第九章定价策略

走进营销：沃尔玛——世界商业零售业发 展的奇迹
沃尔玛公司是由萨姆·
沃尔顿创立的，1945年他在
美国的一个小镇开设了第一
家杂货店，1962年正式启用
沃尔玛的企业名称，1970年
沃尔玛公司股票在纽约证券
交易所挂牌上市，经过40多
年的奋斗，成为全球最大的
零售业王国，2000年《财富
》杂志全球500强排行榜上
排名第二位。
沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。 沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信 条：“第一条，顾客永远是对的；第二条， 如有疑问请参照第一条。”
沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了 “低价销售，保证满意”的经营理念。走进 沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平 价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物 袋上印的也是这句话。
新产品定价策略总结
资料：雅马哈新产品V—MAX定价
考虑因素
消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象
市场反馈表明
设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力）
定价：5299美元，接近市场最高价
精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处
消费需求状况 市场竞争 国家政策法律的影响（行政、法律和经济手段） 货币价值和货币流通量的影响（通货膨胀） 中间商力量 消费者心理因素
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
弹性的实际应用及原因分析
对于富有弹性的商品一般可采用 降价 策略 对于缺乏弹性的商品一般可采用 提价 策略
第二节 产品定价的目标
工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明
差别定价（2）
产品式样定价
价格与各自成本不成比例
普通开关 成本5元
价格：48元
装有调光开关 成本15元
价格：98元
差别定价（3）
地点定价
同一首歌
演唱会门票 特区：1880元 甲区：880元 乙区：580元 丙区：380元 丁区：280元
※第三节 产品定价的主要方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、成本导向定价
（一）成本加成定价法
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
11.11元
如果想要20%呢？ 12.5元
单位成本10元
如果想50%呢？ 20元
（二）目标收益定价法
在成本的基础上，按照目标收益率的高
6、机会成本（指企业从事某一项经营活动而放 弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所 获得收益就是某项活动的机会成本。）
定价的目标
（一）利润导向定价目标 1、利润最大化目标 2、合理利润目标 3、预期投资收益率目标 （二）销售导向定价目标 1、销量收入最大化目标 2、保持和扩大市场占有率目标
当消费者缺乏必要的信息 和技能来判断产品质量时， 价格就成为重要的质量标 志。
心理定价的主要策略
整数定价 尾数定价 特价品定价
心理定价策略——整数定价
购买它可以显示消费者身份 定价建立在企业形象和产品形象基础上
99元 9999元
3000元 88888元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
心理定价策略——尾数定价
密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元 9.9万元 11万元
第四节 ★★产品定价策略与价格调整 手段
一、产品定价策略
1、市场撇脂定价法
➢ 为产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。 ➢ 销售量很少，但利润率很高
“撇脂”定价优缺点分析
• 优点
• 利润高 • 回收成本快 • 认知质量高 • 利于品牌的建立 • 有降价空间 • 鼓舞士气
酬宾大减价” C、对不同的花色、不同款式的商品所定的
价格不同 D、对大量购买的顾客所给与的优惠 E、剧院里不同位置的座位的票价不同。
三、竞争导向定价
随行就市定价法 倾销定价法 垄断定价法 保本定价法 变动成本定价法 密封投标定价法 拍卖定价法
（一）随行就市定价法
又称“流行价格定价法”，指在竞争比较激 烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争 格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价 格，或各企业的平均价格，或市场上一般 采用的价格，来确定自己产品价格. 这种定价方法应用相当普遍 .
