关于商业银行信用卡业务营销的调查

关于商业银行信用卡业务营销的调查

信用卡业务是商业银行以低成本打造银行零售业务的核心，同时也是商业银行快速占领

新兴客户群体的重要金融工具。中国信用卡业务在经历了几十年的发展历程后，已经在市场规模、网络建设、配套服务等方面取得了一定成绩，这是值得肯定的一面。在国内银行大

力推进、外资银行积极参与的频繁动作之下，信用卡已然成为我国银行经营发展的战略重点

和新一轮竞争焦点。为了了解信用卡业务的影响情况，我于2012年8月10至31日对中信银行宁波分行的信用卡业务营销情况进行了调查。

一、信用卡业务基本情况

中信银行从2002 年底推出第一张双币信用卡以来，经过努力经营，屡获殊荣，其零

售银行业务更是由于创新的产品和卓越的服务而广受赞誉。截至2009 年12 月底，中信银行信用卡累计发卡3073 万张，当年新增发卡347 万张，累计流通卡数1728 万张，流通卡每卡月平均交易额1471 元，处于中国信用卡市场的领导地位。但与发达国家和地区信用卡业务的成熟和完善程度相比，中信银行的信用卡业务还存在着一定差距，在实际经营管理当中都存在着相当多的问题。尤其在信用卡的市场营销方面存在相当多的问题。

二、中信银行信用卡营销中所面临的问题及原因

中信银行是我国信用卡业务领域中的领先者，在信用卡业务的创新上更是其他商业银行

的模仿对象。因此，研究中信银行的信用卡营销问题，对于研究我国信用卡行业的整体发

展具有指导性。从整体上讲，中信银行的信用卡营销战略不明确，各种营销方式依然属于营销策略的制定，没有站在全局的角度统筹规划营销战略，没有摸索出适合自身发展的营销规律。从局部上看，在中信银行信用卡的各个营销环节中依然存在着一些问题。

1．目标客户定位存在误区，市场定位不明确

选择目标客户是信用卡营销的第一步，也是最为核心和关键的步骤之一。虽然中信银行的信用卡业务在最近几年发展的很快，但是它的市场目标主要是对准了所谓的“高端客

户”，即具有高学历、高收入和高消费的“三高人群”。然而，这类客户由于收入较高，对小

额消费信贷的需求反而不如“低端客户”旺盛，但这些所谓的“低端客户”又往往因为资信

差而被拒绝发卡，这正是目前我国信用卡业务收入低、推广面不大的重要原因。中信银行要想把市场做大，应该也适当考虑那些低端客户。

中信银行虽然采取了市场细分策略，信用卡的品种数目也多达数十种，如大学生卡、与著名城市联办的名城卡、与著名大型企业联办的名企卡、还有各种专题卡等等。但与其他银行发行的信用卡仍存在缺乏根本性区别、创新不足等问题，使得诸多银行在营销的过程中

不得不频繁地使用价格策略，既降低了本行信用卡业务的收入，也不利于信用卡市场的健康

发展。如中信银行与中国国际航空公司发行的“国航知音卡”，与建行与中国东方航空公司

联办的“东航卡”及中国南方航空公司与广东发展银行联手发行“南航明珠信用卡”，在市场定位没有本质性的区别，最终在信用卡的营销上只能打价格战，最终导致营销效果的不明显。

