市场营销信息收集讲解
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企业最基本的、能使整个企业保持长期稳定竞争优势并获得稳定超额利润 的竞争力。
竞争核心力特征： 1 充分的用户价值 2 难被竞争对手效仿 3 能为企业打开产品市场的延展性
市场竞争 类型
按参与 企业的 数量
按对市 场需求 的影响
•市场竞争分类
充分竞争 不完全竞争 品牌竞争 类别竞争 形式竞争
欲望竞争
图 2－1 市场竞争分类
同意反对 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5
其中：
X＝由经管者回答的所有与那个
本行业中大部分企业要么成功要么垮台 本行业大多企业准备继续留在本行业 其他企业干什么对本企业并无多大影响
替代品 分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第 4 项的得分) 与我们产品目的相同的产品很多 其他产品有和我们产品相同的功能和较低的成本 生产和我们产品功能相同产品的企业在其他市场有很 大的利润率 我们非常关心与我们产品功能相同的其他产品
……
组织 的 公司
机构
……
持续的
系统的
以 不断的 与 正式的
长期的
有组织的
……
流程
评估 了解 核定 衡量 比较 ……
作业方式 产品 服务 其 工作流程 运营 功能
图 2－4 杠杆学习的定义选项图
2.4.3 标杆学习方法对分析和研判竞争对手的益处
•有助于为自己企业的产品、服务及工作流程进行市场定位 •从竞争对手身上学到教训，往往不需经过很多“翻译”就可以直接运用 企业中。
缺点 信息过渡泛滥、可靠性一般、耗时、数据来源 不清 需要成本、人力和时间消耗大、可能得到错误
市场调研 档案库 人际网络
信息直接、可信度高、适用面广 容易收集、成本低 易收集、成本低、易收集到内部 信息
的信息 成本高、耗时、专业水平要求高 可能耗时、资料欠缺、缺乏整理 信息片断性、可能得到错误信息、遭受异议
购买者 分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第 5－9 项得分) 少量顾客购买本企业的大部分产品 我们的产品占了顾客采购量的大部分 本行业大部分企业提供规范化类似的产品 顾客转换供应者十分容易 顾客产品的利润率很低 我们的一些大顾客可买下本企业 本企业产品对顾客产品质量贡献很小 我们的顾客了解我们的企业以及可以赢利多少 老实说，顾客对本企业的供应者影响很小
12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5
同意反对 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5
12 3 4 5
同意反对 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5
供应者 分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第 5－7 项得分) 本企业需要的重要原材料有许多可选择的供应者 本企业需要的重要原材料有许多替代品 在需要最多的原材料方面，我们是供应者的主要客户 本公司没有一个供应者对本公司是关键性的 我们可以很容易地变换大多数原材料的供应者 相对于我们公司来说，没有一家供应者是很大的 供应者是我们经营中的重要部分
•标杆学习克服的障碍
对竞争对手心怀恐惧 将竞争对手视为仇敌
对标杆学习的效果产生怀疑 坚持做下去的信念产生怀疑 不肯放下架子与团队成员进行讨论
2.4.2 标杆学习的定义选项图
为了
组织改善 赶上或超越行业最佳作业典范 设定产品/流程目标 ……
针对一些
被肯定为
行业翘楚
被承认为 的
世界级
被认定为
最佳作业典范
业内竞争者 分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(5－10 项得分) 本行业中有很多竞争者 本行业中所有竞争者几乎都一样 产品市场增长缓慢 本行业的固定成本很高 我们的顾客转换供应者十分容易 在现有生产能力上增加一点生产能力十分困难 本行业没有两个企业是一样的
同意反对 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5
2.2.4 重大事件信息
•竞争的五种力量促使竞争五种力量的定性与定量分析
潜在竞争者
供
购
应
产业竞争者 买
商
者
现有竞争对手
替代产品
五种竞争力量图示
利害集团的得分＝(X/n)I
潜在的新进入者 分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第 7 项的得分) 进入这个行业的成本很高 我们的产品有很大的差异性 需要大量资本才能进入这个行业 顾客更换供应者的成本高 取得销售渠道十分困难 很难得到政府批准来经营与我们同样的产品 新企业进入这个行业和对本企业构成威胁的可能性不大
