格力营销渠道探究.
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格力渠道模式探究
1
格力成就
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司 是目前全球最大的集研发、生产、销售、服 务于一体的专业化空调企业，2010年前三季 度实现销售收入442.97亿元，连续9年上榜美 国《财富》杂志“中国上市公司100强”。 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国 空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及 全球100多个国家和地区。2005年至今，格 力空调连续8年全球销量第一。 在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、 巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地，近6万 名员工，至今已开发出包括家用空调、商用 空调在内的20大类、400个系列、7000多个 品种规格的产品，能充分满足不同消费群体 的各种需求，拥有技术专利数千项。 2
5
渠道创新的初步试水
被格力奉为制胜法宝的“股份制区域性销售公司模式”最早 形成于湖北，是由空调大战促成的。 格力原来在湖北有4个空调批发大户，为抢占地盘，开始竞 相降价、窜货、恶性竞争，格力空调市场价格被冲乱，商家 和厂家利益都受到严重损害。 1997年底格力与经销商联合成立了一家以资产为纽带，以格 力品牌为旗帜，互利双赢的经济联合体，“湖北格力空调销 售公司”于1997年12月20日正式诞生。这是格力独创的中国 第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司。 这种以股份制组成的销售公司模式是：统一渠道、统一网络、 统一市场、统一服务，开辟了独具一格的专业化销售道路， 统一价格对外批货、共同开拓市场，共谋发展。
②中间商种类少
中间商，在格力电器的分销渠道中，渠道中中间商所 占的比例并不是很大，以国美、大中、苏宁为主，但面对 国美收购大中的事实，国美与苏宁形成双寡头市场，格力 勇于挑战渠道之王之称的国美电器，毅然停止向国美供货、 受其影响格力与大中的合作关系也受到相应的影响。
③选择性分销渠道
是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行 商品分销的一种渠道类型。 格力电器在各个分销地区设置分销的格力分公司，分 公司之下相应的选择个别的经销商、零售商进行代理。
（2）区级合资分公司。各地市级批发商也组成相应的合
（3）零售商。合资销售分公司负责向所在区域内的零售
商供货，零售商在此模式下显得没什么发言权，他们的毛 利率较低。
9
10
（二）渠道结构分析
①渠道短（渠道结构扁平化）
格力空调致力于自建渠道，以设置专卖店，电子商 务网上直销、采用直销的方式销售产品为主。 格力电器采取这种独家专卖渠道方式为主可以更好 的控制市场、了解消费需求并降低成本。
15
16
谢谢大家！
17
格力前董事长朱江洪 格力集团现任总裁董明珠 “少说空话，多干实事” “棋行天下”
营销凤凰：董明珠
• 1994-1995年，任珠海格力电 器股份有限公司经营部部长。 • 1996-1997年。任珠海格力电 器股份有限公司销售公司经理。 • 1997-2001年，任珠海格力电 器股份有限公司副总经理。 • 2001-2006年，任珠海格力电 器股份有限公司总裁。 • 2006年至今，任珠海格力电器 股份有限公司副董事长、总裁。 • 2004、2005和2008年。三次入 选美国《财富》杂志“全球50 名最具影响力商界女强人”。 • 2007年，入选CCTV中国经济 年度人物。
（三）格力模式的优势
有利于企业统一形象和品牌的树立 ，消除了经销 商之间的价格大战 渠道效率较高，结构稳定，降低分销成本 摆脱流通企业的控制 解决了经销商在品牌经营上的短期行为，保证长 期战略实施
14
（四）格力模式的不足
如何规范股份制销售公司的管理 如何统一股东的发展方向 渠道内利益分配不公 以单纯利益维系的渠道具有先天的脆弱性
4
格力传统的渠道模式
格力原来所运用的渠道模式与春兰等企 业类似，重点经营专卖店，通过良好的 售后服务保证顾客利益。公司的业务急 速扩展，在1994年格力空调器的产销量 已经跃居全国第二位。但格力电器销售 渠道却显得混乱，缺少章法。 1994年底， 董明珠出任公司经营部部长，格力电器 先后在家电行业首创“淡季贴息返利” 和“年终返利”政策，并由此奠定格力 行业龙头地位。
6ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
格力与国美之争
争议
2004年2月24日，成都国美对空调降价销售，格力电器要求其停 止降价，交涉为果，决定停止向成都国美供货 2004年3月9日，国美北京总部下发：“关于清理格力空调库存 的紧急通知”
升级
决裂
2004年3月11日，国美清理格力空调，格力停止向国美供货， 双方决裂
修炼
再度合作
格力大力发展自身渠道-----“股份制区域性销售公司模式”
2007年，国美与格力又低调重新开始合作
7
股份制区域性销售公司模式
--“21世纪全新营销模式”
8
（一）组织结构
（1）省级合资销售公司。即格力的区域销售公司，由省
内最大的几个批发商同格力合资组成，向格力空调总部承 担一定数量的销售计划，并同总部结算价格。区域销售公 司相当于格力的一个二级管理机构，也是一个独立的经济 核算实体。销售公司负责对当地市场进行监控，规范价格 体系和进货渠道，以统一的价格将产品批发给下一级经销 商。除了与总部有货源关系，听从总部“宏观调控”外， 价格、服务、促销实行“区域自治”。 资分公司，负责所在区域内的格力空调销售，但格力在其 中没有股份。合资分公司向省级合资公司承担销售任务， 两者之间结算价格。
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格力成就
