体育经济学(第二版)课件第三五章

富裕阶段
部分体育服 少量体育服 务产品消费 务产品消费
体育物质产 品消费为主
温饱阶段
小康阶段
体育消费的类型
按购买者分类
个人体育消费 以不同的个体或 消费家庭经济形 式为单位而形成
的体育消费。
集体体育消费 由机关团体、事 业单位、工矿企 业为单位而形成
的体育消费
社会公共体育消费 为实现社会的集 体消费而统筹 安排的体育消费
连带外部效应
连带外部效应：就某些商品而言，一个人的需求往往也 取决于别人的需求。尤其是，已经购买该商品的其他人 的数量可以影响一个人的需求。连带外部效应可以是正 的，也可以是负的。
攀比效应是正的连带外部效应； 虚荣效应为负的连带外部效应。
第一节 体育消费者的效用
边际替代率
效用是指消费者从购买所得的一组产品中得到的满足感 与幸福感的抽象衡量，每一个消费者都力求效用的最大 化，并采取相应地行动，比如通过比较和计算时间、经 济收入、信息以及技术等各方面的限制。
体育消费结构是指人们在体育消费过程中的多种消费资料 和劳务的构成或比例关系，它反映了居民体育消费质量变 化状况以及内在构成合理化程度的重要标志。
与发达国家相比，我国居民在体育服务性消费支出方面的 比重明显过低。体育消费整体上仍处于由实物型体育消费 向参与型体育消费和观赏型体育消费过渡的阶段。 1998年上海市居民家庭体育消费中，体育实物性消费支出 比重偏高（占了71.3%），为参与型体育消费的4倍左右及 观赏型消费的6.49倍左右。
第三章 体育消费和消费者行为
目录
预备理论知识 第一节 体育消费者的效用 第二节 消费者剩余与价格歧视 第三节 体育消费水平与消费结构 第四节 体育消费行为
预备理论知识
效用
效用是指消费者从购买所得的一组产品中得到的满足感 与幸福感的抽象衡量，每一个消费者都力求效用的最大 化，并采取相应地行动，比如通过比较和计算时间、经 济收入、信息以及技术等各方面的限制。
体育无形资产的性质
（一）稀缺性 （二）生产性 （三）增值性 （四）资产贬损的异质性 （五）市场供给缺乏弹性
体育无形资产的内容
（一）体育标志 （二）非专利性体育专有技术 （三）体育比赛表演的转播权和报道权 （四）体育团队和明星的声誉形象 （五）运动员人力资本
体育无形资产的分类
按性质分类
知识型 专利技术 专有技术 产品知名商标
按购按买形目式的分分类类
生活型体育消费 人们消耗体育物质 产品和服务产品是 为了满足自己身 心发展的需要。
生产型消费 媒体业、博彩业 等生产企业以竞 技赛事作为其再 生产的投入品。
按消费按实形质式和分内类容分类
体育实物性消费 人们购买各种与体育
活动有关的体育物 质消费资料的行为。
体育劳务性消费 人们购买各类 体育服务消费 资料的行为。
赞助
赞助的成本
赞助出去的那部分财富损失、寻找赞助需求主体的信 息成本、在不与赞助需求主体直接联系的前提下，委 托赞助中介的委托成本、为赞助行动的抉择和实施所 发生的时间成本与机会成本等。用C1代表赞助供给主 体的所有成本。
赞助
赞助形成的机制
能够促使或诱发赞助行为发生的路径 政府可以在税收政策上以诱成和迫成两个方向上去
体育消费群体
体育消费群体
体育迷 城市或社区
媒体
企业
第四节 体育消费行为
体育消费行为的5个“W”
谁在购买(who) 何时去购买(when) 到何处去购买(where) 购买何物(what)
为什么要购买(why)
霍华德—谢思的消费行为模式
恩格尔等人的E.K.B.模式
体育消费行为的影响因素
体育消费行为的 影响因素
无形资产的组成要素
无形资产
知识产权 技术秘密 经营秘密
特许 经营权
商誉
无形资产的评估
1.无形资产的开发成本 2.无形资产的有效期限 3.无形资产的技术成熟程度 4.无形资产的实施率 5.无形资产的有效市场占有率 6.相关有形商品的生命周期 7.技术进步和市场竞争 8.无形资产收益及创利情况 9.无形资产转让的次数。 10.无形资产交易的结算方式
