现代广告学概述

现代广告学
浙江万里学院商学院 杨佐飞主讲
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教材及参考书
教材： 《现代广告学》第四版，何修猛编著，复旦大学出版社，2002年6月 《广告策划创意学》第二版，余明阳、陈先红编，复旦大学出版社,2003年4月 参考资料： 1.《品牌竞争力》,李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月 1.《一个广告人的自白》（美）大卫·奥格威著,林桦译,中国友谊出版社,1991年 2.《大卫·奥格威自传》,（美）大卫·奥格威著，海南出版社，1998年 3.《广告写作的艺术》,（美）丹·海金斯著，中国友谊出版社，1991年 4.《广告效果研究》,（台）樊志育著，三民书局有限公司 ，1984年3月 5.《奥美的观点》,奥美公司著，内蒙古人民出版社，1998年 6.《现代广告写作》,钟友循著，湖南人民出版社，2000年3月 7.《广告学教程》倪宁编著，中国人大出版社，2001年6月 8.《广告策划与创意》刘友林主编，中国广播电视出版社，2003年1月 9.《广告学全书》胡屹编著，中国社会出版社，99/06 10.《广告策划》陈培爱、李道平编著，中国商业出版社，01/10
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第一章 广告概述 [学习内容] 1、广告概说 2、广告学的研究对象
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[学习目标]
1、掌握广告的含义及基本特征 2、了解广告的演进历史 3、掌握广告活动的构成及广告的要素 4、掌握广告与营销、新闻、公共关系的区
别与联系
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第一章 广告概述
第一节 广告概说
一、广告的定义 二、广告的演进 三、广告的基本特征 四、广告活动 五、广告的要素 六、广告的类别
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第二节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展 二、广告学的构成体系 三、广告学与相关学科的关系
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引子
案例1-1
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的公司与《商业周刊》合作，2004年8月
公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计算)。此次
共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排行榜，但
这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口 可乐最尖刻的口实。
然而30年过去了，两乐的口味都没什么变化，但可口可乐还 是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。
难道，消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有 什么内幕问题（或是实验的设计程序有什么偏差）。
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许多人想 不明白?
30年后的2003年，较真的科学家———美国贝勒医学院的 神经学教授们又做了一次口味实验。不过这次他们动用了最先 进的，即核磁共振造影仪。
核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究，就是透过在 人体内占2／3比重的水分子，分析其中氢原子共振所放射出的 电波以形成三维影像。核磁共振造影技术可用来检查几乎人体 任何器官，尤其是在大脑和脊髓的精密造影上更具价值，是医 疗诊断和研究领域的重大技术突破。为此，核磁共振造影技术
同获得了2003年度的诺贝尔医学奖。
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资料来源：美国《商业周刊》 品牌价值单位为百万美元
二00四年全球最有价值品牌榜(1-20名)
2004全球100品牌榜：亚洲上榜品牌
资料来源：美国《商业周刊》 品牌价值单位为百万美元
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2004中国最有价值品牌榜
单位：人民币亿元
排名 品牌
价值
1
海尔
2
红塔山wenku.baidu.com
3
联想
4
五粮液
5
第一汽车
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TCL
616 469 307 306.82 306.65 305.69
结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反 应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验 初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是 可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。
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接着实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这 一回，受试者被告之：实验样本是可口可乐。
形势随即扭转了—————几乎所有的受试者都表示他们 更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一 样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而这个区域， 正掌握着大脑里高水平的认知能力。而百事却未能达到相同的 效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢百事的受试 者相对要少得多。
已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国企业仍是
当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个席位则分
别被日本和芬兰所占据。
根据《商业周刊》的解释，评选依据的是三个标准：第一，
品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有1／3的销售额
来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。
资料来源：北京青年报2004年12月15日
海尔为何无缘世界品牌百强？
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案例1-2
著名的“可乐实验”
20世纪七八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的 挑战达到巅峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发 起的口味大挑战。
在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标 志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口感 试验进行了全程现场直播。百事可乐以事实赢得了成功，在参 加品尝者中，三分之二都挑选了百事可乐。
资料来源：《品牌竞争力》李光斗著，中国人民大学出版社， 2004年1月
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案例1-3
2004中国最具竞争力品牌调查
据2004中国最具竞争力品牌调查结果显示,在过去的一年中,大量的国 际品牌充斥中国市场,本土品牌竞争力有下降趋势。其背后的原因,是众多 国外品牌看好中国市场,在中国投入更多的精力。
2003年中国最具竞争力品牌排行上,我们已经发现,外资品牌的忠诚度 普遍高于本土品牌,这也许能够作为一年后品牌竞争力排行结果变化的注 解。“这样一个结构,与中央电视台2005年黄金时段竞争的客户结构有惊 人的相似。在2004年,国际客户中标的只有一家是宝洁,不到1.8亿元。 2005年度黄金时段竞标中,中标的国际客户有12家,包括宝洁、联合利华、 肯德基、柯达等等,宝洁则以3.85亿夺走央视2005年标王桂冠。”中央电 视台广告部主任郭振玺的话从另一个角度也印证了这一研究结论。
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核磁共振造影技术日益成熟，应用范围也越来越广泛， 科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以 真正解读大脑的动作方式。因为在的监测下，人类无法误传 他的大脑皮质反应。
于是，这次口味实验中，被用来监测记录受试者的大脑 皮层活动。
首先使用造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可乐 与百事可乐）时，大脑的活动状况。