广告中的女性形象

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————《《广告之女性形象广告之女性形象》》
学院学院：：人文广告
指导老师指导老师：：付德根
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摘要：广告在当今社会经济发展中起着至关重要的作用，不能想象如果没有广告，摘要
世界经济会怎样运行。

在铺天盖地的各式广告中，女性占据着绝对的主角地位，但是，因为受到传统思想束缚，广告制作人创作的女性形象大多被局限于男权社会的附属品，缺乏自主思想、需要保护、需要被领导、渴望被男人肯定，这些片面塑造并不能反映当代女性的真实形象。

从20世纪60年代以来，广告女性形象在不断演变，从传统型到现代型，虽然有所改观，但还远远不够，广告创作人需要解放思想，抛弃固有的陈旧观念，重新塑造现代女性独立自主的形象。

关键词：广告女性形象社会价值
关键词
随着商品经济的飞速发展，商业广告在社会生活的各个领域随处可见。

而其构建的现代神话正是在现实生活中人们心底发酵的理想馍馍,这使广告得以被大众接受。

广告是一种大众文化，是一种反映社会文化的商业推销手段。

广告学者伯曼就曾经斩钉截铁地断言：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。

广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。

女性形象作为一个普遍性的筹码，越来越频繁的出现在各类商业广告中，尤其是在当今这一男权社会里，美女在广告中的出现频率如此之高，甚至带来了视觉上的审美疲劳。

广告是一个社会的价值、理想和角色认知的一种折射，这种认知又被广告以其特有的方式进一步夸大和普遍化，进而形成一种影响社会大众的文化陈规，加深对各个阶级和性别的刻板印象。

广告中的女性形象正是女性在社会文化中角色认知的反映，有着深刻的历史与文化渊源。

虽然在最近的40多年中，广告中的女性形象发生了很大的变化，表现形式花样翻新，男性与女性出现的比例也有了很大的改变，但在现代商业广告中，利用女性身体作为广告的主要叙事方式的传播模式未变，深藏在广告中的对女性的文化成见未变。

我们从以下几个方面来分析广告中的女性形象
一、广告中女性形象的演变历程
在早期的商业广告中，无论西方和东方，女性只是作为商家推销商品的诱惑物和装饰品出现的。

以20世纪早期中国的平面广告为例：20世纪初，无论是香烟、止咳糖浆、蚊香广告甚至肥料广告，不论这些广告所推销的商品与女性有无关系，出现在画面正中间的大部分是一个温柔、贤惠、漂亮的女性。

女性的价值止于其外在的观赏性，其内在的精神特质和个性被抹杀。

随着社会的发展，特别是经过始于20世纪60年代末的第二次妇女解放运动之后，妇女在经济、政治上的地位不断提升，西方社会广告中的女性形象在最近的40年中相应地发生了相当大的变化
总体上看，广告中女性的形象经历了这样的一个发展过程：性对象（60年代）——幼稚的女性（(70年代）——养尊处优的女性（80年代）——驯服的职业女性（90年代）——“新女性”（21世纪）。

20世纪60年代的广告中，理想的女性“集性对象、妻子和母亲与一身”。

正如社会学家分析的那样：“根据传统的各种文化陈规，妇女被表现得非常女人气，是‘性对象’，是家庭妇女、母亲操持家务者，男人则处在权威的和支配妇女的地位上”。

那个时代典型的广告表现形式是让女性围绕着她们心仪的男人而争风吃醋，因为女性生活的惟一目标就是获得男人的赞赏：派克钢笔——“对于
每个女孩子来说（男人的赞赏）比做数学作业更重要。

”这个广告只是那个时代多种多样的歧视女性的广告中的一个例子。

那时广告中妇女的形象也许最能符合中国传统文化中对女性的要求——“贤妻良母”和“女子无才便是德”，女性被表现得勤劳而温顺，家务是每个已婚妇女的工作，女性做家务，照顾孩子，并努力使自己在异性面前尽可能地保持魅力。

