浅谈广告英语中的修辞手法

教学研究

09/2009 65

浅谈广告英语中的修辞手法

谢祥选

(乐乡中心学校 江西安义 330504)

摘 要 广告是一门浓缩的、综合的、商业性的艺术，广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言，用词造句与普通英语也有许多差异，并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。广告的修辞在很大程度上与文学文体相类似，有人称其为“半文学体”，彰显出了灵活、自由、极富美感的语体特点，生动有趣地宣传了商品的特征，形象逼真地描述了消费者使用商品后的感受。本文主要探讨广告英语中的几种常用修辞手法。关键词 广告英语 修辞手法 语体特点

随着我国经济体制改革的深入以及对外经济交往的日益频繁，出口广告逐渐成为企业促进出口销售、开拓海外市场的一个获取商品经济信息的重要来源。因此，广告英语还扮演着配合国际营销需要引导新潮流，带来新信息的重要角色，对广告英语的理解与应用也显得至关重要，而了解其常用的集中修辞手法即是理解与运用广告英语的关键。

比喻是广告英语种常见的修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的语言结合起来，唤起消费者对产品美好的心理联想，激发其审美愉悦，引起思想上的共识与情感上的共鸣。比喻一般包括明喻、暗喻和借喻等。

一、生动形象的明喻（simile)

明喻是一种最简单、最常用的修辞手法，也是比喻最广泛、最直接的形式。明喻是将两事物的相似之处进行比较，一件是事物的本体，另一件是喻体，常用ｌｉｋｅ　，ａｓ　，ａｓ　ｉｆ　，ａｓ　ｔｈｏｕｇｈ，　ｓｉｍｉｌａｒ　ｔｏ　，ｂｅ　ｃｏｍｐａｒａｂｌｅ　ｔｏ等表示本体和喻体之间的关联，使消费者能够形象的了解所宣传商品的具体性，翔实性，易为大众所接受。如下面这则广告：

Ｌｉｇｈｔ　ａｓ　ａ　ｂｒｅｅｚｅ　，ｓｏｆｔ　ａｓ　ａ　ｃｌｏｕｄ　．轻柔如微风，柔软似白云。

这是一则服装广告，广告中两个明喻的运用，把衣服的质地感和穿着的舒适感体现出来了，与之有异曲同工之妙的还有下面这则眼镜广告：

Ｆｅａｔｈｅｒ　ｗａｔｅｒ．　ｌｉｇｈｔ　ａｓ　ａ　ｆｅａｔｈｅｒ． Ｆｅａｔｈｅｒ　ｗａｔｅｒ眼镜，轻如鸿毛。

二、含而不露的隐喻(Metaphor)

隐喻也叫暗喻，是明喻的隐含形式，表示本体和喻体之间的相合关系，即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物，但乙事物通常不出现，也被称为“没有ｌｉｋｅ　或ａｓ的比喻”。隐喻有许多是用动词ｔｏ　ｂｅ来连接本体和喻体的。广告英语中，撰稿人常发挥丰富的想象力，用一个美好事物代替被宣传的商品，增强语言的美感。如瑞士ＥＢＥＬ的手表广告：

ＥＢＥＬ，　ｔｈｅ　ａｒｃｈｉｔｅｃｔｓ　ｏｆ　ｔｉｍｅＥＢＥＬ手表，时间的缔造者。

仅几个词就体现了手表的完美品质。

隐喻在实际运用中常仅出现喻体，本体需要读者从上下文中分析推敲出来，如：

Ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｅｄ，　ｓｗｅｅｔ－ｔｏ－ｄｒｉｎｋ　Ｐｒｉｎｋ　Ｌａｄｙ高级、可口的粉红佳人。

隐喻修辞手法，加上产品商标本身，皆增强了语言美感，刺激了购物欲望。

三、变无灵为有灵的拟人(Personification)

