客户关系管理第五章

“创造客户价值是我们努力的方向” ——小池清文
引例启示 从本例中可以看出，爱普生公司为了“创造 客户价值”，采用了各种方法，例如，通过设置 各种互动渠道获取客户需求；想法设法提高企业 的售后服务水平；开展有针对的大客户服务方案 等。许多公司的实践已经证明，只有公司不断提 高自己产品或服务的“客户感受价值”，公司才 能在市场中获取更多的利润，也才能保持大量的 忠诚客户。
麦当劳的顾客让渡价值
•麦当劳的产品价值 麦当劳的产品价值 1、麦当劳产品的原料、用量、过程都有严格的标准。麦当劳 、麦当劳产品的原料、用量、过程都有严格的标准。 操作规程》 在《操作规程》中对速食品和提供的服务的标准都有具体的 规定。食品有严格的时间限制。 规定。食品有严格的时间限制。 2、超过10分钟的汉堡、7分钟的法式炸薯条，都不再出售。 、超过 分钟的汉堡 分钟的汉堡、 分钟的法式炸薯条 都不再出售。 分钟的法式炸薯条， 3、麦当劳根据各地顾客的需求不同，提供具有不同特色的产 、麦当劳根据各地顾客的需求不同， 品。 •麦当劳服务价值 麦当劳服务价值 1、服务中抓住儿童的心。迎合儿童心理的服务才是小顾客们 、服务中抓住儿童的心。 真正需要的。 真正需要的。 2、高标准的“微笑服务”。 、高标准的“微笑服务” 3、 名副其实的“快”餐店。 餐店。 、 名副其实的“
船与水的关系 水能载舟也能覆 舟
5.2.2客户关系对企业的价值 5.2.2客户关系对企业的价值
公司无法提供职业保障，只有客户才行。——通用 汽车总裁 企业的首要任务就是创造客户。——管理大师德 鲁克 企业实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 只要他对我们的产品和我们的企业失去信心 ，就 能将公司董事长和所有雇员全部由都炒鱿鱼。— —沃尔玛公司创始人山姆.沃尔玛
客户的潜在 价值 指客户将 在未来进 行的购买 将给企业 带来的利 润。
客户的影响 价值 指客户对 其他客户、 其他客户、 社会声誉 等方面给 企业间接 带来的贡 献。
客户的学习 价值
指企业在 与客户交 易过程中 在技术、 在技术、 管理等方 面向其学 习的机会 的价值。 的价值。
5.3.1 客户终身价值的含义
理论观点
感知价值是主 观的， 观的，随客户 的不同而不同 。
小案例 买椟还珠
5.1.2客户价值理论 .1.2
4C理论
客户 成本 便利 沟通
案例： 营销理论的运用 案例：4C营销理论的运用
微软公司的战略调整 科龙、恒基伟业、联想的以4C理论为基础的 整合营销。
5.1.2客户价值理论 .1.2
客户让渡价值理论 顾客让渡价值是指 顾客总价值与顾客总成 本之间的差额。
创维移动3.15期间启动“顾客您是总裁”活 创维移动 期间启动“顾客您是总裁” 期间启动 动 阳春三月，正值3.15中国消费者权益保护日之际，今年 3.15消费者权益保护年的主题是“和谐消费”，突显出了 当今消费者对消费环境和产品的重视与关注。商家提供的 服务要让顾客满意，可以说是一项“日久见人心”的工程， 近日，记者从创维移动了解到，创维移动将在3.15期间启 动“顾客，您是总裁”活动，旨在真正做到一切以顾客为 中心，一切为了您的满意。
5.2客户关系的价值体现 客户关系的价值体现 5.2.1客户价值趋向的演变 5.2.2客户关系对企业的价值关系 5.2.3客户商业价值的分析
5.2.1客户价值趋向的演变 5.2.1客户价值趋向的演变
理性消费阶段
感性消费阶段
5.2.1客户价值趋向的演变 5.2.1客户价值趋向的演变
不但重视价格， 不但重视价格，而且更看重质 追求物美价廉。 量，追求物美价廉。
第五章: 客户价 值及其管理
分项任务
任务
5.1客户价值理论的内涵 客户价值理论的内涵 客户
任务
5.2客户关系的价值体现 客户关系的价值体现 5.3客户终身价值的内涵 客户终身价值的内涵
任务
பைடு நூலகம்
引例：爱普生引例：爱普生-服务创造客户价值 爱普生是如何创造客户的价值的？ 创新理念，变被动为主动 善于了解客户的需求 提供行业主动服务
5.2.2客户关系对企业的价值 5.2.2客户关系对企业的价值 客户是对付竞争的利器