广告中的女性拥有一切，除了智力，事实上她们也根本不需要智力，她们在广告中惟一做的事情是协助男人并使他的生活变得轻松。

否则，女性只是作为性对象、无助的小可怜或者作为低声下气的女招待出现。

70年代的女性被描述成幼稚的女性，需要强大的男性的保护。

在广告中，年轻美丽的女性顾影自怜，整天关心和忙碌的是被她们视为惟一“资本”的外貌，以期吸引男性的注视。

她们都有着光洁的皮肤和如婴儿般纯洁的表情，而这种纯洁既具有性吸引力，也体现出女性渴望依赖的心理。

广告中中年女性的形象则多是负面的，不是整日消磨时间的贵妇就是忙于传统事务的下层妇女。

80年代女性的地位似乎突然发生了翻天覆地的变化，她们养尊处优，过着奢华的日子，要风得风，要雨得雨。

她们容光焕发地出现在美体和美容产品广告中，或者衣着光鲜地出现在豪华的购物场合，身后是在办公室打拼的男人们艳羡的目光。

她们从不染指家务，也几乎不和小孩子在一起。

而与从前的传统相反，80年代广告中的男人的日子则不再那么好过了。

广告中的男人除了要应付高强度的工作如法官、赛车手外，还要干家务、照顾孩子、整理花园，处理一切重要的事情。

女性由60年代的家务操持者摇身一变成为80年代的无所事事的有闲阶级，表面看似乎是男性文化对女性的尊重和妇女处境的提升的表现，事实上则是广告设计者对女性形象的又一次歪曲，显然反映出了男性对妇女解放运动的批判和曲解。

事实的真相是，在西方社会中，80年代的职业女性比例已经相当高，她们参加工作，自食其力，绝对没有广告中表现的那么悠闲自得。

90年代广告中理想的女性形象是年轻、开朗和充满活力的职业女性。

随着社会价值观的改变，男性和女性的角色模式在广告中也相应地发生了一些变化，但90年代广告中的女性依然是年轻、温柔、含情脉脉，而男性则比女性年长、冷静和有决断。

此时广告的总体特征是，虽然职业妇女在广告中出现了很多，但其角色形象与其肢体语言不吻合：女性的非言语的信息总是表明女性处在被领导的地位，处于劣势；而男人总是以领导和保护者的身份出现。

21世纪的广告中的“新型”的女性形象似乎比以前任何时候都更接近现实，她们的“典型”形象是“性”与“时尚”。

她们似乎不能完全被视为自信的职业妇女，因为她们也常常无所事事地到处闲逛，忙着自己的事情。

她们衣着完美，苗条而年轻——新型的职业妇女。

但她们的工作主要限于女秘书，电影明星或者女经理。

有人评论说，“新型”的女性是单向度的，如橱窗里的模特一样，是这个物欲时代的点缀品，相反男人则是丰富多彩和有趣的。

综观整个20世纪下半叶，尽管女性在广告中的角色和地位发生了一系列变化，但传统文化中男人和女人的角色模式并未发生根本改变。

接下来我们具体分析一下女性在广告中的传统形象和现代形象。

二、传统和现代女性广告形象
1、具备传统女性特征的广告中的女性形象
个案一：《雕牌透明皂》，广告场景的主题是一对老夫妇，老奶奶在洗衣，老
爷爷则在一旁悠闲地吸着烟。

这个场景在其中则蕴涵了男女性别差异所导致的不同社会角色扮演，而受众都处于一种集体无意识，觉得老奶奶洗衣，老爷爷休息是理所当然的。

如果将两者的活动调换一下，很大程度上会引起受众感官和心理上的接受障碍。

“相夫教子, 服务家庭”似乎是女人被女娲创造出来后就应该遵循的游戏规则，这也是中国传统社会对女性的社会角色定位。

个案二:《玉兰油美白霜》广告：当范冰冰穿梭于人群，企图得到众多男士的爱慕时遭遇冷落，回家后擦了玉兰油美白霜后再次出在相同场合时赢了个大满灌，吸引了一大把男人的目光之后心满意足地笑了。

这则广告在赋予商品价值意义时也向人们隐寓了一个“寓言”：女性的美是男性赋予的，只有得到男性的欣赏和认可后，女性的美才体现出来。

这则广告中所呈现出来的故事寓言是长期以来人们头脑中所积淀下来的对女性社会角色的刻板印象的体现。

类似的广告不胜枚举，但大都归于以上两种类型：女人天生就是围绕家庭转的，“三纲五常”，“三从四德”等观念应为中国女性毫无反叛的膜拜；女人的价值是一块粗糙不平的钻石，只有经过男人的打磨后才可能成为灿烂夺目的钻石，这是传统社会对女性社会角色和社会价值的定位。

2、具备现代女性特征的广告
个案一：《立白洗衣粉》广告篇：“老公，洗衣服啦。

”然后是男子美滋滋地拿着洗衣粉来洗一大堆衣服的画面。

这句经被奉为精典的广告词流行了很长一段时间，在利用其进行调侃时则更多反映了“男主外，女主内”的谎言被打破。

夫妻共同承担家务既是社会现实的折射也是女性社会角色转变和社会地位提高的表现。

个案二：《大运摩托》广告篇：着一身黑衣尽显活力的张柏芝骑着一辆摩托车潇洒地狂飙，而后利落刹车，道出:“大运摩托，风驰天下。

”何其夺人眼球，你不得不在赞叹她骑车时的潇洒和娴熟时感叹她的“风驰天下”的野心。

在传统广告中，车类广告一般都由男性担任主角，即使有女性也只是用来凸显男性魅力的陪衬，更不用说独握方向盘，风驰天下了。

她以一种“润物细无声”的方式在向人们传达着新时代全新的理念，现在年轻一代的女性不再言听计从，毫无主见，足不出户，笑不露齿，而是尽显独立自主，自信活力的风彩，她们正在挣脱“大家闺秀”的圈套，这意味着现代年轻女性自我，自主意识的觉醒和增强。

