广告学概论理论

广告学概论

一、广告学基础概念

（一）广告的定义 ［P6-7］

1.广告概念的类别

广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。

狭义广告特指商业广告。

商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用

非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告费用

2.广告定义

广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、

有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。

3.定义中的要点[P7]

1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息传播活动

的不同之处。

2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不需要或者

只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。

3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传播渠道。

4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意义、目标受

众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254-256］。理解网络时代

受众的特点和行为［P258-264］。

5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。

6)非面对面：非人员，非口传。

7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包含……（略）

（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］

1.广告与营销的关系

1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。

2)广告与营销同属于经济范畴。

3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。

2.广告与其他推广手段的比较与联系

1)广告与人员推销；

2)广告与公共关系；公共关系广告；

相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。

区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；

广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。

联系：公共关系广告。

公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。

3)广告与促销。

（三）广告学的性质［P12-17］

1.广告的“科学派”说

1)旗手：克劳德·霍普金斯；

2)代表作：1925 《科学的广告》；

3)科学派的主要观点及你的看法。

广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的；

同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基础之上；

广告学在长期的发展过程中，形成了完整的理论体系和学科框架，广告学反映了广告活动的客观规律，符合客观规律就具有科学性。

2.广告的“艺术派”说

1)旗手：詹姆斯·韦伯·扬、乔治·路易斯

2)艺术派的主要观点及你的看法

广告是打破陈规的艺术，而非建立定律的科学，广告创意表现需要艺术的想象、艺术的空间和艺术个性的张扬；

广告能吸引观众，主要是靠艺术的手法来传递广告信息，这些艺术手法包括美术、摄影、音乐、舞蹈等诸多艺术形式；

艺术是广告活动的生命。

广告的经济效益是很难测定的，因果关系不明显，在很大程度上存在偶然性。

3.现代广告的性质

广告是一门独立的、规范的、综合性学科。

－独立：广告学学科体系的相对独立和完整性。

－综合：不是科学与艺术的综合，而是表示广告学是与其他学科的融合、交叉的。

4.广告学的研究范畴

1)传统广告学：研究单一广告作品；

现代广告学：把广告视为一个整体的运动形式。

现代广告学包含：市场调研、广告目的的确立、目标市场确定、广告诉求定位、广告创意与表现、广告媒体与调查、媒体选择与组合、广告效果测定等一系列流程。

2)传统广告学：广告是“推销术”；

现代广告学：广告是“营销传播活动”。

突破“推销主义”广告模式的特点：

1.广告营销手段和方式的特异性；

2.广告终极目的的指向性；

3.商业行为与人文精神的交汇；

4.顾客满意与终级关怀的融合。［P85-86］

5.广告学的研究方法

1)理论与实践相结合；

“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”

“广告的唯一目的是销售。”

2)案例分析法

3)比较法

（四）广告的本质

1.广告的营销本质［P71、99］

1)广告的本质是营销；

2)广告是营销的重要工具和手段；

3)营销战略决定所要使用的广告类型。

4)市场营销的最终目的是在盈利的基础上满足消费者需求和欲望；而广告则是通过产

品的推广满足消费者需求和欲望。

5)广告所使用的营销理论

2.广告的传播本质［P7-9、142-143］

1）广告是一种特殊的传播活动；

2）广告传播斯特恩模型，并能理解其中具体每一个环节；

人类传播过程：

3）能解释广告传播过程与人类基本传播活动之间的区别。

（五）广告学的知识体系与学科体系［P14-16］

1.广告学知识体系（略）

2.广告学学科体系

1)理论广告学——定义与课程；

定义：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别，及广告运作的程序、规

律和原则等问题。

课程：广告原理、广告心理、广告市场、广告媒体、广告管理、广告文化