所谓新经济，就 所谓新经济， 是客户经济。 是客户经济。
5.2.2客户关系对企业的价值 5.2.2客户关系对企业的价值 庞大的客户群体具有聚客效应
城铁凸显强大聚客效应
京津城际铁路开通后，使津城投资环境得到明显改善、城市服务功能 日益提高，进一步扩大了天津的辐射带动功能。高铁开通一年来，成 为本市大项目、好项目落户最快、建设最好的时期。 据市商务委负责人介绍，2008年8月至12月，本市新签合同外资额累 计突破51亿美元。2009年1月至6月，本市累计新签合同外资额74.2亿 美元，同比增长7.3%。其中相当一部分得益于京津城际铁路显示出的 强大聚客效应和带动效应。 高铁带来的投资者中，中央国有大企业占到了相当比例。它们的总部 在北京，而管理者乘高铁仅半小时便可抵达设在天津的工厂，相当于 把具有港口优势的企业开到了自己办公室旁边，利润可观且便于管理。 此外，中央的科研院所与天津的合作也越来越多，大批优秀人才选择 到天津创业。
麦当劳的顾客让渡价值
•货币成本 货币成本 尽管在各国以各国货币来计价，麦当劳的一份快餐的货币价 尽管在各国以各国货币来计价， 格相对较低，不超过两美元。 格相对较低，不超过两美元。美国的家庭主妇们认为比她们 自己做的还省钱。 自己做的还省钱。 •时间成本 时间成本 麦当劳接待一名顾客的时间不超过1分钟， 麦当劳接待一名顾客的时间不超过 分钟，顾客的时间成本相 分钟 当的小。 当的小。 •体力成本和精神成本 体力成本和精神成本 对于一些人，尤其是儿童来说，进入麦当劳店是一种娱乐， 对于一些人，尤其是儿童来说，进入麦当劳店是一种娱乐， 体力和精力成本几乎为零甚至是一个享受 。 麦当劳的顾客让渡价值=麦当劳的整体顾客价值一麦当劳的整 麦当劳的顾客让渡价值 麦当劳的整体顾客价值一麦当劳的整 体顾客成本=顾客满意 麦当劳的成功。 顾客满意=麦当劳的成功 体顾客成本 顾客满意 麦当劳的成功。
5.2.2客户关系对企业的价值 5.2.2客户关系对企业的价值 庞大的客户群体具有口碑效应 庞大的客户群体会带来信息价值效应
5.2.3客户商业价值的分析 5.2.3客户商业价值的分析
客户商业价值的含义 客户的商业价值是客户自身价值增值的能力，是一定 时期内某客户为企业带来的收益（即企业因客户与其建立 客户关系而获得的收益）超过企业为客户为其付出成本 （吸引、获取、发展、保有）以外的一种经济价值。 客户商业价值=客户带来的收益-客户成本
5.2.3客户商业价值的分析 5.2.3客户商业价值的分析
客户商业价值的构成 客户的 影响价 值 客户的 潜在价 值 客户的 既有价 值
客户的 学习价 值
5.2.3客户商业价值的分析 5.2.3客户商业价值的分析
客户的既有 价值 指客户当 前的、 前的、实 际发生的 对企业产 品或服务 的购买活 动所给企 业带来的 利润水平。 利润水平。
5.1客户价值理论 客户价值理论 5.1.1价值的内涵 5.1.2客户价值理论
5.1.1价值的内涵 .1.1价值的内涵
价值的定义 客户在交易中对产品属性、属性的效能 及使用结果的感知偏好和感知的货币数量评 价。
5.1.1价值的内涵 .1.1价值的内涵
价值内涵
价值概念存在于主体和 客体之分
价值是一种主观的感知 和偏好 价值差异从主体的角度 看是可以用货币数量来 衡量的
是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减除 吸引客户销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业 能从客户那里获得的所有收益之和。 如果不考虑货币的时间价值，客户终身价值就等于客户在 关系生命周期内各个时期所得收益的简单相加。例如，假 设某公司某个客户的保留时间是10年，若每个客户平均每 年给公司带来100美元的利润，吸引、推销、维系和服务 一个新客户的成本是80美元，那么该公司平均每个客户的 终身价值就为：10年×100美元-80美元=920美元
消费特点
追求产品购买和消费过程中的 情感满足感。 情感满足感。
5.2.1客户价值趋向的演变 5.2.1客户价值趋向的演变
