全国奥特莱斯考察报告

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室内动线：
• 在平面上，各个组团采用“回”字形动线设计，及开 放式柜台布局(且内部 通道较小)在客户的购物舒适度 方面存在不足，但对于购买气氛的营造起到较好的作 用。 在纵向上，AB座的一、二楼仅靠一部扶梯和一部步 梯连接，加上单层面积较大（约1万方），增大了客 户到达不同区域的难度。在二期C座的规划上，燕莎 对此做了修正，单层引入4部扶梯，改善了客户动线。
B座 1F
名品鞋区、箱包皮具、饰品帽子 帕翠亚 BALDININI BRAUN BUFFEL 梅尔代格 法拉尤斯 万利威德 凯萨大帝 LOAKE 都彭 沙驰 SKAP ALVIERO MARTINI 诺贝达 威尔萨斯 维氏 DELSEY ACE 外交官 EMINENT CROWN HR 克雷斯丹妮 GEOX SIOUX ECCO GABOR CLARKS 马飞仕图 LOTTUSSE 24HOUR 凯萨罗帝 迪桑娜 KIPLING 剑桥 JEEP JAGUAR 嘉里奥 DANIEL HECHTER 夏利豪 林宝坚尼 LESPORTSAC 姬龙雪 布兰施 TONY PEROTTI
业态占比
餐饮 6%
文化数码 10%
休闲 7%
男装女装 17% 国际名品 15%
眼镜 5% 钟表 8% 皮鞋皮具 13% 儿童内衣 家居 10%
运动与户外 9%
休闲 24 7%
男装女装 57 17%
眼镜 15 5%
钟表 27 8%
儿童内衣家居 33 10%
皮鞋皮具 44 13%
运动与户外 31 9%
国际名品 49 15%
北京首都的吸附力，以及便利的交通条件使项目辐射达到晋察冀，吸引了大量周边城市人群，据统计
该项目外地客户占成交1/3以上。 位置:北京东四环工大桥西侧 占地面积： 建筑面积:12万平米 经营面积:10万平米 建筑风格:工厂大盒子 开发商:燕莎集团 店铺数量：360个 停车位：2000 开业时间：一期2002年，二期2007年 2013年业绩：37亿元
国内大区域中心城市和著名旅游景区，发展以服务国内外旅游者、商务客人及本地
高端客户为主的高档都市百货 店、品牌折扣店和大型购物中心以及大型高档旅游商 务接待中心的配套商业服务设施。
– 燕莎奥特莱斯在产权、经营权方面高度统一。通过统一招商、 统一经营、统一管理 的方法运营项目，是目前大型商业 MALL的主要经营方式，此模式是保障项目经营成 功重要前提条件。 – 此外，北京燕莎控股集团是大型的贸易流通企业。在经营高档消费品方面具有优势， 对于经营、招商国际品牌具有优越的资源和丰富的经验。这对项目的成功经营创造了 良好的先天优势。
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4、项目规划
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AB座总建面4万方，C座8万方，合计12万方，经营 面积约10万方。
从平面上看由 A、B、C 座三个区域呈“品” 字形分 布，各个区域相对独立，由停车及通道进行间隔。每 个区域相对独立，组团特点明显。 每个区域内功能相近，建筑形态一致。 外部动线呈现围合渗透、循环互动的特点。 多层设计，每个组团通过地面连接。其中A座二 层，B座二层，C 座三层。 工厂化风格特点明显，外部视觉单调。
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动线设计：
室外动线：项目在动线设计上较为典型的体现出了人车 混行、围合渗透的特点。
• 此类动线设计可以方便客户以最快的时间到达其希望到达的 区域。 在有限的空间里车流、人流交织在一起能较好的体现出活跃 的氛围，有利于增强客户的购买冲动。 各个组团之间相互独立，却又通过业种的不同规划形成互补、 人流共享的作用，有利于形成一定区域的人流氛围。
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D、货品陈列
货品展示区与仓储区并不分开，视觉感受较差。
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6、业态规划
A、品牌定位
从业态配比来看，该项目旅游配套、休闲配套、儿童 配套基本没有，单一突出购物功能，基本是从百货的 经营理念转变而来的奥莱项目。在三期开业后项目餐 饮配套有所跟上，达到2家/万平米的配比。 从货品档次来看，项目并不加重高端品牌的占比，而 是以大众化的消费水平为主（如其中的意大利工厂直 销店、西班牙工厂直销店，其鞋品价格大部分在 1200~1600之间，特价款500~700）。 从客户定位来看，该项目更多针对白领、中产阶层， 而庞大的零售体量更是对北京周边的晋、翼、辽均有 巨大的吸附力；据统计，该项目1/3客户来自周边省份。
