红鹤沟通-UHN二期整合策略(人民派对【为人民行动】

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现状之售楼处内部： 现状之售楼处内部：
注：售楼处整改计划草案请见附件
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由此可见，我们要重点解决两大问题——
A. 首先要对现场彻底进行整改，真正强化现场锁定能力，
帮助说服。
B. 其次在推广上要重新引发社会广泛关注，包括业内人士，
从精神上获取认同。
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需要强调的是：
这种改变，是改革，而非改良！ 这种改变，是改革，而非改良！ 必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！ 必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！ 如此，我们方能轻装上阵，重获市场！ 如此，我们方能轻装上阵，重获市场！
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创 造 客 观 世 界 ，
改 变 主 观 世 界 。
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品牌形象支持系统范例之一： 品牌形象支持系统范例之一： 7个会所命名为： CLUB 1+6
600米商街命名为： PARTY WALK（派对街）
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品牌形象支持系统范例之三： 品牌形象支持系统范例之三： 客户通讯以自办杂志的形式出现，命名为：《Pa》 “Pa”为PARTY一词的口语化借代，例如流行语“今天去哪儿 Pa？”即是此意，简洁、时尚，易于传播。 “Pa”为金属元素“镤”的符号，其元素描述为“极其稀有 的银白色放射性元素”，在内涵上与项目气质形成颇具趣 味的链接。 “Pa”亦可以作为象声词理解，有击掌的感觉：轻松、喜悦。 最重要的是因为“Pa”具有不确定的指向性，不同的人有着 不同的理解，因而更具个性特征。
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二、客群界定 Consumer insight
相对于我们的产品而言，我们的客户群的范围是较窄的— —
物质层面： 物质层面：
首先是我们的房价在100万以上的物业占59%以上，要求客 户为拥有资产150万左右，持有现金50万左右的中产阶层；
精神层面： 精神层面：
其次是客户能够接受我们项目的这种创新模式，拥有良好 的知识背景，属于社会精英阶层中的左派，从一定程度上 拥有社会话语权。
（3）产品／市场状态（帮助说服） 产品／市场状态（帮助说服） 解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）； 宣扬产品的市场反响（用事实说话）。
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四、品牌形象 Brand Image
人民派对（PEOPLE PARTY）作为UHN国际村的二期，依然服 从于“中国居住前沿建筑群”这一整体定位，因而，无论是 产品层面还是广告层面都要突出项目的前沿气质。 具体到项目的各个细节部分均要以此为原则加以命名，使之 统一于大的品牌形象——
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策略解读（ 策略解读（3）产品特征
最终完成购买行为的因素是物质条件，即产品本身，因此 对精装标准的严格设计、现有实楼细节的精益求精是使销 售水到 Idea
[ 品牌构建的基础元素 ]
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一、新案名 New Item Name 英文案名
PEOPLE PARTY
其二者的交集即是我们的目标客户群体。 其二者的交集即是我们的目标客户群体
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在满足经济标准的前提下，对于创新的要求，客户一定是 一以贯之的，也就是说，在被我们的建筑立面所吸引之后， 其它感官所及的方方面面一定是要求与之相符的。这也往 往是客户进入卖场、参观完样板间后没能被锁定的重要原 因之一。 因此，回到上一小节的话题上：
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PART 1 分 析 Analysis
[ 对于市场环境与客群的再次强调 ]
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一、推广瓶颈 Communication Bottleneck
（1）市场印象疲惫 本项目自2002年面市以来，经过较长的推广期，市场印象趋 于疲惫，且渐渐固化于一些外在的特点上。即使是业内人士， 对项目的内在品质和现状恐怕也知之甚少，市场的关注度很 难被维持在一个较高的水平上。
同时传播于具有影响购房决策能力的社会精英人士， 使之成为民间口碑的传播者（间接而有力、无形资产）；
获取欲在东北三环置业人群的认同（最为重要的）。
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（2）品牌／文化内涵（提升好感） 品牌／文化内涵（提升好感） 建立不同于以往房地产项目的大品牌形象，宣扬自己的 产品观念及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论 高度，增加优质产品的立足点）。
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四、策略构成 Strategies Constitute
执行策略构成：品牌营销+竞争力战术+阶层语境+ 执行策略构成：品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征
品牌营销 竞争力战术+阶层语境 产品特征
开发理念-品牌开发理念-品牌-文化 推广调性推广调性-项目性格 社区气质社区气质-外立面
购房者消费心态感知过程
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品牌形象支持系统范例之五： 品牌形象支持系统范例之五：
本次整合推广的战役我们命名为：
SERVE FOR PEOPLE 为人民行动
作为与推广过程中其它外斜资源合作时使用的行动口号，使 所有参与者感受到项目的气质与行动的精神。
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五、广告形象 Creativity