这两则广告都相当真实地呈现了现代青年女性的生活图景：她们独立自主，自信乐观，散发着现代年轻女性的独特的个性气息。

她们维护并尊重自己的独立人格，她们也可以通过自己的职业来展示自己具有无穷的潜能。

3、广告中女性形象由“传统”走向“现代”的原因
a. 生产力的发展是女性走向现代的跳板
生产力的发展是一切新的社会文化出现的内推器。

随着我国生产力的解放和发展，社会分工进一步深化和精细，新的产业部门的出现，需要更多人参与到社会主义现代化建设中来，女性特定的生理心理素质适应了某些新兴经济元素的需要，她们也积极参与社会活动，其活动明显社会化，现代化，这为其形象的转变奠定了相应的社会基础。

b. 思想解放和女性主体意识的觉醒
加入WTO以后，社会经济文化在“全球化”的时代背景下与国际接轨，而
且随着国内外思想文化交流的深入，一些新的思想观念不断传入并为国内民众接受。

国际上一些先进的思想观念按照“先进战胜落后”的游戏法则会毫无疑问地取代陈旧落后的思想观念。

如现在“女士优先”等带有性别歧视色彩的所谓的礼貌用语会遭到女性的反感，她们也在时刻展示自己的能力，“女董事长”，“女总监”等显示社会职业和地位的头衔大大丰富了我们的词汇。

随着女性主体意识的觉醒，她们一直努力把自己从传统陈腐的圈套中解救出来并取得了令人满意的成绩。

的广告
定位
广告定位
三、女性形象
女性形象的
广告中男性的形象往往具有压迫感，容易让某些特定的受众群感到不悦，而美女形象会给人强烈的视觉快感，广告女性的诉求，不管是“讨好”或是理性的诉说，更容易为受众所接受。

广告女性形象的运用应根据营销战略的需要精确定位，应区别影视时段、报刊类型，针对不同的市场和目标人群有选择地实施。

色——形象美。

较之男性，女性更具形式美感。

著名美学家贺拉斯曾指出：“蛇形线是最美的线条。

”它不仅是自然的结果，更是一种气韵，一种与社会性、精神性相整合的形式美感，女性外形上所具备的形式美因素是女性形象被大量运用于广告的重要原因之一。

广告中女性符号的运用是自然美的展示与商品营销的有机结合。

情感诉求，中和之美。

女性符号常被用来营造和谐的气氛，可以起到消饵受众抗拒心理的功效。

坦白地说，在广告市场开发初期，广告主、广告人和媒体都有急功近利的心态，很少关注受众的利益，制作的作品往往玩弄技巧，浮夸不实，对产品的宣传饰短扬长，虚伪风气普遍存在，受众对广告的信任度是较低的，容易产生抗拒心理。

现代广告也看到了自身的不足，如今压迫式诉求早已不被看好，温情路线则应运而生，女性是制造温情氛围最好的元素之一。

在感情诉求中常使用贤妻良母、乖乖女的角色，这是因为女性更容易赢得亲情认同，女性柔弱的特质容易获得男性的好感、女性的共鸣，能够底得少年儿童消费者的信赖，同时，女性引领的时尚潮流也为企业形象作了美丽的注解。

性感——欲望的催化剂。

弗洛伊德认为性本能是一种原始的冲动，具有很大的能量和活力。

性诉求方式往往用于商品广告中，激化欲望往往会起到劝说式广告所达不到的效果，女性符号常被用作隐形的情色诱惑。

性感的运用必须结合产品的特点，以及目标受众的心理、文化的背景，填密表现，常见的错误是主次不分，一味性感，受众记住了演员，却忽视了商品。

四、中国广告中的女性形象
镜头一，和蔼可亲、打扮成家庭主妇的少妇．毫无倦容地忙于家务劳动，并满面春风地
向你推荐家居日用品，如厨具、洗衣粉，广告中还往往加上儿童等辅助元素。

