考 虑 有 已经有两代人的需求
附 件 8家标杆企业客户细分及产品线深入研究
中国健康地产价值缔造领先服务商 1
万科地产 绿城集团 龙湖地产 恒大地产
8要8家素标的杆共企性业描 述
金地集团 新城地产 中信地产 中海地产
中国健康地产价值缔造领先服务商 2
万科的品类划分逻辑：基于客户-土地-产品的三角关系，即在不同特征土地上，为不同 需求的客户提供不同产品
注重自我享受的
注重家庭的
关心健康的
社会新锐家庭 26.9% 望子成龙家庭 18.0% 老龄化家庭 22.5%
价格敏感的 务实家庭 23.1%
时间
【家庭特征】 ➢ 空巢家庭、有老人同住的家庭
【购房动机】 ➢ 孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年 纪大了想和他们住在一起 ➢ 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子 自己享受
【购房动机】 ➢ 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 ➢ 自己享受：买个房子自己享受
【对房子的态度】 ➢ 自我享受 ➢ 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 ➢ 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱 乐场所
【产品需求】 ➢ 健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大 型运动场所、娱乐休闲场所 ➢ 要求较好的户型 ➢ 喜欢的建筑风格
一般
较大
较小
较大
一般
老人居住，条件需较好
青春期子女的独立需求，满足老人次卧面积稍大，孩子的次
学习要求
卧满足学习要求
弱
强
较弱
一般
强
少使用
老人多使用
因为孩子小，希望与客厅联系
老人多使用
紧密些
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（续前页）
项目
内容
青年之家（居家型）
青年持家
小太阳
后小太阳
孩子三代
户型空间资 餐厅 源投向
【对房子的态度】 ➢ 社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我 家挣得面子、体现我家社会地位
【产品需求】 ➢ 带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小 区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民 、有名气的开发商
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务实之家：
图：万科五大客群分类
财富
彰显地位的 成功家庭 9.6%
1、各种需求的均衡满足
注点
间
平时的沟通
视的处理；
2、适当兼顾下一代成长对私密 2、适当兼顾各自的私密性
2、空间变化的灵活性
2、针对老人的活动空间，如阳 2、空间变化兼职年轻家长的个 性的需求
台；
性需求。
3、通风采光充足
3、阳台需考虑有老人和小孩和
生活。
户型空间资 客厅 源投向 主卧室 次卧室
餐厅
混合功能
中国健康地产价值缔造领先服务商 5
社会新锐家庭：
图：万科五大客群分类
财富
彰显地位的 成功家庭 9.6%
注重自我享受的
注重家庭的
关心健康的
社会新锐家庭 26.9% 望子成龙家庭 18.0% 老龄化家庭 22.5%
价格敏感的 务实家庭 23.1%
时间
【家庭特征】 ➢ 25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭 成员高学历
【对房子的态度】 ➢ 子女照顾老人的地方 ➢ 让老人安享晚年的地方
【产品需求】 ➢ 看重外部环境，小区环境优美比较重要 ➢ 靠近景色优美的风景，空气质量好 ➢ 小区或周边有大规模的园林和良好绿化 ➢ ……
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富贵之家：
图：万科五大客群分类
财富
彰显地位的 成功家庭 9.6%
家庭结构 常住人口
年轻人单身或夫妇
年轻人单身或夫妇
年轻人夫妇
年轻人夫妇+11至18岁孩子 年轻人夫妇
+父母
+11岁以下孩子
+18岁以下孩子+父母
可能短期居住人口 父母
父母或保姆
生活模式 家庭核心
单核心
双核心
单核心
1.5核心
双核心
考虑自己需求，对父母及可能自己与父母的需求同样重要，对父母和保姆的需求以低水平孩子需要个性与私密的空间 三代人各自需要私密；
表：万科全生命周期客户细分情况
价值维度
家庭生命周期维度
细分指标
详细描述
社会新锐
青年之家 青年持家
业主年龄、是否父母 （老人）同住