有效的体育需求不仅包括可支配的收入、体育需求的欲望， 还必须拥有一定的闲暇时间，人们在享受娱乐休闲的时候， 无论是作为观众还是参与者，首先必须拥有闲暇时间。
体育消费实质上是一种闲暇消费，所谓闲暇消费是指人们 利用闲暇时间，从事个人享受和自身发展的一种消费活动， 闲暇消费支出在居民消费支出中占的比重越大，说明居民 消费水平越高。
赞助
赞助是以“注意力”为外在形式，以无形资产为资源， 以支持和回报为内容，以利益交换为核心，以达成各 自组织目标为目的的一种特殊的商业互利行为。
赞助
赞助的收益
赞助供给主体的收益包括：名望收益；由此在社会上 和市场上的所赢得的“注意力”资源，这种资源对企 业在随后的市场活动中产生的影响市场的能力；其次， 企业因此在以后的经营活动中可能获得的种种便利而 增加的收益。所有这些收益的总和构成赞助供给主体 的收益（R1）。
预算约束
为了要达到效用的最大化， 消费者要处在尽可能最高的 那条无差异曲线上，事实上， 他可支配的时间、能量、体 力、收入都受到限制，亦即 经济学上所说的预算约束。
收入变化与预算约束
价格变化与预算约束
消费者选择
由于MRS是无差异曲线斜率的负数，所以我们可以说满足 消费者效用最大化（在既定的预算约束条件下）的点为： MRS=PB/PT
（一）体育无形资产的交换价值是随着体育产品社会 影响力的提高而提升的 （二）体育无形资产的交换价值具有很强的时效性 （三）体育无形资产的交换价值具有不确定性 （四）体育无形资产产权归属的公有性
体育无形资产的评估与定价
目录
预备理论知识 第一节 体育无形资产 第二节 体育赞助
预备理论知识
崛起的“第一生产要素”：无形资产配置资本
在知识经济社会，以知识储备为基础形成的无形资产 是第一生产要素，在经济运行中，它可以配置其它生 产要素，包括对资本的配置。
无形资产的界定
无形资产是无形固定资产的简称，是指不具有实物形 态而主要以知识形态存在的独占经济资源，它是为其 所有者或合法使用者提供某种权利或优势的固定资产。 这种资产应用得当可创造收益”。“无形资产包括知 识产权、秘密信息、特许经营权、商誉等”。
无差异曲线
无差异曲线是指能够使消费者得到同样满足程度的两种 商品不同组合点所形成的轨迹。 通常无差异曲线具有如下特性： 1. 无差异曲线具有斜率。 2. 任意两条无差异曲线不能相交。 3. 离原点越远的无差异曲线表示的效用水平越高。 4. 无差异曲线是凸向原点的。
无差异曲线
替代效应和收入效应
一种商品价格的下跌有两种效应。 第一，消费者得到了实际购买力 提高的实惠，他们现在比以前好 过，因为他们能够以较少的钱买 到相同数量的商品，于是还有余 钱可以购买额外的数量。 第二，他们往往会更多地消费变 得便宜的商品，而减少消费那些 现在变得相对较贵的商品。
通常在实践中，俱乐部会选择三级价格歧视，亦即将消费 者分为不同需求曲线的两种或多组，这是最盛行的价格歧 视形式。因此于普通成人球迷而言，学生对价格的敏感性 更高，需求更富有弹性，在定价时学生票就会比普通票要 低的多。
体育消费中的风险偏好
当一个人在不确定情况下做消费决定时，他必须计算其预 算效用水平E（u）（expected utility），预算效用水平 是各种结果下所得效用的加权平均，其权数为各种结果发 生的概率。
发挥作用。 激励基础就一定是从赞助主体的需要和他的理性预
期为分析的出发点。 对于赞助的宣传和信息应充足。 赞助的荣誉性。
第一节 体育无形资产
体育无形资产的概念
依附体育产品的生产、交换过程，具有体育特质的， 受某一主体控制的，不具有实物形态并能持续的为所 有者或经营者带来经济利益和其他收益的资产。
收入水平因素
居民的消费支出与其收入之间存在着一种稳定的函数关系： 收入增加消费支出也会增加，但消C）递减。
实际上，当居民收入增加到一定程度，居民消费水平达到温 饱阶段以后，APC才会递减，在此之前，APC呈现递增趋势。
闲暇时间因素
体育消费的特征
