宝马市场定位分析
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宝 马 是 怎
样
分 细
占
市
场
宝马X系列细分产品集
X0——小型化SUV车型
来自百度文库
低端市场
小型SUV车型以进军低端市场,这款车型同Mini采用 共享平台设计,通过前置前驱的布局来降低成本,主要吸 引欧洲的年轻消费者。细节方面来看,LED行车灯(兼做 LED雾灯)、运动化的前保险杠包围、双侧单出的排气管 布局等都是年轻消费者更加看重的外观布局。
X1--年轻一代消费者、率性、乐观、自由、探 索
换代X1会以明年的宝马一系GT车型的底盘为蓝本进行开发, 同Mini共享横置的三缸或四缸发动机,车身尺寸会比现款车型 有所缩小,但是由于驱动方式,悬架布局形式等变化,内部空 间甚至会比现款X1表现更好。由于成本和油耗方面都会有令人 满意的表现,换代X1的吸引力会变得更强。车型同样会引入北 美、亚洲等重点市场。
市场定位的步骤:
1)分析目标市场的现状,确认本企业潜 在的竞争优势 2)准确选择竞争优势,对目标市场初步 定位
3)显示独特的竞争优势和重新定位
市场细分
市场细分(market segmentation)是企业根 据消费者需求的不同,把整个市场划分成 不同的消费者群的过程。其客观基础是消 费者需求的异质性。进行市场细分的主要 依据是异质市场中需求一致的顾客群,实 质就是在异质市场中求同质。市场细分的 目标是为了聚合,即在需求不同的市场中 把需求相同的消费者聚合到一起。这一概 念的提出,对于企业的发展具有重要的促 进作用。
宝马的故事
1992年以前,BMW在中国并不叫宝马,而被译为“巴依 尔”。那时的宝马虽然在国外已经声名远扬,可中国人对 这个汽车品牌却还十分陌生。中文名改为宝马之后,受到 消费者关注,销量也逐步扩大。“宝马这个名字突出了与 BMW车系高贵豪华的气质,又与中国传统称谓浑然一体, 同时发音也与BMW相差不大。”宝马的中国高层曾经这 样解释“宝马”名字的由来。宝马公司车标故事,宝马— —蓝天白云螺旋桨 。宝马标志中间的蓝白相间图案,代表 蓝天,白云和旋转不停的螺旋,喻示宝马公司渊源悠久的 历史,象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位, 又象征公司一贯宗旨和目标:在广阔的时空中,以先进的 精湛技术、最新的观念,满足顾客的最大愿望,反映了公 司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。
市场定位的形式
(1)产品差别化战略:即是从产品质量, 产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是 产品差别化战略经常使用的手段。 (2)服务差别化战略:即是向目标市场提 供与竞争者不同的优异服务。企业竞争力越 好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越 容易实现。 (3)人员差别化战略:即通过聘用和培训 比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势 。 (4)形象差异化战略:即在产品的核心部分 与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以 获取差别优势。
X3--时尚 感性 中高档车
宝马3系轿跑将延续换代3系车型的变革,加 长的轴距可以获得更好的室内空间,缩小的双肾 进气格栅、宽厚的保险杠等新的家族特征都会引 入。为了进一步提升燃油经济性,换代3系轿跑将 应用更多铝合金材料来降低车重,直六发动机依 旧是主要的配置,在引入燃油直喷得技术之后可 以进一步降低油耗。同时宝马3系轿跑车会引入综 合行驶系统,可以通过摄像头、激光感应以及其 他传感器来对周围的环境、GPS中传输的交通信 息、交通指示牌以及周边的行车情况来进行相关 的数据分析,从而计算出最佳的车辆行驶方式来 供用户参考
蓝 天 旋桨螺
白 云
宝马市场定位方略
九十年代的汽车竞争呈现出新的特色,从两个极化的因素,可以感受到一 个愈来愈明显的现象:不同制造商出产的汽车流线设计的趋势、外形愈来愈 近似。这使车体造型愈来愈相像,同时,一家制造商出产的改良车型也愈来 愈难从外观上判定改进的地方,造成某些车型的厂牌更加混淆。 大众化的汽 车制造商推出精心设计的车型,渗入宝马的市场与形象诉求,竞争者希望用 较低的价格但车型与其相近的办法来赢得市场,这导致宝马低价位的车种, 日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。 以平治/宾士(奔驰)为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先 机,牢固守着亚洲市场,这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍。 针对上述现 实状况,宝马审时度势,制定了被后来证明是十分正确的行销策略。独具特 色的宝马市场行销方略,集中反映在它的厂牌定位、产品策略、定价策略和 沟通策略上。 “最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的厂牌定位。这个诉求 结合了三大要素:设计、动力与科技。从而塑立了宝马“尊贵、年轻、活力” 的形象,这一形象与传统名牌平治的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马 公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项作为主题依据,每一个要素的定 义都特别考虑到宝马的顾客群。使宝马在亚洲成为“成功的新象征”。宝马 的厂牌定位,巧妙地绕过了平治/宾士这一强劲敌手。通过区别旧与新,使 宝马从其他厂牌中分离出来,全力吸引新一代,寻求经济和社会地位成功的 亚洲商人,宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求,而 不是紧紧跟随平的陈旧步伐。