“ 好 ” 、 “ 差”
价值选择标 准
不喜欢” “喜欢”、“不喜欢” 喜欢”
“满意”、“不满意” 满意” 不满意”
5.2.2客户关系对企业的价值 5.2.2客户关系对企业的价值 客户是利润的来源
创维移动3.15期间启动“顾客您是总裁”活 创维移动 期间启动“顾客您是总裁” 期间启动 动 创维移动在全国已经设立了208家维修中心，基本覆盖了 全国各大省市地区，绝大多数城市都能找到创维移动的维 修中心，部分中小地区的维修中心都在不断建设中，同时 设立热线电话9510555522，在第一时间给用户一个满意 的答复。针对用户的投诉问题，有售后专门的服务人员跟 踪进行处理，同时记录处理内容和结果，维修周期一般是 3-5天，切实保障用户的权益。同时开展多种渠道建立用 户与厂家之间的联系，包括电话热线、网上服务、维修站 服务、维修后回访客户等方面的内容，售后服务中心还会 定期主动同销售商、服务商沟通，把可能影响为客户服务 的不良因素提前解决。
5.1.2客户价值理论 .1.2
顾客让渡价值模型
5.1.2客户价值理论 .1.2
顾客总价值
——
顾客总成本
顾客让渡价 值
麦当劳的顾客让渡价值
•麦当劳的人员价值 麦当劳的人员价值 1、麦当劳的员工分为两类：经理和员工 。 、麦当劳的员工分为两类： 2、经理分为餐厅经理、第一副经理、第二副经理和见习经理 。 、经理分为餐厅经理、第一副经理、 3、员工分为员工组长、训练员、员工和见习生。麦当劳员工流动性极大， 、员工分为员工组长、训练员、员工和见习生。麦当劳员工流动性极大， 美国约为125％。经理拿月薪，员工则是按小时计酬。麦当劳的人员价值 ％。经理拿月薪 美国约为 ％。经理拿月薪，员工则是按小时计酬。 在外， 在外，功夫在内 。 •麦当劳的形象价值 麦当劳的形象价值 1、QSCV，即质量 、服务 、清洁 、价值 。传递着麦当劳的经 、 ，即质量(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V)。 营理念。这简明扼要的四个词贯穿于麦当劳的整个生产、服务过程当中。 营理念。这简明扼要的四个词贯穿于麦当劳的整个生产、服务过程当中。 2、麦当劳有一套准则来保证员工行为规范：OTM(营业训练手册 ； 、麦当劳有一套准则来保证员工行为规范： 营业训练手册)； 营业训练手册 SOC(岗位检查表 ；QG(品质导正手册 ；MDT(管理人员训练 。总之，小 岗位检查表)； 品质导正手册)； 管理人员训练)。 岗位检查表 品质导正手册 管理人员训练 总之， 到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。 的贯彻。 到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证 的贯彻 3、麦当劳在各个报刊、杂志上频频亮相，并多次受奖，名声大振 。 、麦当劳在各个报刊、杂志上频频亮相，并多次受奖，
创维移动3.15期间启动“顾客您是总裁”活 期间启动“顾客您是总裁” 创维移动 期间启动 动 消费者对品牌的满意度构建在产品质量基础之上，而售后 服务是品牌附加值的具体体现。据悉，2006年创维手机全 年返修率小于4%，用户满意度为95%以上，这都得归功 于创维移动热情、贴心、专业的售后服务理念，和“顾 客——您是总裁”的用户服务理念，为此，售后服务中心 还特别制定了用户服务工作准则——“三个不漏、两个必保、 一个避免”，就是指售后服务人员必须一个不漏地记录顾 客来电，一个不漏地解决顾客问题，一个不漏地跟踪问题 处理结果；必须保证按承诺时间及时服务到位，必须保证 服务满意率达到100%；坚决避免用户为同一问题拨打二 次电话。这样，为用户提供了优质的售后服务，让顾客在 使用手机过程中能及时解决问题。
5.1.2客户价值理论 .1.2
载瑟摩尔的客户感知价值理论（CPV）
客户价值
客户所能感知到的 利益与其在获取产 品或服务时所付出 的成本进行权衡后 对产品或服务效用 的总体评价 。
理论观点
该理论认为企业 为客户设计、 为客户设计、创 造、提供价值时 应该从客户导向 出发， 出发，把客户对 价值的感知作为 决定因素 。