拟人是把物当作人来描写的一种修辞手法，具体用法是把常仅用于描写人的各类词语用于描写物，赋予各种“物”以人类特有的言行或思想感情，变无灵为有灵。借此增强语言的感染力和生动性，使表现对象栩栩如生，活灵活现，并使其特征更为突出。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。如一则葡萄酒广告：

Ｗｅ　ａｒｅ　ｐｒｏｕｄ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｂｉｒｔｈｐｌａｃｅｓ　ｏｆ　ｏｕｒ　ｃｈｉｌｄｒｅｎ　，ｔｈｅ　ｇｒａｐｅｓ　ｏｆ　Ａｌｍａｄｅｎ．

我们为孩子的出生地而自豪！Ａｌｍａｄｅｎ的葡萄酒。

把葡萄酒比拟为葡萄种植者和酿酒者抚育生长的孩子，葡萄生产地成为孩子们的生长地，人情味，亲切感油然而生。再看一则关于美国关节炎基金会公益广告的标题：

Ａｒｔｈｒｉｔｉｓ　ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｅｓ　ａｇａｉｎｓｔ　ｗｏｍｅｎ．关节炎歧视妇女。

广告提醒妇女要更重视女性比男性更容易罹患关节炎这一事实。标题中将关节炎比作人，赋予了人的行为和感情，使读者先是一愣，继而产生好奇，效果甚佳。还有一则成功运用拟人手法的例子：１９７５年，美国的Ｍａｔｅｘ公司推出了一种优质防锈剂，为了使公众了解这种产品，打开销路，该公司决定对之进行宣传。他们为自谢祥选 浅谈广告英语中的修辞手法

词、易混词、一词多义词进行识别和对文章深层次的逻辑推理。上一节阅读课，似乎也做了大量的阅读练习，如完成表格、做Ｔｒｕｅ　ｏｒ　Ｆａｌｓｅ、回答问题、抓段落大意等，但这种“眉毛胡子一起抓”的做法成效不大。笔者认为，教师应根据不同的题材、题材特征设定不同　的阅读练习、指导不同的阅读策略，每次传授一、两种的阅读技巧给学生，以保证阅读教学的有效性。总之，阅读习惯不是自然形成的，阅读方法和技巧也不是一朝一夕就可以提高的，关键得有恒心、专心和毅力。只要教师目标明确，认真学习新课程标准，深入研究高考题型对教学的反拨作用，在平时教学中注意学生阅读习惯的培养、阅读能力的提高阅读技巧的指导和课外阅读量提高，加强语感，逐步从知识层面向能力层面转化，从而实现教与学的互相促进，以期提高学生在测试中的能力。

参考文献

[1]《2008年高考福建卷英语试卷阅读理解分析》 [2]《2006年福建省高考英语质量分析》，漳州普教室，张芳[3]《2007年高考英语辅导》

[4]《2008年福建高考英语卷之阅读理解辅导》[5]《如何过阅读作文关》

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己的产品命名为：Ｒｕｓｔｙ　Ｊｏｎｅｓ，以便与其它类似产品相区别，并使之人格化，于是Ｒｕｓｔｙ　Ｊｏｎｅｓ便化身为一个身材高大，头发棕红色，身着工装裤和劳动衫，工作勤奋的人物形象，给人的印象是可爱、可亲、可信。在Ｍａｔｅｘ公司的广告中Ｒｕｓｔｙ　Ｊｏｎｅｓ带给人们的信息是：“Ｈｉ，　Ｉ’ｍ　Ｒｕｓｔｙ　Ｊｏｎｅｓ．　Ｉ’ｍ　ｔｈｅ　ｏｎｅ　ｎｅｗ　ｃａｒ　ｏｐｔｉｏｎ　ｙｏｕ　ｃａｎ　ｂｕｙ　ｔｈａｔ　ｗｉｌｌ　ａｃｔｕａｌｌｙ　ａｐｐｒｅｃｉａｔｅ　ｉｎ　ｖａｌｕｅ．　Ｉ’ｌｌ　ｓｔａｙ　ｗｉｔｈ　ｙｏｕ，　ｗｉｎｔｅｒ　ａｎｄ　ｓｕｍｍｅｒ，　ｄａｙ　ａｎｄ　ｎｉｇｈｔ，　ｎｏ　ｖｏｃａｔｉｏｎｓ，　ｎｏｔ　ｅｖｅｎ　ａ　ｃｏｆｆｅｅ　ｂｒｅａｋ……ｓａｖｉｎｇ　ｙｏｕｒ　ｃａｒ　ｆｒｏｍ　ｒｕｓｔ－ｆｒｅｅ　ｃａｒ　ｉｓ　ａｌｗａｙｓ　ｗｏｒｔｈ　ｍｏｒｅ．”