•突破行业限制，激发“逃脱框框制外”的思考和创意。
2.5 竞争中企业形象的经管
传达
语言
企业
视觉
产品/服务
行为
品牌/市场
综合
员工
金融界
顾客
供应商
同行
地方社区
政府
企业顾问
媒体
特众 公众
2.3.4 市场调研的分析方法（p.144）
•集群分析(ClusterAnalysis) •多元回归(MultipleRegression) •判别分析(DiscriminantAnalysis) •因子分析(FactorAnalysis) •相关分析(ConjointAnalysis) •多维排列(Multidimensionalscaling)
行业结构
2.2.1 行业信息
行业规模 行业发展趋势
行业吸引力
影响行业发展的重要技术
2.2.2 竞争对手信息
行业地理分布
•竞争刺激进步
警世钟
竞争意味着冒险、进取以及生存机会 谁不能被别人选择，谁就无法生存 物竞天择，优胜劣汰 唇齿相依、唇亡齿寒
•市场竞争:
为共同市场而劳作的独立生产者之间的关系。
•竞争核心力:
市场营销信息收集－耳聪目明的资源
1. 1 信息的品质
•适用(Relevance) •准确(Accuracy) •完整(Completeness)
•合时(Timeliness)
•可靠(Reliability) •一贯(Consistency)
2.2 收集信息(Gathering Information)
收集信息
图 2－3 营销调研的程序
分析信息
陈述研究 发现
1 确定问题和调研目标(DefinetheProblemandResearchObjectives) 2 制定调研计划(DeveloptheResearchPlan) 1〕资料来源(DataSources) 2〕调查方法(ResearchApproach)
突发实件
技术进步 贸易组织
领袖
挑战者
跟随者
跟随者
经管政策 市场策略
拾遗补缺者
拾遗补缺者
拾遗补缺者
图 2－2 竞争格局金字塔及影响因素
2.2.3 政策信息
国家和地方产业发展、行业经管 配套政策 优惠政策 限制政策 行业经管的规定 有关的法律法规
重大的政治事件 重大的经济事件 企业经营环境的变化 (政策、市场、内部经管、消费口味、竞争形式的变化者) 企业的重大行动(兼并、上市、分拆、收购) 企业内部的重大变革(组织结构变化、裁员、人事变动〕 新技术的诞生
2.4 标杆学习(Benchmarking)
2.4.1 标杆学习的来源
•是 20 世纪 80 年代的以明确目标为学习对象，旨在将企业自身学习
与学习目标（相似的）产品、服务或工作流程进行对比。
•美专家迈克尔.J.史平多利尼(MichaelJSpendolini)
1996 年著书《标杆学习》(TheBenchmarkingbook)
同意反对 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5
表 2－1 竞争的五种力量促使wk.baidu.com争五种力量的定量分析
2.3 收集信息的渠道
2.3.1 收集信息的方法
方法 媒体
交流会
优点 容易收集、费用低廉、信息量大
信息新、直接、量大、相对容易
客户
政府统计部门
咨询机构
合同
国家计划
新闻报道
政府规划
消费者
工会活动
表 2－3 竞争对手的信息来源归纳总结表
年度会议 年度报告 说明书 股票债券 发行书
证券分析 报告 信用评价 报告
2.3.3 营销调研的程序(The Marketing Research Process)
确定问题 和调研目 标
制定调研 计划
表 2－2 收集信息的方法比较
2.3.2 竞争对手的信息来源
来自竞 争者自 己
公众 广告 促销资料 新闻发布会
讲话 文章、书籍 个人交流 招聘广告 书籍
信息针对的对象
行业和专业人员 政府
指南
证交会报告
技术论文
证据
许可证
诉讼
专刊 课程 研讨会
反垄断
供应商
诉讼
来自竞 争者之 外
文章
专业报刊
反垄断
案例研究
• 观察法(ObservationalResearch) • 焦点小组访谈法(Focus-groupResearch) • 调查法(SurveyResearch) • 行为数据法(BehaviouralData) • 实验法(ExperimentalResearch) 3〕调查工具(ResearchInstruments) • 调查问卷(Questionnaires) • 仪器(MechanicalInstruments)
垄断竞争 寡头竞争
•洞察竞争对手的目的
警世钟
寻找生存的位置 “夹缝”里的生存 竞争对手彼此合作
•竞争的变数
您寻找过以下 10 个差踞？
1 对手的经营理念是什么？ 2 对手有哪些特别资源？ 3 对手曾遇到哪些困境？如何克服？ 4 对手的发展速度怎样？ 5 对手有哪些新的营销战略？ 6 对手的营销方式有何特点？ 7 对手的细分市场有哪些？ 8 对手拟开发哪些新产品？ 9 对手对员工如何激励？ 10 对手的核心竞争力是什么？
竞争核心力特征： 1 充分的用户价值 2 难被竞争对手效仿 3 能为企业打开产品市场的延展性