我们即将进入一个你意想不到但又绝对真实的世界，即是我 们所说的——
户型/ 户型/价格
“同心圆附加值”解释图 同心圆附加值”
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策略解读（ 最终目标： 策略解读（1）最终目标：品牌营销
本项目有相当长的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原 因： A、能够支持更高的产品价位，为后期升值打下基础； B、品牌资产值高能够提高更多成长及品牌的延伸，对于多 种户型、较长销售期的推广极为有利； C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间 机会越大； D、更能影响新客户同时维护好一期老客户。
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二、策略源起 Strategies Originate
前章所说，传播所要达到的目标是——重获目标客户群关注。 如何达到这个目标，我们认为，要从大处着眼，因为：
社会话题最为精英阶层所关注，他们的争论与见地正是使事 件成为话题的根本，这也是与之进行有效沟通的捷径。
我们没必要制造大的事件，但我们可以通过一些与项目有关 联性的话题来迎合精英人群，使之在关注话题的同时自然而 然的对项目产生认同感。
一、新案名 New Item Name 二、LOGO Logo 三、广告层面 Advertising 四、品牌形象 Brand Image 五、广告形象 Creativity
PART 4—战术 Tactics 4 战术
一、推广计划 Strategies Plan 二、推广攻势整合 IMC 三、费用估算及销售态势 Devotion and output
2—策略 PART 2 策略 Strategies
一、品牌远景 Brand Target 二、策略源起 Strategies Originate 三、策略核心 Strategies Core 四、策略构成 Strategies Constitute
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目录 Contents
3—创意 PART 3 创意 Idea
UHN • 2
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中文案名
人民派对
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案名释义
人民：以劳动群众为主体的社会基本成员。（《现代汉语词典》
2002年 增补版）。
看似一个非常政治、非常大众的语词，但当加上“派对” 的 后缀，立刻拥有了解构意味，变得更为前沿、更为戏谑。 与“人代会”、“人武部”中的人民有了截然不同的意味， 反而带有浓重的精英口吻。
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（3）项目神形不一 与项目前沿气质最为吻合的现阶段是建筑本身（包括售楼处 的外在观感和内部空间设计），其它本该与气质高度统一的 诸如卖场包装、样板间装修、现楼示范部分装饰等部分，实 际上起到了减分的效果，使项目神形不一，换句话说，现场 对客户的锁定能力差。
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现状之售楼处外部： 现状之售楼处外部：
PEOPLE PARTY
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城 市 历 史 缔 造 者 。
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【时间】黄昏 【地点】三期拆迁现场 【人物】拆迁户代表、老刘、拆迁办工作人员、社会学家 【故事】拆迁问题是03年最热的问题之一，是社会矛盾激化的 具体体现。而画面中把这样的矛盾冲突得以化解，发 展商与搬迁户之间不再充满敌对，而是友好的相互理 解的解决问题。这也是政府和有着强烈社会责任感的 社会精英阶层所关心的话题。这样的创作，当代性和 视角的高度便体现出来。
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人民派对——在做名词时，是为项目的案名；做动词时，实 际上起到了项目Slogan的作用。
用一句话来概述，“人民派对”即是——
城市精英左派群体的圈子生活
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对于“人民派对”的视觉描述即为——
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二、LOGO Logo
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三、广告层面 Advertising
（1）影响力/传播力（引发关注） 影响力/传播力（引发关注） 有效影响业内人士，使之成为专家级传播核心 （快捷、专业）；
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（2）市场竞争激烈 04年项目周边市场竞争日趋激烈，凤凰城二期、远洋新干线、 时•间等高端项目相继面市，反衬出本项目与高档项目的差距。 •
远洋新干线 凤凰城二期
时 间
• • • •
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远洋新干线售楼处
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远洋新干线公共空间
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远洋新干线户内空间
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另外，抛却各项目产品层面和推广层面的差别，以上几个项 目，特别是凤凰城二期和远洋新干线仅凭一新（新项目）一 老（品牌开发商）两大优势就足以吸引市场极大的关注，我 们更需要异军突起，轻装迎战。
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策略解读（ 策略解读（2）竞争力战术+阶层语境 竞争力战术+
目标：通过战术手段摆脱低层面竞争， 目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与 目标客户群的双向沟通。 目标客户群的双向沟通。 通过对目标客户群生活理念、兴趣话题、消费习惯、认知体 系的深层次对接，将本项目独特、稀有、不易复制的产品优 势转化成品牌个性，从而形成真正的销售态势，最终成就一 个真正具备前沿气质的国际社区。