由于有了Ｒｕｓｔｙ　Ｊｏｎｅｓ，Ｍａｔｅｘ公司迅速为公众所认知与信任，人们纷纷购买Ｍａｔｅｘ公司的防锈剂，公司销售额由１９７４年的二百五十五万美元上升到１９８０的近一亿美元。Ｒｕｓｔｙ　Ｊｏｎｅｓ也名列防锈业的榜首。

四、趣味盎然的仿拟(Parody)

仿拟是一种巧妙、机智而有趣的修辞格．它有意仿照人们一般熟知的现成材料，根据表达的需要临时创造出新的语句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐，妙趣盎然。仿拟在运用时一般都是人们熟知的语言材料，如成语、言语、名言、警句等，是一种纯形式的联想仿造，通过常见语料中部分词句的改动，赋予其新的含义，给人以耳目一新之感，起到“旧瓶装新酒”的奇特效果。如：Ｔｈｒｅｅ’ｓ　ａ　ｃｒｏｗｄ，　Ｔｗｏｓ　ｃｏｍｐａｎｙ． 三人拥挤，两人舒适。

这是澳大利亚航空公司把本来三个人的座位改为两人之后打出的广告。它仿用了英语的谚语“Ｔｗｏｓ　ｃｏｍｐａｎｙ，　Ｔｈｒｅｅｓ　ｎｏｎｅ”（两人成伴，三人不欢），将谚语的意思与广告的语义结合在一起，较好表达了这个广告的暗含意思。再如：

Ｎｏｔ　ａｌｌ　ｃａｒｓ　ａｒｅ　ｃｒｅａｔｅｄ　ｅｑｕａｌ．　并非每辆车都生而平等。

这是日本“三菱”汽车的广告，它仿用了《美国独立宣言》中的一句话“Ａｌｌ　ｍｅｎ　ａｒｅ　ｃｒｅａｔｅｄ　ｅｑｕａｌ．（所有人生来平等）。表示该汽车质量非凡。福特汽车广告为：

Ｑｕａｌｉｔｙ　ｂｒｅｅｄｓ　ｓｕｃｃｅｓｓ．　

这则广告套用了谚语“Ｆａｍｉｌｉａｒｉｔｙ　ｂｒｅｅｄｓ　ｃｏｎｔｅｍｐｔ”（各自识老底，互相瞧不起）。下面是一则电器广告：

Ｏｎｃｅ　ｃｈｏｏｓｅ，　ａｌｗａｙｓ　ｕｓｅ．一旦选用，终生享用。

经过改动英语谚语Ｏｎｃｅ　ａ　ｔｈｉｅｆ，　ａｌｗａｙｓ　ａ　ｔｈｉｅｆ．（一次做贼，众生做贼），它形象地说明其电器的质量是上乘的。

5 、反复（Repetition）

英语广告经常使用反复的修辞手法，重复广告词中的词、词组或者句子，来加强语气，加深消费者的印象。　

１）．　Ｄｅｌｉｃｉｏｕｓｌｙ　ｓｉｍｐｌｅ．　Ｓｉｍｐｌｙ　ｄｅｌｉｃｉｏｕｓ．　（快餐广告）　“美味简单，简单美味。”本广告通过运用反复的修辞手法，强调了该快餐的美味和便捷。　