市场竞争 类型
按参与 企业的 数量
按对市 场需求 的影响
•市场竞争分类
充分竞争 不完全竞争 品牌竞争 类别竞争 形式竞争
欲望竞争
图 2－1 市场竞争分类
同意反对 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5
其中：
X＝由经管者回答的所有与那个
本行业中大部分企业要么成功要么垮台 本行业大多企业准备继续留在本行业 其他企业干什么对本企业并无多大影响
替代品 分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第 4 项的得分) 与我们产品目的相同的产品很多 其他产品有和我们产品相同的功能和较低的成本 生产和我们产品功能相同产品的企业在其他市场有很 大的利润率 我们非常关心与我们产品功能相同的其他产品
……
组织 的 公司
机构
……
持续的
系统的
以 不断的 与 正式的
长期的
有组织的
……
流程
评估 了解 核定 衡量 比较 ……
作业方式 产品 服务 其 工作流程 运营 功能
图 2－4 杠杆学习的定义选项图
2.4.3 标杆学习方法对分析和研判竞争对手的益处
•有助于为自己企业的产品、服务及工作流程进行市场定位 •从竞争对手身上学到教训，往往不需经过很多“翻译”就可以直接运用 企业中。
缺点 信息过渡泛滥、可靠性一般、耗时、数据来源 不清 需要成本、人力和时间消耗大、可能得到错误
市场调研 档案库 人际网络
信息直接、可信度高、适用面广 容易收集、成本低 易收集、成本低、易收集到内部 信息
的信息 成本高、耗时、专业水平要求高 可能耗时、资料欠缺、缺乏整理 信息片断性、可能得到错误信息、遭受异议
购买者 分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第 5－9 项得分) 少量顾客购买本企业的大部分产品 我们的产品占了顾客采购量的大部分 本行业大部分企业提供规范化类似的产品 顾客转换供应者十分容易 顾客产品的利润率很低 我们的一些大顾客可买下本企业 本企业产品对顾客产品质量贡献很小 我们的顾客了解我们的企业以及可以赢利多少 老实说，顾客对本企业的供应者影响很小
12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5
同意反对 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5
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同意反对 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5
供应者 分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第 5－7 项得分) 本企业需要的重要原材料有许多可选择的供应者 本企业需要的重要原材料有许多替代品 在需要最多的原材料方面，我们是供应者的主要客户 本公司没有一个供应者对本公司是关键性的 我们可以很容易地变换大多数原材料的供应者 相对于我们公司来说，没有一家供应者是很大的 供应者是我们经营中的重要部分
•标杆学习克服的障碍
对竞争对手心怀恐惧 将竞争对手视为仇敌
对标杆学习的效果产生怀疑 坚持做下去的信念产生怀疑 不肯放下架子与团队成员进行讨论
2.4.2 标杆学习的定义选项图
为了
组织改善 赶上或超越行业最佳作业典范 设定产品/流程目标 ……
针对一些
被肯定为
行业翘楚
被承认为 的
世界级
被认定为
最佳作业典范
业内竞争者 分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(5－10 项得分) 本行业中有很多竞争者 本行业中所有竞争者几乎都一样 产品市场增长缓慢 本行业的固定成本很高 我们的顾客转换供应者十分容易 在现有生产能力上增加一点生产能力十分困难 本行业没有两个企业是一样的
同意反对 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5
2.2.4 重大事件信息
•竞争的五种力量促使竞争五种力量的定性与定量分析
潜在竞争者
供
购
应
产业竞争者 买
商
者
现有竞争对手
替代产品
五种竞争力量图示
利害集团的得分＝(X/n)I
潜在的新进入者 分数＝(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第 7 项的得分) 进入这个行业的成本很高 我们的产品有很大的差异性 需要大量资本才能进入这个行业 顾客更换供应者的成本高 取得销售渠道十分困难 很难得到政府批准来经营与我们同样的产品 新企业进入这个行业和对本企业构成威胁的可能性不大
•突破行业限制，激发“逃脱框框制外”的思考和创意。
2.5 竞争中企业形象的经管
传达
语言
企业
视觉
产品/服务
行为
品牌/市场
综合
员工
金融界
顾客
供应商