体育消费的需求弹性很大 体育消费与生产的可分性与不可分性共存 体育消费的地区差异性 体育消费的社会阶层性和不均衡性
体育消费水平
体育消费水平是指居民消费所能达到的、并能维持的一种 状态，是以货币购买力表示的人均体育消费资料和劳务的 数量，它直接反映了居民体育消费状况。
体育消费结构
第三节 体育消费水平与消费结构
体育消费概念
狭义的体育消费是指在直接参与体育活动与观赏运动竞 赛过程中对体育物质产品和服务产品的消费； 广义的体育消费还包括间接的体育消费，即为参加体育 活动或观赏运动竞赛而需要外出旅行所支付的交通费、 住宿费及购买食品饮料等的费用。
体育消费的发展
主要是体育服 务产品消费
个人因素
个人因素
年龄
性别
生活方式
心理因素
按照亚伯拉罕•马斯洛理论，体育消费动机可以分为身心健 康动机、社交娱乐动机、审美追求动机、体育成就动机和 攀比炫耀动机，不同的体育消费者他具有不同的消费动机，
体育消费动机
身心健 康动机
社会娱 乐动机
审美追 求动机
体育成 就动机
攀比炫 耀动机
重要概念
效用 消费者剩余 生产者剩余 价格歧视 体育消费 体育消费水平 体育消费结构 体育消费行为
消费者选择
通过消费者的选择，确定其偏好，必须知道足够多的消费 者选择的信息，而且这些选择是在价格和收入水平变化时 做出的。
第二节 消费者剩余与价格歧视
消费者剩余
消费者剩余指的是消费者购买商品时，愿意支付的价格 与实际支付的价格的差额。不同的消费者从购买同一种 物品中得到的消费者剩余不同。
消费者剩余
如果市场价格降低，那么消费者剩余将相应的增加。
垄断与消费者剩余
垄断的价格管制会导致消费者剩余的净损失，垄断导致的 净损失将减少社会福利。
价格歧视与消费者剩余
生产者可以通过价格歧视来侵占消费者剩余并将它转化为 厂商的额外利润。所谓价格歧视，是对不同的顾客定不同 的价格，有时是对完全相同的产品，有时是对微小差异的 产品。
复习思考题：
1.结合实例论述我国的体育消费水平或局部某一地区的体 育消费水平。 2.结合实例论述我国的体育消费结构。 3.运用某一消费行为理论解释体育消费行为的形成过程。 4.制约居民体育消费行为的因素有哪些？
谢谢！
高等教育出版社
Higher Education Press
第五章 体育无形资产与体育赞助
边际替代率
边际替代率递减规律认为，当消费者连续放弃一种“正 常商品”时，为了维护效用水平不变，他需要不断增加 另一种“正常商品”的数量。
需求曲线的性质
等边际准则，即在消费者的收入固定和他面临着各种物 品的市场价格既定的条件下，当花费在任何一种物品上 的最后一元所得到的边际效用，正好等于花费在其他任 何一物品上的最后一元所得的边际效用的时候，该消费 者就得到最大的满足或效用。
收入水平因素
正常商品： 当收入-消费曲线的斜率为正数时，需求量随收入而增加， 需求的收入弹性为正的。移向需求曲线右边的幅度就越 大，收入弹性也就越大。
劣等商品： 当消费者的收入增加时，他们想买更多的此类商品。在有 些情况下，当收入增加时，需求量反而下降，需求的收入 弹性是负的。
个人因素
消费者的社会地位 社会地位较高人群的财产状况较好，生活方式较现代化， 价值观念较新，会非常注意基本体育需求的满足。
参考群体 一个人的行为会受到许多群体的影响。一个人的参考群体 是指那些直接或间接影响于人的看法和行为的群体。
家庭 在家庭关系中，家庭成员对体育消费的偏好会对其他家庭 成员产生积极的影响。
文化因素 我们将文化定义为人们从社会中学到的并导致相似行为的 价值观念、行为准则、信念和习俗。核心是价值观念，它 对居民体育消费行为的作用方式是较为隐含和内在的。
权力型 物产权 行为权
资源型 商誉
人力资源
按能否确指分类
可确指 专利权 商标权 俱乐部名称
不可确指 商誉
按是否受法律保护分类
法律保护 赛事名称 赛事徽记 赛事旗帜 吉祥物
非法定 体育专门技术
按是否有期限分类
有期限 场馆租赁权 赛事冠名权 标志使用权
无期限 奥运赛事品牌 体育组织名称 标志的专有权
体育无形资产的特点