产品组合策略案例

域的消费者推出不同口味和不同品牌的系
列新品
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广告策略
• 华龙在CCTV投放“华龙面， 天天见”的产品广告，引起 公众的关注
• 华龙在不同地方推出不同的
产品，同时推出符合当地文
化特征的广告片，从而在当
地市场取得了一个又一个胜
利！
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பைடு நூலகம்洁的广告词
• 朗朗上口，易懂 易记，与当时华 龙面的低价位策 略相匹配
• 这次华龙宣传的是独特口感， 即消费者偏爱"手擀面"风格， 这是一个很有市场切入力的诉 求点，一下子使华龙从众多方 便面品牌脱颖而出
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对华龙广告的不同声音
1. 缺乏应有的长远战略。产品形象多变。先 是面向“小康之家”，然后又极力塑造儿 童形象，再尝试“活力无穷”的虚拟概念， 又定位在“手擀面”上品牌塑造在短时间 内如此频繁地变换是不常见的，也很不适 宜，这会分散人们的注意力，不能对华龙 形成一个固定的、完整的印象。品牌形象 的无序更迭，并不能体现企业创新能力， 反而暴露出当华龙第一次向CCTV拨的时， 还没有想好华龙面到底该怎么吃，要成为 什么形象
• 广告画面是这种面把行驶在跑道上的 飞机顶住并让它变成黑灰色，原意是 要显示这种面“活力无穷”。可是消 费者却认为这则广告不但没有增强体 力甚至活力的心理预期，而且使人感 到“这面太硬了，肯定不好吃”！
• 这次华龙为自己注入品牌内涵广告的 尝试失败了
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亡羊补牢的改进
• 华龙很快放弃了这帧广告换成 “煮着吃”，由尹相杰、于文 华作形象代言人
• 金华龙的核心价值是“实在”，迎合山东 人讲实在的特点。 “这个时代要实在，豪
爽厚道有人爱，金华龙有情有义，换来了 俺的爱”
• 关键词：大家都说好，给你更多
• 运用群众联袂说唱的山东快板，传颂山东 人都认同的价值观和人格观。以此使品牌 与大众 “彼此认同，相互默契”
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低价价格策略
• 它的零售价只有0.4元/包（经销商0.24元/包） 统一2002年有一个专案叫逐鹿中原，推出了 零售价0.5元/包的低价冲泡面，企图进入低 档面市场。但遇到华龙0.4元/包的冲击，不 得不偃旗息鼓
• 这又是一个完全东北化的名字，
意思是“尽管吃、使劲吃、使
劲整”。而其电视广告更进一
步挖掘东北地方文化，采用了
东北二人转《擦皮鞋》的民间
说唱曲调，配上朗朗上口的词
句：“南来的，北往的，开车
炒股上网的……大家都来可劲
造，可劲造，你说香不香……”。
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金华龙：山东性格演绎“实在”主旋 律
• 面对主要竞争对手金白象强势促销型的战 术性产品广告——《王刚叫人猜》篇
广告幽默地用 “不跪”与“不
贵”的谐音作核心创意，塑造
出个性鲜明喜剧性强的人物六
丁目。倔强不屈的六丁目是见
官不跪、见皇上也不跪、甚至
连新婚拜堂也不跪的民间小人
物
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东三福：“咱东北人的面”
• 系列电视广告改编雪村“东北人都是活雷 锋”，运用精彩的动漫Flash形式，传达出 好人做好事必有福报的社会价值观
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儿童方便面独到的诉求点
• 华龙还有一个独特的产品叫 “干脆面”，是让小孩子 “嚼着吃”的方便面
• 与其相配合的是卡通广告片， 并且在包装上打“中国少年 儿童方便面唯 一生产基地”
• 这是一个很独到的诉求点
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一次失败的广告诉求
• 华龙推出“红红红”红烧牛肉面，面 向城市消费者的高档方便面
• 第一集中“东北人”打狗救人，英雄救美成 就了一桩姻缘，娶了翠花。有福啊，上东三 福！
• 第二集“东北人”下冰河救一群落水孩子， 有惊无险后被孩子们拜为干爹。有福啊，上 东三福！等等。
• 东三福的核心诉求是“咱东北人的福面”，
使用东北语言，亲近东北人，已逐渐为东北
人所接受
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低端品牌——“可劲造”
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少做全国品牌，多做区域品牌
• 华龙考虑到中国市场营销环境 差异性很大地域不同，市场不 同、文化不同、价值观不同、 生活形态也不同。
• 华龙想最大限度挖掘区域市场， 采取了集中优势，因地制宜， 各个击破，最大程度地分割当 地市场的策略
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区域市场营销策略
具有竞争优势的区域品牌
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区域营销和区域广告的思路
• 在“康师傅”市场细分副品牌战略成功经 验的基础上，有所突破
• 华龙创建了一条研究区域市场、了解区域 文化、推行区域营销、运作区域品牌、创 作区域广告的思路
• 华龙大众面的副品牌有“108”、 “甲一 麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家 庭”、“大众三代”；高档面有“红红 红”、“煮着吃”
• 接着开始推行区域品牌战略，针对不同地
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2、缺乏应有的主打产品。使现有品 种缺乏形象的统率，而是各自为王，
互不相干的分散之势，不能形成塑
造品牌形象的合力。小康家庭是平
民形象，干脆面是儿童形象，红红
红和手擀面与前面对象均无关系，
当“中国少年儿童方便面唯一生产
基地”印在其它包装上时，让人觉
得不知所云而可笑。产品缺乏序列，
形象缺乏定位，使华龙只能是没有
产品组合策略案例
华龙方便面家族
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华龙掌门人范现国
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惊奇的一跳
• 2002年，大陆市场康师傅销售62 亿包；华龙55亿包，统一25亿包。 华龙成为我国民营企业前 50位 最大方便面厂家,与“康师傅”、 “统一” 形成了三足鼎立的市场 格局。
• 书写墙壁广告近万条，面积达25 万平方米
• 华龙由地方品牌变为全国性品牌
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中国区域环境的特点
• 中国地大、人多、分布广。由于受 地理条件和气候条件的影响，文化 差异较为明显。在各地就不可避免 存在着地域亚文化，消费者的购买 行为和购买习惯深受这些亚文化的 影响。如闻名全国的粤、川、鲁、 京等八大菜系，就风格各异、自成 一家。华龙方便面也针对地域亚文 化的不同，采取不同的营销策略
• 多家小企业纷纷
套用"某某面，
天天盼"、"某某
面，餐餐见"被
狠狠地刷在农村
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差异化的广告策略
• 康师傅：“康师傅，好吃 看得见” 注重产品的色、 香、味卖的是感官刺激和 诱惑
• 统一：主推“好劲道”
• 华龙：不同区域不同诉求
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区域化的广告创意
• 河南“六丁目”主打口号就是
“不跪（贵）”。六丁目系列
实际内涵的两个汉字，离品牌的真 谛甚远
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3、缺乏应用的产品积累。有的品牌能涵 盖多种产品，如金利来，这是品牌战 略；有的企业拥有众多品牌，如宝洁， 这是多品牌战略。这两种战略的基础 都是产品的多样化，而华龙似乎不是 走这条路。华龙在推出新产品时，往 往推出与从前毫不相干的新形象，放 弃了过去的产品和形象。有红红红， 忘了小康家庭；有了手擀面，没了红 红红