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司 是目前全球最大的集研发、生产、销售、服 务于一体的专业化空调企业，2010年前三季 度实现销售收入442.97亿元，连续9年上榜美 国《财富》杂志“中国上市公司100强”。 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国 空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及 全球100多个国家和地区。2005年至今，格 力空调连续8年全球销量第一。 在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、 巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地，近6万 名员工，至今已开发出包括家用空调、商用 空调在内的20大类、400个系列、7000多个 品种规格的产品，能充分满足不同消费群体 的各种需求，拥有技术专利数千项。 2
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渠道创新的初步试水
被格力奉为制胜法宝的“股份制区域性销售公司模式”最早 形成于湖北，是由空调大战促成的。 格力原来在湖北有4个空调批发大户，为抢占地盘，开始竞 相降价、窜货、恶性竞争，格力空调市场价格被冲乱，商家 和厂家利益都受到严重损害。 1997年底格力与经销商联合成立了一家以资产为纽带，以格 力品牌为旗帜，互利双赢的经济联合体，“湖北格力空调销 售公司”于1997年12月20日正式诞生。这是格力独创的中国 第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司。 这种以股份制组成的销售公司模式是：统一渠道、统一网络、 统一市场、统一服务，开辟了独具一格的专业化销售道路， 统一价格对外批货、共同开拓市场，共谋发展。
②中间商种类少
中间商，在格力电器的分销渠道中，渠道中中间商所 占的比例并不是很大，以国美、大中、苏宁为主，但面对 国美收购大中的事实，国美与苏宁形成双寡头市场，格力 勇于挑战渠道之王之称的国美电器，毅然停止向国美供货、 受其影响格力与大中的合作关系也受到相应的影响。
③选择性分销渠道
是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行 商品分销的一种渠道类型。 格力电器在各个分销地区设置分销的格力分公司，分 公司之下相应的选择个别的经销商、零售商进行代理。
（2）区级合资分公司。各地市级批发商也组成相应的合
（3）零售商。合资销售分公司负责向所在区域内的零售
商供货，零售商在此模式下显得没什么发言权，他们的毛 利率较低。
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（二）渠道结构分析
①渠道短（渠道结构扁平化）
格力空调致力于自建渠道，以设置专卖店，电子商 务网上直销、采用直销的方式销售产品为主。 格力电器采取这种独家专卖渠道方式为主可以更好 的控制市场、了解消费需求并降低成本。
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谢谢大家！
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格力前董事长朱江洪 格力集团现任总裁董明珠 “少说空话，多干实事” “棋行天下”
营销凤凰：董明珠
• 1994-1995年，任珠海格力电 器股份有限公司经营部部长。 • 1996-1997年。任珠海格力电 器股份有限公司销售公司经理。 • 1997-2001年，任珠海格力电 器股份有限公司副总经理。 • 2001-2006年，任珠海格力电 器股份有限公司总裁。 • 2006年至今，任珠海格力电器 股份有限公司副董事长、总裁。 • 2004、2005和2008年。三次入 选美国《财富》杂志“全球50 名最具影响力商界女强人”。 • 2007年，入选CCTV中国经济 年度人物。
（三）格力模式的优势
有利于企业统一形象和品牌的树立 ，消除了经销 商之间的价格大战 渠道效率较高，结构稳定，降低分销成本 摆脱流通企业的控制 解决了经销商在品牌经营上的短期行为，保证长 期战略实施
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（四）格力模式的不足
如何规范股份制销售公司的管理 如何统一股东的发展方向 渠道内利益分配不公 以单纯利益维系的渠道具有先天的脆弱性
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格力传统的渠道模式
格力原来所运用的渠道模式与春兰等企 业类似，重点经营专卖店，通过良好的 售后服务保证顾客利益。公司的业务急 速扩展，在1994年格力空调器的产销量 已经跃居全国第二位。但格力电器销售 渠道却显得混乱，缺少章法。 1994年底， 董明珠出任公司经营部部长，格力电器 先后在家电行业首创“淡季贴息返利” 和“年终返利”政策，并由此奠定格力 行业龙头地位。
6ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
格力与国美之争
争议
2004年2月24日，成都国美对空调降价销售，格力电器要求其停 止降价，交涉为果，决定停止向成都国美供货 2004年3月9日，国美北京总部下发：“关于清理格力空调库存 的紧急通知”
升级
决裂
2004年3月11日，国美清理格力空调，格力停止向国美供货， 双方决裂
修炼
再度合作
格力大力发展自身渠道-----“股份制区域性销售公司模式”
2007年，国美与格力又低调重新开始合作
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股份制区域性销售公司模式
--“21世纪全新营销模式”
8
（一）组织结构
（1）省级合资销售公司。即格力的区域销售公司，由省
内最大的几个批发商同格力合资组成，向格力空调总部承 担一定数量的销售计划，并同总部结算价格。区域销售公 司相当于格力的一个二级管理机构，也是一个独立的经济 核算实体。销售公司负责对当地市场进行监控，规范价格 体系和进货渠道，以统一的价格将产品批发给下一级经销 商。除了与总部有货源关系，听从总部“宏观调控”外， 价格、服务、促销实行“区域自治”。 资分公司，负责所在区域内的格力空调销售，但格力在其 中没有股份。合资分公司向省级合资公司承担销售任务， 两者之间结算价格。