２）．　Ａｓｉａ　Ｇａｒｄｅｎ　Ｈｏｔｅｌ　

Ａ　Ｈｏｍｅ　Ａｗａｙ　Ｆｒｏｍ　Ｈｏｍｅ！（饭店广告）　

“亚洲花园饭店，你在远方的家！”Ｈｏｍｅ一词重复使用，突出了该饭店的服务是一流的，让你充分体会到家的感觉。　

３）．　Ｉｔ　ｓａｙｓ　ｗｈａｔ　ｉｔ　ｄｏｅｓ．　Ｉｔ　ｄｏｅｓ　ｗｈａｔ　ｉｔ　ｓａｙｓ．　（Ｌｉｓｔｅｒｉｎｅ　ｇａｒｇｌｅ　品牌广告）　

“它说的正是它做的。它做的正是它说的。”该广告体现出了Ｌｉｓｔｅｒｉｎｅ　ｇａｒｇｌｅ这一品牌的良好的声誉。　

４）．　Ｅｎｓｕｒｅ．　Ｂｅｔｔｅｒ　ｎｕｔｒｉｔｉｏｎ　ｆｏｒ　ｂｅｔｔｅｒ　ｈｅａｌｔｈ．（饮品广告）　５）．　Ｄｏｕｂｌｅ　ｄｅｌｉｃｉｏｕｓ．　Ｄｏｕｂｌｅ　ｙｏｕｒ　ｐｌｅａｓｕｒｅ．（食品广告）　

第５和第６则广告分别对ｂｅｔｔｅｒ、ｄｏｕｂｌｅ两个词进行重复使用，体现出饮品的健康和食品的美味。

6、修辞手法的综合使用

英语是一种生命力强、内涵丰韵的语言，这一点在广告英语中

尤为明显。其语言形式之丰富多样，表现力之生动活泼，都给读者留下了深刻的印象。有时即使在一个句子或段落中也会使用两种甚至更多种修辞手法来达到鲜明突出的效果。请看下面这篇广告词：

Ｏｎｅ　ｍａｎ’ｓ　ｄｉｓａｓｔｅｒ　ｉｓ　ａｎｏｔｈｅｒ　ｍａｎ’ｓ　ｄｅｌｉｇｈｔ．Ｔｈｅ　Ｓａｌｅ　ｉｓ　ｎｏｗ　ｏｎ．

在这个耸人听闻的大削价广告中，首先引人注意的是“ｄｉｓａｓｔｅｒ”和　“ｄｅｌｉｇｈｔ”这一对意义相反的对照词，接着读者会注意到此句还是对谚语“Ｏｎｅ　ｍａｎ’ｓ　ｍｅａｔ　ｉｓ　ａｎｏｔｈｅｒ　ｍａｎ’ｓ　ｐｏｉｓｏｎ”的仿拟；与此同时，“ｄｉｓａｓｔｅｒ”　与“ｄｅｌｉｇｈｔ”两对词的头韵又增添几分幽默情趣的效果。

结语

广告英语是一门艺术，广告英语是这门艺术的核心部分。广告英语中的广告语言以其独具特色的修辞特点创造了一种意境与美感，广告撰稿人常常采用比喻、拟人、双关、押韵、重复、仿拟等各种修辞手段，增强了语言的表达效果，使消费者在获得精神陶冶和美感享受的同时，不知不觉也加深了对产品的印象，商家和消费者实现了双赢。

谢祥选 浅谈广告英语中的修辞手法

参考文献

[1]王燕希 编著：广告英语一本通，对外经济贸易大学出版社， 2004 [2]赵静 编：广告英语，外语教学与研究出版社，1997 [3]李树德、冯奇 著：英语修辞简明教程，复旦大学出版社， 2003 [4]殷红梅：试论广告英语的修辞艺术，英语知识，2000

[5]李骥宏 著：英语常用修辞入门，世界图书出版公司，2000[6]戚云芳 著：广告与广告英语，浙江大学出版社，2003[7]盛宁明、杨青：浅论广告英语的词法及修辞特色，上海科技翻译，2004