非常成功，消费者喜欢它，认为它是 非凡的外观和高性能的完美结合
1、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡 季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫 做价格折扣。
调整基础价格，以回报消费者的某些行为
现金折扣 数量折扣
交易折扣 推广折扣
2、心理定价
定价不仅要考虑经济学方 面的问题还要考虑与价格 有关的心理方面的问题。
（三）竞争导向定价目标 1、避免和应付竞争目标 2、保持和稳定价格目标
（四）产品质量导向定价目标 （五）生存导向定价目标（时新） （六）分销渠道导向定价目标
案例：时新商场对折销售何以成功
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来 ，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大 批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金 。为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅 游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加 速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。
问题：沃尔玛取胜的关键是什么？
启示：
１、价格是企业重要的竞争手段。 2、定价是一门科学，更是一门艺
术。无论你的品牌多么受人欢迎， 也要研究价格策略。
第一节 影响定价的因素
因产 素品 的定 关价 系与
影 响
最高价格
定价目标
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
定价影响因素
是利润
各位同仁， 你们认为影响我们公司
变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本
此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳，
谣言四起。
干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
（6）密封投标定价法 是指由投标竞争的方式确定商品价格
的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投 标方(卖主)竞争投标，密封递价，买方择优 选定价格。
当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前 里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮 鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只 有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5 万元。
美国著名大公司定价目标
二、企业定价的外部因素
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
2.差别定价
所谓差别定价，也叫价格歧视，产品定价时根据不 同需求强度、不同购买力、不同购买时间和地点等 因素，采取不同的价格。
差别定价不反映成本比例
差别定价
顾客差别定价 产品式样差别定价 地区差别定价 销售时间差别定价
差别定价（1）
顾客细分定价
为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。
首先，沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的 经济实力使其具有强大的议价能力。
其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货 周转，成为天天低价的最有力的支持。
第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严 格——其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每 平方英尺销售额却高得多。
那就来碗面吧！
产品组合定价（3）
补充产品定价
我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱
打印机 850元 墨盒 249元
本章结构提示
定价目标 产品成本 市场需求
成本导 向定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种 定价策略
最终wk.baidu.com价格
竞争状况
价格调整
价格应对
• 缺点 • 抑制需求 • 易诱发竞争 • 大的竞争者挤入
2、市场渗透定价法
➢ 以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。 ➢ 快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份。
“渗透”定价优缺点分析
• 优点 • 促进需求 • 市场占有率高 • 不易诱发竞争
• 缺点
• 利润低 • 回收成本慢 • 认知质量低 • 没有降价空间 • 后续产品难以定高价
产品组合定价（1）
产品大类定价
价格等级
价
不同尺寸的成本差异
格
顾客对不同尺寸的评价
等
竞争对手的价格等级
级
长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 980元 1300元 1588元 2289元
长虹29 3988元
长虹34” 7898元
产品组合定价（2）
选购商品定价（主要产品＋选购品）
喝不酒行，，点光菜吃，面 面2不.5算元钱二两
标价给人以信赖感、亲切感、吉利感
低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
心理定价策略——特价品定价
利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带 动其他产品的销售
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：29元
补充：产品组合定价策略
产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价
差别定价（4）
时间定价
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
差别定价（5）民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、
按出票时间
预购、既购
小问题：
以下哪种价格形式属于区分需求定价： A、公园门票对某些社会成员给与优惠 B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“
低技术价格。 （三）售价加成法
我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
二、需求导向定价
认知价值定价法：顾客对商品价值 的认知水平，而不是卖方的成本。
差别定价法：
不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 产品式样的需求差异
1、认知价值定价法
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
第九章 定价策略
价格策略在4P策略位置
第十章 定价策略
❖学习目标 ❖走进营销 ❖第一节 影响定价的因素 ❖第二节 产品定价的目标 ❖★第三节 定价定价的主要方法 ❖★第四节 产品定价策略与价格调整手段
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教学目的要求
弄清影响商品定价的因素； 弄清定价目标； 掌握定价方法； 懂得如何运用定价策略；
的定价的因素是什么？
我认为是成本
是市场竞争
是营销能力
一、企业定价的内部因素
成本 产品特征 营销能力——分销、促销能力 定价目标（第二节）
成本
1、固定成本 2、变动成本 3、总成本
4、平均成本(将总成本以产量来除所得的商数 ，平均成本一般随产量的增加而渐减)
5、边际成本（指每增加或减少一个单位产量所 造成变动的数额或成本的变动量。）