第七章网络广告效果评估精品PPT课件

7.2 网络广告效果评估的标准
（2）数据准确性。 首先，因特网从它诞生起就是一个技术型
的网络，它的技术优势是传统广告媒体所不可 比拟的，它的全数字化表明了统计数据的准确 性。其次，因特网是一个开放的全球化网络系 统，因此网络广告的传播时间是全天候的，传 播对象几乎是无限广阔的。
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7.2 网络广告效果评估的标准
（3）统计自愿性。 这是网络广告所特有的一个特点。网络广
告本身就带有自愿性的特点，它使访问者充分 享有自主选择的权力，可以按照需要查看广告。 网络广告效果评估的调查表也完全由网上用户 自愿填写，这也从一定程度上提高了评估的准 确性。
7.2 网络广告效果评估的标准
（4）互动性。 通过网络，广告受众可以方便地与广告主
交换意见，避免了调查者个人主观意向对被调 查者产生影响。因而，得到的反馈结果更符合 消费者本身的感受，信息更可靠更客观。这一 点是普遍公认的。这种互动性的另一个显著特 点是一对一的直接沟通，隐蔽性好，广告受众 反映的意见准确、真实。
7.2 网络广告效果评估的标准
（5）广泛性。 网络广告效果测评成本低，耗费人力物
力少，能够在网上大面积展开，参与调查的 样本数量大，测评结果的正确性与准确性大 大提高。
7.2 网络广告效果评估的标准
7.2.2 网络广告效果的评估标准 传统广告效果评估是一项长期、复杂的工作。
传统广告媒体具有时间推移性、积累效果性、间 接效果性、效果竞争性等特点。由于这些局限性， 即使使用较科学的方法评估，最终的效果也并不 理想。网络广告虽然具有传统广告所不具有的优 越性，在统计数据的科学性和准确性上有很大优 势，但是任何统计数据都只能作为网络广告效果 评估的参考，并不能完全反映广告的效果。
7.1 网络广告效果评估的意义
2．按网络广告对产品销售的促进程度分类 网络广告的效果可分为网络广告的直接效
果和网络广告的间接效果。 （1）网络广告的直接效果。网络广告的直接
效果是指通过网络广告，对产品的市场销售直 接产生促进作用，导致市场销售量的扩大、市 场占有率的提高等，从而取得网络广告的直接 经济效益。上述的广告的直接经济效益就是广 告的直接效果。
7.1 网络广告效果评估的意义
而网络广告效果的评估就是利用一定的指 标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量 和评定的活动。相应地，网络广告效果的评估 也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社 会效果评估。 7.1.2 网络广告效果的分类
网络广告效果的评估是一项复杂的系统工 作。这是因为从不同的角度分析，网络广告效 果有多种分类。
（3）网络广告的创意和制作效果。网络广告 创意表现及制作是方向策划活动的深化和延续， 是一项极富创造性的工作。
7.1 网络广告效果评估的意义
（4）网络广告的实施效果。网络广告发布实 施的工作质量也会直接影响到广告效果，包括 广告发布的时机、发布的网站，网上宣传形式 的选择、组合、运用等情况。
4．网络广告效果的其他分类 根据网络广告活动周期分为网络广告的长
7.1 网络广告效果评估的意义
（2）网络广告的间接效果。在某些情况下， 网络广告对产品的市场销售没有起到明显的直 接促进作用，但由于网络广告的宣传使广告主 树立了良好的企业形象和品牌形象，从而为广 告产品的市场销售打下了良好基础。上述的广 告的心理效果就属于广告的间接效果。
7.1 网络广告效果评估的意义
3．按网络广告过程分类 按照网络广告过程分类，网络广告效果可
以分为广告调查效果、广告策划效果、广告创 意和制作效果以及广告实施效果等。
（1）网络广告的调查效果。网络广告调查是 整个广告活动的基础和出发点，网络广告调查 效果的好坏直接影响以后各阶段广告活动的进 行。
7.1 网络广告效果评估的意义
（2）网络广告的策划效果。网络广告策划是 一项系统性的工作，是整个广告活动成败的关 键。网络广告策划的效果主要包括广告计划的 科学性、先进性，广告策略的正确性、有效性， 广告预算的准确性、合理性等。
7.1 网络广告效果评估的意义
（1）有利于完善广告计划。 （2）有利于提高广告水平。 （3）有利于促进广告业务的发展。
7.2 网络广告效果评估的标准
7.2 网络广告效果评估的标准 7.2.1 网络广告效果评估的特点 网络广告效果评估的特点如下。
（1）测评迅捷性。测评迅捷性一方面指的是信 息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。 网络广告与传统广告形式相比最大的特点就是它 具有交互性。广告受众或访问者在访问广告站点 时，能够在线提交Form表单或发送E-mail，广 告主能够在很短的时间内迅速接收到信息，并根 据客户的要求和建议及时地做出反馈。
第七章 网络广告效果评估
第七章 网络广告效果评估
7.1 网络广告效果评估的意义 7.2 网络广告效果评估的标准 7.3 网络广告效果评估方法
7.1 网络广告效果评估的意义
7.1 网络广告效果评估的意义 7.1.1 网络广告效果的定义 网络广告活动的效果是指网络广告作品通
过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者 说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广 告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括 传播效果、经济效果、社会效果。
7.1 网络广告效果评估的意义
1．按网络广告效果的内容分类 网络广告效果可分为经济效果和心理效果。
（1）网络广告的经济效果。所谓网络广告的 经济效果是指广告活动在促进产品、劳务销售 以及增加企业利润等方面的作用。
（2）网络广告的传播效果。所谓网络广告的 传播效果是指广告活动在消费者心理上引起反 应的作用。
期效果、中期效果和短期效果；根据广告计划 的要求分为目标效果、表现效果和媒体效果等； 根据广告活动对消费者心理活动的影响分为广 告的认知效果、态度效果和行为效果等。
7.1 网络广告效果评估的意义
7.1.3 网络广告效果评估的意义 网络广告效果贯穿于整个网络广告活动的
全过程，包括网络广告调查、网络广告策划、 网络广告创意和制作、网络广告发布和实施等 活动。网络广告效果的评估，不仅可以对企业 前期的广告运作做出客观的评价，而且能够对 企业今后的广告活动也起到有效的指导作用， 它对于提高企业的广告效益具有十分重要的意 义。