餐饮 20 6%
文化数码 32 10% 15
B、品牌布局
C座
儿童、内衣、家居床品、 羊绒裘皮真丝
餐饮、文化数码、烟酒茶食品
A座
女装、男装
欧洲精品集合店、眼镜、 腕表、运动休闲服饰
B座
国际名品
运动、户外、体育
皮鞋、皮具、饰品
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C、品牌清单
A座 1F 欧洲精品、GOLF系列、休闲服饰 Camel active OMAS JEEP 艾美 BALMAIN 金狐狸 MOVADO BIEMLFDLKK ORIS 黄金熊 OLMA 万星威 休闲男装区 ARMANI PRADA BRAX 卡拉玛 暇步士 BROOKS FIERLD 圣大保罗 BURBERRY 隽唯 B.S.L Trek&travel 佛罗伦萨公爵 LOGEEDINII 2F 儿童世界、男女内衣、家居床品、化妆品精油 英派图斯 TRUSSARDI KENZO 棉田 水孩儿 Catimini 罗莱家纺 派克兰帝 LEVI'S ELLE 海辰贝贝 LACOSTE 馨亭 米奇妙 Jacdi ZUCCHI JEEP 欧开蒂 喜莱登 蒙娜丽莎 ADIDAS ESPRIT床品 皮尔卡丹 NIKE FRETTE 欧迪芬 安莉芳曼妮芬 CK UnderWear 黛安芬 华歌尔 兰卡文 爱慕 舒雅 眼镜区 宝格丽 萧邦 卡地亚 GUCCI DIOR 雷朋 菲拉格慕 ESCADA TAG HEUER 杰尼亚 PRADA BURBERRY 保时捷 LOTOS 阿玛尼 雪傲 Samsonite 鸥玛 McDavid LACOSTE CK JEANS 钟表 英纳格 汉密尔顿 天梭 MIDO 依波路 精工 西铁城 雪铁纳 罗马 维氏 丽声 BALMAIN MOVADO ORIS OLMA LACOSTE G-STAR GUESS MISS SIXTY 万宝路 LOGEEDINII
2F
时尚女装、绅士服装 ESPRIT AHNSIL CAGLIARI EXCHANGE 莱茵福莱尔 朗姿 T.B2 CARA M.TSUBOMI MAXSTUDIO JOAN&DAVID EQ:IQ 马克张 3F 中西餐饮、图书音像、烟酒茶叶食品、文化数码、儿童世界 餐饮 同仁堂 拿渡麻辣香锅 东来顺 华夏典当行 权金城 宝岛眼镜 半亩园 食品厅 晋茗府私家小厨 精品烟酒 紫金轩茶餐厅 儿童乐园 御嘉上品美食广场 会员中心 云南客栈 时尚居 禧满多涮涮锅 品福轩涮涮锅 和合谷 至爱 文化数码区 APPLE HP 佳能 尼康 莱卡 SONY 松下 飞利浦 手机精品 万宝龙笔 派克笔 伊莱克斯 瑞士风 美的 联想 东芝 欧姆龙 KATA 森泰斯 乐摄宝 图丽 威迪文 JEEP数码包 E人E本 百瑞高 易视宝 三星 林宝坚龙 科沃斯 福威克 ZIPPO Caseti 雅迪斯 MALABATA Sunfed Marisfrolg LIU.JO TRUCCO DIKTONS FINITY S.T.Dupont WINDSOR 凯文凯利 CHARRIOL BUGATTI 奥维利 罗朗巴特 卡博尔 萨里奥托 歌德克依 玛珂爱萨尼 朗维高 诺贝达 金利来 迪莱 BRAUN BUFFEL 罗西奥 阿斯柯利 罗马世家 伯爵勃朗 Daniel Hechter S.D.Spontini FUENTE CAPALA 夏蒙 皮尔卡丹 仕东利 BASLER
AB座
C座
电 梯 电 梯
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电梯 电梯
电梯
5、VMD体系分析
A、项目风格及整体视觉 奥特莱斯在国外的发展经历了从粗放的工厂店到环境优美的购物中心或购物小镇的转 变。燕莎作为中国第一个奥莱，在一期采用工厂式卖场。 粗糙的建筑形态、直白的推广诉求，在形象上降低了项目的档次。
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B、公共空间及重要节点
飞亚达 依保路 Swatch 卡西欧 D&G GUESS DKNY FOSSIL Marc Jacobs EA OMAS 艾美
2F
运动服装、运动鞋、户外用品、体育用品
Adidas NIKE360 三叶草 阿迪达斯包 耐克包 UMBRO EXR K1X AIRWALK
KAPPA NIKE Columbia 乔山 傲胜 OGAWA Kenmont OYEA
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3、区位及交通