同行
地方社区
政府
企业顾问
媒体
特众 公众
2.3.4 市场调研的分析方法（p.144）
•集群分析(ClusterAnalysis) •多元回归(MultipleRegression) •判别分析(DiscriminantAnalysis) •因子分析(FactorAnalysis) •相关分析(ConjointAnalysis) •多维排列(Multidimensionalscaling)
行业结构
2.2.1 行业信息
行业规模 行业发展趋势
行业吸引力
影响行业发展的重要技术
2.2.2 竞争对手信息
行业地理分布
•竞争刺激进步
警世钟
竞争意味着冒险、进取以及生存机会 谁不能被别人选择，谁就无法生存 物竞天择，优胜劣汰 唇齿相依、唇亡齿寒
•市场竞争:
为共同市场而劳作的独立生产者之间的关系。
•竞争核心力:
市场营销信息收集－耳聪目明的资源
1. 1 信息的品质
•适用(Relevance) •准确(Accuracy) •完整(Completeness)
•合时(Timeliness)
•可靠(Reliability) •一贯(Consistency)
2.2 收集信息(Gathering Information)
收集信息
图 2－3 营销调研的程序
分析信息
陈述研究 发现
1 确定问题和调研目标(DefinetheProblemandResearchObjectives) 2 制定调研计划(DeveloptheResearchPlan) 1〕资料来源(DataSources) 2〕调查方法(ResearchApproach)
突发实件
技术进步 贸易组织
领袖
挑战者
跟随者
跟随者
经管政策 市场策略
拾遗补缺者
拾遗补缺者
拾遗补缺者
图 2－2 竞争格局金字塔及影响因素
2.2.3 政策信息
国家和地方产业发展、行业经管 配套政策 优惠政策 限制政策 行业经管的规定 有关的法律法规
重大的政治事件 重大的经济事件 企业经营环境的变化 (政策、市场、内部经管、消费口味、竞争形式的变化者) 企业的重大行动(兼并、上市、分拆、收购) 企业内部的重大变革(组织结构变化、裁员、人事变动〕 新技术的诞生
2.4 标杆学习(Benchmarking)
2.4.1 标杆学习的来源
•是 20 世纪 80 年代的以明确目标为学习对象，旨在将企业自身学习
与学习目标（相似的）产品、服务或工作流程进行对比。
•美专家迈克尔.J.史平多利尼(MichaelJSpendolini)
1996 年著书《标杆学习》(TheBenchmarkingbook)
同意反对 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5 12 3 4 5
表 2－1 竞争的五种力量促使wk.baidu.com争五种力量的定量分析
2.3 收集信息的渠道
2.3.1 收集信息的方法
方法 媒体
交流会
优点 容易收集、费用低廉、信息量大
信息新、直接、量大、相对容易
客户
政府统计部门
咨询机构
合同
国家计划
新闻报道
政府规划
消费者
工会活动
表 2－3 竞争对手的信息来源归纳总结表
年度会议 年度报告 说明书 股票债券 发行书
证券分析 报告 信用评价 报告
2.3.3 营销调研的程序(The Marketing Research Process)
确定问题 和调研目 标
制定调研 计划
表 2－2 收集信息的方法比较
2.3.2 竞争对手的信息来源
来自竞 争者自 己
公众 广告 促销资料 新闻发布会
讲话 文章、书籍 个人交流 招聘广告 书籍
信息针对的对象
行业和专业人员 政府
指南
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许可证
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反垄断
供应商
诉讼
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反垄断
案例研究
• 观察法(ObservationalResearch) • 焦点小组访谈法(Focus-groupResearch) • 调查法(SurveyResearch) • 行为数据法(BehaviouralData) • 实验法(ExperimentalResearch) 3〕调查工具(ResearchInstruments) • 调查问卷(Questionnaires) • 仪器(MechanicalInstruments)
垄断竞争 寡头竞争
•洞察竞争对手的目的
警世钟
寻找生存的位置 “夹缝”里的生存 竞争对手彼此合作
•竞争的变数
您寻找过以下 10 个差踞？
1 对手的经营理念是什么？ 2 对手有哪些特别资源？ 3 对手曾遇到哪些困境？如何克服？ 4 对手的发展速度怎样？ 5 对手有哪些新的营销战略？ 6 对手的营销方式有何特点？ 7 对手的细分市场有哪些？ 8 对手拟开发哪些新产品？ 9 对手对员工如何激励？ 10 对手的核心竞争力是什么？