宝马公司
宝马是驰名世界的汽车企业,也被认为是高档汽 车生产业的先导。宝马公司创建于1916年,总部 设在德国慕尼黑建立。80年来,它由最初的一家 飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导, 并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的 企业集团,名列世界汽车公司前20名。宝马也被 译为“巴依尔”。宝马公司的全称是德文巴伐利 亚汽车工厂,BMW就是这三个单词的首位字母缩写。 它原是一家专门生产发动机的公司,同时以制造 高级摩托车出名,和日本的大发公司有相同之处。 BMW今天已成为全球高级轿车领域王牌公司之一, 德国双B(Benz和BMW)之名威震四海“坐奔驰, 开宝马”这句话家喻户晓。
谢
谢
X7—定位顶级豪华市场 高雅 至尊
宝马对X7的定位是7座全尺寸SUV,也将 是宝马X系列中体型最大的一款。外观方面, 宝马X7将会基于X5平台并且做一些针对性的 改进,预计比X5还要长半米多。宝马X7还会 将X5的高性能越野能力和7系的豪华装备完美 结合。内饰方面,从设计图上不难发现宝马 X7的运动风格,桶形赛车座椅极富现代感, 腰部两侧支撑与座椅主体采用不同色的搭配。 在动力方面宝马X7当然不会含糊,对于不同 市场宝马会有区别性。针对美国市场,其将 搭载的是一台6.0L V12发动机。
X2—主打运动的车型
X2同样被称之为SAC--Sports Activity Coupe,因此它 的运动基因浓厚(类似于X6的设计),外观设计风格也是 朝着这个方向来走,强壮的保险杠以及包围设计、新款的 锐利的前大灯都是宝马新的风格。此外,车型将只提供三 门掀背版本,但是五座式的设计还是可以带来不错的内部 空间感。 在动力方面,X2则采用 宝马传统的前置后(可 选四驱)的布局形式, 可以看做是现款X1的传 承,发动机则主打四缸 增压发动机。
X4—定位高端紧凑型SUV 目前来看,X4的定位显然高于X3,主 打的就是性能和操控性,同现款X3采用同 平台开发,主要应对诸如奥迪Q5、奔驰GL 级K这样的车型。从X4假想图来看,它的风 格融入了宝马新家族式造型风格;类似于 宝马X6的那种Fastback的造型将被继续坚持。 X4同前面介绍的车型不同,将主力推广六 缸发动机,三涡轮增压的高性能版本会成 为X4的看点之一。
X5--侧重公路行驶性 安全性
X5是宝马品牌的第一款四轮驱动汽车,该车 于1999年底在美国上市,并在SUV市场取得巨大 成功,成为 豪华SUV的领头羊。凭借品牌优势和 研发之处就目标十分明确贯彻的“操控至上”思 想,没有向当时兼顾on-road和off-road性能的主流 设计思想妥协,并打出其特有的SAV(sport activity vehicle)概念,从而取得了巨大的商业成功。宝 马X5拥有运动车的性能,四门车的舒适,适合各 种不同路面,不仅被证明是最安全的SUV型车, 也是迄今为止“美国高速公路安全保险协会”所 测评过的表现最佳的汽车。
宝马市场定位分析
市场定位
市场定位也称作“营销定位”,是市场营销工作 者用以在目标市场(此处目标市场指该市场上的 客户和潜在客户)的心目中塑造产品、品牌或组 织的形象或个性(identity)的营销技术。企业根 据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消 费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度, 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印 象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递 给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。
X6—强调舒适性 和跑车的运动性 宝马X6拥有标准化的SUV身材[1]:高挑的车 身、较大的离地间隙。X6的推出着力强调了轿车 的舒适性和跑车的高性能,宝马在X6的身上植入 了X5和6系跑车的各自优点。而来自宝马的家族式 前脸“双肾型”进气格栅,强调了X6的高贵血统; 两侧“天使眼”与高亮度氙灯完成了车头部的点 睛之笔。 在内饰方面,虽然米色、黑色加上实木 的装饰氛围在豪华与舒适性上更显突出,但作为 一款主打运动的的车型似乎全黑+金属饰条的搭 配更能激发驾驶者的肾上腺素。相信接触过宝马 轿车的朋友不会对X6的驾驶环境感到陌生,三幅 带换挡拨片的多功能方向盘、右手边的银色旋钮 也就是宝马“i driver”系统、类似战斗机控制杆的 换挡手柄——看来“起飞”前的一切准备都已继 续。