燕莎奥莱
燕莎奥莱
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项目位于北京市朝阳区东四环南路 9号，东四环与东三环之间。项目周边高速路网发达，通过东四环 可快速到达京沈高速、机场 高速、京开高速、京石高速。项目距离市中心约 10KM，距离北京首都 国 际机场约 35KM。
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通过京沈高速、机场高速、京开高速、京石高速可快速到达沈阳、 北戴河、天津、石家庄等地。 有 多条公交线路直接到达项目。从项目乘坐公交车约 20 分钟可到 达北京国贸广场；乘车约 40 分钟可 到达天安门及王府井；乘坐地铁可到达项目周边(10#线劲松站) 。
甘肃 宁夏 山西
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友阿
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天河城（番禺） 佛罗伦萨
海南 统计数据：已开业奥莱20个，未开业奥莱10 个（仅统计5万㎡以上中大型标准奥莱，小型城市奥莱未统计）
MLB 李宁 THE NORTH FACE 米高 CONVERSE PUMA REEBOK NEW BALANCE
乔丹 苹果 LOTTO 爱世克私 美津浓 安踏 Rapido
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C座
1F 国际名品 Aquascutum雅格狮丹 Zegna KENZO MaxMara MISSONI ESCADA TRUSSARDI Sasa I.T OLIVER GRANT Y-3 SLVR FENDI AIGNER D'URBAN KENT&CURWEN Autason GIVENCHY HUGO BOSS CERRUTI 1881 Dunhill GIEVES&HAWKES CANALI PINK SWAROVSKI TOMMY HILFIGER Timberland GANT COACH UGG JESSICA EPISODE MOSCHINO ANTEPRIMA PAUL&JOE ST.JOHN Windsor BANK OF COMMUNICATION FERAUD Liola PORTS MARCCAIN D&G Misreel LT McDonald’s PAPA JOHN'S COLD STONE STARBUCKS COFFEE RBT
2
PART
1
京津主要奥莱考察
北京燕莎奥特莱斯 北京斯普瑞斯奥特莱斯
天津佛罗伦萨小镇
天津燕莎奥特莱斯
3
一、燕莎奥特莱斯（北京）
——陈旧而臃肿的中国奥莱销冠
燕莎系 (1)
4
1、项目概况
燕莎奥特莱斯于2002年开业，是燕莎友谊商城的第一家直属分店，也是国内第一家规范的品牌
直销购物中心。
项目分两期开发，第二期于2007年开业，迄此总规模12万方，是国内目前最大的奥特莱斯； 2013年业绩达37亿元，也是国内业绩最高的奥特莱斯。 项目坐落于北京东四环工大桥西侧，紧邻东四环路，四通八达的公路构成紧密便捷的交通网络。


城市能量与奥莱关系研究 全国主要奥莱考察报告

中国奥莱格局图
时代 佛罗伦萨 百联 佛罗伦萨
黑龙江
图标 黑标：已开业 红标：已考察项目 蓝标：未开业
杉井 赛特
吉林
燕莎 赛特
新疆
辽宁 内蒙古 北京 天津
燕莎 赛特 斯普瑞斯 米格天地
佛罗伦萨 燕莎 友阿
河北
• 户外空间均作为停车场及人行通道，缺少景观节点、休憩场所，绿化也较为 稀少，仅满足基本的停车和通行功能，缺乏附加值。 • 室内有少量的绿化以及座椅，缺乏节点小品。
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C、店铺视觉形象展示
AB座内部设置为开放式柜台， 货品密集，通道较窄。 C座为室内商业街形式， 以专卖店的形式展示品牌。
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C座内部 A、B座内部
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项目LOGO
2、项目背景
• • 项目由北京燕莎控股集团投资建设。由燕莎友谊商城负责日常运营。 北京燕莎控股集团是首旅集团成员企业。首旅集团是从事商业的主要专业运营管理 企业集团。目前，拥有燕莎友谊商城、燕莎中心(凯宾斯基饭店)、 贵友大厦、新燕 莎铜锣湾商业公司、北京市印章艺术公司等13家子公司。燕莎集团在北京地区以及