年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）
望子成龙
健康养老 富贵之家
小太阳 后小太阳 三代孩子 老人一二三代 富贵之家
0-11岁小孩+业主
业主年龄、是否父母 （老人）同住
12-17岁小孩+业主
老人+业主+18岁以下孩子
有老人家庭的直系代 （准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人+中年
数
夫妻+18岁以上孩子
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭
经济务实
务实之家 中年之家
家庭年收入 业主和子女年龄
收入（包括教育、职务等资源）低于其他家庭 中年夫妇+18-24岁的孩子
强
一般
较强
考虑美观、精致并在通过立体入户、卧室和客厅，细致且整 入户、卧室和客厅 空间解决
室内设计的 客户主要关注点 室内设计需考虑不同功能区域厨房收纳空间布置合理同时满
特殊考虑
的混合。
足使用安全舒适
单体公共部 关注点 分要求
共同基本要求
1、适量的交往空间
1、注意老人的无障碍
1、电梯厅有自然采光通风； 2、公共大堂电梯厅避免背入，采光、通风好
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望子成龙家庭：
图：万科五大客群分类
财富
彰显地位的 成功家庭 9.6%
注重自我享受的
注重家庭的
关心健康的
社会新锐家庭 26.9% 望子成龙家庭 18.0% 老龄化家庭 22.5%
价格敏感的 务实家庭 23.1%
时间
【家庭特征】 ➢ 有0-17岁孩子的家庭
【购房动机】 ➢ 孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件， 能够去更好的学校学习 ➢ 改善住房条件：现有住房不理想
半混合功能
混合功能
半混合功能
单一功能
与书房、餐厅等混合性强
传 统 电 视 空 间 与 工 作 休 闲 空 间 与书房、餐厅等混合性强
传 统 电 视 空 间 与 工 作 休 闲 空 间 大，可欢聚，功能单一
有联系
有联系
当 混 合 娱 乐 工 作 功 能 时 ， 需 要 一般
大
较大
可较小
较大
考虑幼儿同住及照顾功能
注重自我享受的
注重家庭的
关心健康的
社会新锐家庭 26.9% 望子成龙家庭 18.0% 老龄化家庭 22.5%
价格敏感的 务实家庭 23.1%
时间
【家庭特征】 ➢ 家庭高收入，是社会所认同的成功人士
【购房动机】 ➢ 社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当 的人住一起 ➢ 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单 独的书房等 ➢ 跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一 定炫耀心理
高
5 富贵之家
2 社会新锐 3 望子成龙 4 健康养老
家
庭
年
收青
青
入年
年之持ຫໍສະໝຸດ 家家老小 太 阳
后 小 太 阳
孩 子 三 代
老 年 一 代 空 巢
老 年 二 代 中 老 年
年 三 代 、 青 年 三
代
低
1 经济务实（包含中年之家）
青年
中年
老年
家庭结构/家庭生命周期
中国健康地产价值缔造领先服务商 4
客户分类逻辑：以“家庭”为而非个人单位，是万科客户细分体系的最大特色，实现了 对不同“家庭生命周期”客户群的全覆盖
干湿分离。
一般，一个主妇使用 较多 需配置两卫
强，两个主妇使用 较多 需配置两卫；
强
较强
弱
强
老人使用
幼儿有时使用
老人使用
主 要 功 能 区 域 的 通 风 采 光 充 足 ，第 三 厅 的 设 置 ， 考 虑 小 孩 成 长 设 置 ， 小 孩 独 立 学 习 及 成 长 的 书房、衣帽间
相关功能连接需要考虑隐私和部 分 ， 卧 房 朝 向 及 景 观 的 考空间
可调整
Golden:800
City:600 Golden:600-800
装修风格建 材质及色调 议
现代，以浅色、冷色调为主 现代，以浅色、暖色调为主 现代，以浅色调为主
次卧以深色调及柔和本质为主。
主要展示点 资源在平面内的排客厅、主卧房 分布及说明 序
客厅、主卧、厨房、餐厅
客厅、主卧、小孩房
收纳空间要 求
类型需求 满 足 了
客户属性决定 了土地属性
》
土地与产品结 合实现了不同 的核心价值
》
不同的价值决 定建设不同的
品类
不同的品类表
》 现为不同的土 地与和产品的 结合
》
不同的土地与 和产品结合满 足了不同的客
户需求
中国健康地产价值缔造领先服务商 3
客户分类逻辑：万科最早在国内通过“支付能力、家庭生命周期、购买动因”三级维度 将目标客户群分为五大类，每类客户群还可再细分多种家庭结构，目前这套客户分类体 系已经为多个同行企业所借鉴采用