2．营销渠道单一

目前，我国信用卡的发放渠道主要还是客户到银行申请，虽然经过不断改进，但仍没

有明显改观。近几年来，信用卡的营销渠道增多了：一是员工推荐，通过银行员工与客户面

对面的沟通达到发展客户的目的，但同时也因此产生了某些员工为完成任务而采用虚假手段

的行为，带来了大量的“亲属卡”、“任务卡”；相当部分的客户在领到信用卡后并不使用，

从而形成“睡眠卡”。二是到高级商场驻点营销，与商场联名吸引客户。即便这样，我国信

用卡的营销渠道与发达国家相比仍显得过于单一。

3．拼价格、重数量导致恶性竞争

对于信用卡这个新兴市场来说，价格战是市场发展初期各行占领市场的一个重要手段，

各行为了扩大自己的发卡量，增加自己的市场份额，纷纷提出了办卡首年不收年费，并且办一张信用卡还赠送上百元的礼物，如餐具、玩具等。信用卡营销的目的是吸引新客户，留住

老客户。中国的大多数银行过分看重了吸引新客户这个方面，降低了办卡的门槛，这样既

不利于信用卡的循环使用，也不利于信用卡成长环境的改善。现在信用卡市场上出现了很

多“死卡”、“睡眠卡”，中信银行也不免在发行信用卡时以发卡量作为衡量员工业绩的一个

标准。这种现象也造成了中信银行目前也存在着大量的睡眠卡，挤占了银行有限的信息、人力和管理资源，增大了管理成本。

4．过度重视信用卡发行，忽视信用卡知识的普及

中信银行在营销信用卡时不断通过各种优惠政策和营销手段大力推进信用卡发行量，但是与此同时却不能及时跟进对消费者和持卡人信用卡知识的普及和刷卡消费的推动，只是简单的介绍信用卡的功能和好处。虽然银行在网站上对信用卡产品做出了一定的介绍，但是由于信息渠道过于单一，很多人都对信用卡的申请及使用一知半解，很多人不放心使用信用卡，更有甚者认为信用卡只是有钱人才可以用的起的。并且信用卡销售人员在营销新客户时往往

一味地强调信用卡的透支消费功能，由于中国人历来的消费习惯是量入为出，先消费再付款的习惯还未能完全让消费者接受，因此，引导中国消费者将信用卡消费视为日常行为是一项

困难的任务，中信银行应加强信用卡知识的宣传。

三、完善中信银行信用卡营销的对策

1．以顾客为导向，注重市场细分

以顾客为中心是银行业务取得成功的关键因素。银行的任务是把合适的服务，以合适的价格，提供给合适的客户。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类：即工商户和个人，即通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分，确立可以为之服

务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业、大型工商业、跨国公司，提供特定的服务项目，培育一批忠诚顾客群。对私服务方面，根据市场调研，提供与竞争者

有别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层，提供私人业

务；为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化，以及需求不断演变的今天，中信银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中的位置。

2．营销手段实现从量的竞争向质的竞争的转变

发卡行应该明白，信用卡业务的竞争不仅仅是发卡数量的竞争，而因该是信用卡该自身所带来的利润率水平高低的竞争。因此，发卡机构在产品开发上应该注重吸收储蓄以及促

进电子交易服务，而不是拓展个人小额信贷业务。同时努力提高真正对银行利润有贡献的

信用卡占总发卡量的比例，以及单张信用卡的使用率，减少“死卡”和“睡眠卡”给发卡行

带来的损失。中信银行应该认真审查申请人的资格及其是否真正需要信用卡，保障信用卡的质量。

3．准确的客户需求把握，个性化的产品设计

中信银行信用卡虽然品种很多，在新产品推出方面也比其他国有

银行更先一步，但是银行产品很容易被复制，其他银行只需短短时间便可以推出相似类型的

产品。因此，中信银行要把个性视为产品的生命力。如前所述，中信银行将“泛化”和“细化”策略有机结合找到了商务客户群体、女性客户群体、有某种生活习惯或爱好的群体、高

端客户群体以及大学生群体等几个极有开发价值的细分市场。以目标消费者为中心，准确理解和把握消费者需求，设计出具有创新性、能够满足其心理、情感和价值需求的产品。人们的第一感觉是很重要的，因此获得差异性竞争优势最有效的途径之一是从

信用卡的外观设计上入手。

4．拓宽营销渠道，提供差异化服务

为适应市场竞争，中信银行必须不断拓宽发行渠道，逐步采用国外流行的直邮、电话行