镜头二，一位青春靓丽的女性(包括影视明星)身着华丽服饰，风情万种地向观众微笑，并不断变换各种身体姿势，展示身体曲线，强烈地刺激观众的视觉感官。

这种广告偏向于洗化用品、服装、首饰等女性用品。

广告中幻想式的浪漫和令人心动的诱导力量使得消费者对眼前的世界毫不怀疑。

镜头三，身着高雅职业女装的知性美女，神情自若、充满自信地在工作与生活中完成互换，并郑重向你推荐某种产品．暗示真实性让人无法怀疑。

以上三种女性形象可以说是当前电视广告中的女性形象绝对主体．并分别代表了传统持家型、浪漫型、现代型三种女性形象。

在中国这个古老而且传统的国家中．女性的社会地位由古代的“夫唱妇随”到妇女能顶半边天，发生了翻天覆地的变化，但中国传统文化中的妇女形象依然是当今大多数中国男性的理想追求目标，在“女为悦己者容”的化熏陶下，广告中女性大都年轻靓丽，拥有骄人的身段、娇柔的肌肤，其形象之完美远高于现实生活中的普通标准，而广告传达的信息是：女性的魅力只有通过男性来赋予，男性是鉴赏者、是评判者，。

上得厅堂，下得厨房”说概括了前两种广告女性形象。

随着女性经济地位的提高，其生活方式和价值观也发生了巨大的变化。

现代中国女性普遍自信、勇敢．她们敢于接受挑战和选择自己想要的生活，有新型的价值观念、家庭道德她们在经济和精神上追求独立自主，在家庭内承担和男性平等的权利和义务，有自己的私人生活空间，有相对独立的社会关系，第三个女性形象可以说是她们的真实写照。

五、广告女性形象的反思
1978年美国传播学女学者塔奇曼(G·Tuchman)在论文集《炉床与家庭：媒介中的女性形象》中提出：“女性主体在现代商业文化和大众文化中没有随之凸显．而是被‘象征性歼灭’了．它意味着女性“或者被谴责、被轻视，或者缺席”。

时隔三十年，这个观点仍然适合当前的电视广告现状。

根据2005年“电视广告中的两性形象”课题组调查发现，我国的电视广告在一定程度上存在性别歧视，有性别歧视广告的比率达33．7％．占三分之一。

我国性别歧视广告的主要特征表现为角色定型和以女性作招徕。

研究认为，我国电视广告中的女性形象与社会现实不符，电视广告没有充分肯定妇女的社会作用和贡献。

这类性别歧视广告的实质是对女性独立人格的否定。

归纳起来．广告中的女性几乎固定于情人、妻子、母亲等几个简单的角色．女性的地位并没有随着广告的兴盛而提高．相反在某些方面。

女性在广告中的形象进一步地被忽略、排斥和鄙视了。

当前部分广告作品肆意利用女性招徕广告受众，广告镜头下的女性要么过分暴露．被动地扮演着一种性吸引者的角色：要么扮演着操劳家务的角色。

虽然她们“既主内、又主外”，但广告中的男女分工预示了女性社会地位的不平等，女性成为被日益欲望化、与性紧密相关的符号，沦为男性的附庸和装饰物：或是成为家庭范围之内“站在成功男人身后的女人”，相反男性形象却是智慧和事业的代言。

这种女性形象的特征完全反映了以下事实。

即在当今男性话语权支配下的社会中对女性的扭曲和歧视，女性在社会文化中的价值被传媒一再固定于传统地位。

在我们现实社会中，越来越多的女性已经走向了社会，与男性一起成为社会财富的创造者，两性发展的多元化将成为一种趋势。

我们期待着更多展示女性个性心理和女性独立自主的性格特点的电视广告，一方面赋予广告中的女性形象以灵魂美，充分表达对女性的欣赏和尊重．另一方面可以参考国外的针对广告中女性形象的法律规章，例如欧盟议会2008年出台的一项规定中要求凡是涉嫌性别歧视的广告都不得播出．从源头上杜绝了对女性形象的轻视或性别歧视。

在广告创作中．只有真正尊重女性的心理感受．才能最终完成女性独特和自我形象的塑
造。

一个负责的广告应该为人们正确理解并接受身体形象、性别角色等社会问题起到积极作用，广告应该成为一种有效的媒介和一种社会文化现象．帮助人们打消头脑中的固有偏见，起到促进社会进步的功能。

参考文献：
刘林沙.当代广告人物的诉求特点研究.新闻与传播.
聂维斌 《女性形象与广告表现形式》
南帆 : 《广告与欲望修辞学》
蔡骇 : 《女性主义媒介研究初探》
陈阳 : 《性别与传播》
刘汉 : 《广告杜会学》，武汉大学出版社
刘兰珍，饶德江 《广告传播中女性形象的贬损分析》
季岩 《中国电视广告女性形象之分析》
《2005：电视广告中的女性形象》。