顺应论在广告翻译中应用
顺应论对翻译研究的启示兼论语用翻译标准
顺应论对翻译研究的启示兼论语用翻译标准一、概述翻译研究，作为一门跨越语言、文化和学科的综合性领域，历来备受学者们的关注。
在翻译实践中，翻译者不仅要面对源语言和目标语言之间的语言差异，还要应对文化差异、语境差异以及读者的接受度等多重挑战。
如何制定一套科学合理的翻译标准，以指导翻译实践，成为了翻译研究的重要课题。
顺应论，作为一种新兴的语言学理论，为翻译研究提供了新的视角和启示。
本文旨在探讨顺应论对翻译研究的启示，并在此基础上提出语用翻译标准，以期对翻译实践提供有益的指导。
顺应论认为，语言使用是一种动态顺应的过程，即语言使用者根据语境、社会规约和个人心理等因素，灵活地选择和调整语言策略，以实现交际目的。
这一理论强调语言使用的灵活性和变异性，为翻译研究提供了全新的视角。
在翻译过程中，翻译者需要充分理解源语言的语义和语境，并根据目标语言的文化和社会规约，灵活地调整语言策略，以实现源语言和目标语言之间的有效对等。
这种灵活性和变异性正是顺应论所强调的核心内容。
基于顺应论的理论框架，本文提出语用翻译标准。
语用翻译标准强调翻译过程中的语境适应性、社会规约适应性和读者接受度适应性。
在翻译实践中，翻译者需要充分考虑源语言和目标语言之间的语境差异、文化差异和社会规约差异，选择适当的翻译策略和方法，以确保翻译结果能够准确地传达源语言的信息和意图，同时符合目标语言的文化和社会规约，提高读者的接受度。
这种语用翻译标准不仅有助于指导翻译实践，也有助于提高翻译质量和效果。
顺应论为翻译研究提供了新的视角和启示，为制定科学合理的翻译标准提供了有益的参考。
通过深入探讨顺应论对翻译研究的启示，本文旨在提出一种基于语境适应性、社会规约适应性和读者接受度适应性的语用翻译标准，以期对翻译实践提供有益的指导和帮助。
1. 简述翻译研究的重要性和现状翻译研究的重要性不言而喻，它不仅是语言学领域的一个重要分支，更是跨文化交流的关键桥梁。
在全球化的背景下，翻译研究的重要性愈发凸显，它不仅有助于不同文化之间的理解和沟通，还能推动语言学的深入发展。
语用顺应理论对英汉广告翻译的影响
语用顺应理论对英汉广告翻译的影响摘要: Verschueren的语用顺应理论对翻译理论的革新具有重大影响。
而广告语言由于其特殊的句法特征和语言功能,使得译者在翻译时必须从语境关系、结构客体等诸方面重新审视广告翻译过程,做出动态顺应,才能达到语用等值的翻译目标。
关键词: 顺应论; 广告翻译; 广告功能；英语翻译论文；英语论文范文一. 顺应论概述1987年,国际语用学会秘书长Jef Verschueren对语用学构建的整体理论提出了新的思路,否定了长期以来语用学被认为是和语言学、形态学、句法学和语义学相并行的学科的观点,提出了语用综观论,声称:迄今为止,一切可以贴上语用学标签的东西和按宽泛定义衡量适合于这一标签的东西都能在这个新建的框架内得到描写(钱冠连, 1991)。
他在Pragmatics As a Theory of Linguistic Adaptation 一书中指出,语言适应即指语言适应环境,或者环境适应语言,或者两者同时相互适应(Jef Verschueren, 1987)。
恰当的、成功的交流既是适应的过程,又是适应的结果。
言语交流实际上就是在不断地适应(Jef Verschueren, 1987)。
语言顺应理论是语用综观说的核心内容。
顺应论从认知、社会和文化的综合功能视角对综观语用现象及其运用的行为方式进行了描述和阐释,认为使用语言的过程就是在不同意识程度下为适应交际需要而进行语言选择的过程。
而语言的使用,说到底就是“一个不断选择语言的过程,不管这种选择是有意识的还是无意识的,也不管它是出于语言内部还是语言外部的原因”( Jef Verschueren, 1999: 55—56)。
语言的使用者之所以能够在语言的使用过程中做出种种恰当的选择,是因为人类语言具有变异性(variability),商讨性(negotiability)和顺应性(adaptation)。
其中变异性和商讨性是基础,顺应性是根本。
关联顺应论在广告翻译中的应用
学术研讨Academic research■ 闫欢 张拓关联顺应论在广告翻译中的应用摘要：随着全球一体化的发展，国家间贸易往来增强，商品宣传对经济发展作用突出。
广告翻译具有极强的商业性，从各方面影响着人们的生活。
关联顺应理论在新世纪取得了一系列的发展，对广告的翻译研究起到了指导作用，并逐渐为人们所接受。
文章以近年流行广告为例，从关联顺应视角看其翻译顺应性的体现，使广告翻译的认知语境达到动态顺应，迎合译语读者的需求。
关键词：关联顺应；广告翻译；语境1引言广告翻译是一项目的性极为明确的跨文化交际活动，最主要的是能够在短时间内引起消费者的兴趣，使其对所宣传的产品产生积极印象，激起购买欲望，从而达到促进商品和服务销售的目的。
判断广告翻译效果的标准是，原广告的意图能否顺应译语读者的期待和需求。
我们知道，很多情况下由于受地理、历史、文化等因素的制约，交际双方的社会价值观、思维方式和价值观念各不相同，这必然会造成交际语境的障碍。
因此，译者在进行广告翻译时，就应仔细揣测原广告的语境效果，并在最佳关联原则的指导下，理解译语读者的认知语境，传递交际意图，进而在目的语语境中做出动态的选择顺应。
我们将在以下几个方面进行相应探讨。
2对目的语消费者语言语境的关联顺应广告往往清晰地呈现给观众和读者，它本身具有简洁性、醒目性的特点，而对消费者来讲，其最具吸引力的是语言形式。
Verschueren 认为，相对于话语理解这一现象而言，我们需要关注具有明显交际价值的语言结构选择，尤其需要对显著地发生在哪一个（些）语言层次上的语言结构做出顺应性的选择，以及关注由此产生的特别语用意义（何自然，2007：89）。
所以翻译时就要灵活地组织语言结构和表达方式，从而使译文富有亲和力和感染力。
例1 世界首创，中国一绝，天然椰子汁。
译文1 ： The pioneer of the world. The most delicious in China. Natural Coconut Juice.译文2 ： Natural Coco Juice: A world special with an enjoyment beyond all your words.这是海南省一所商家推销椰子汁的广告，原汉语广告使用了四字结构，句式整齐，简洁醒目，符合中国人的表达习惯。
从顺应论视角看运动广告翻译
Ｐ ｕ ｍａ 彪 马 ，从 该 广告 品牌 的翻 译 来看 ，虽 然 ｐ ｕ ｍａ 的原意 为 “ 美洲 豹” ，但在 国内人 们普遍 接 受的译 文为 “ 彪 马”。从 交 际语 境 中的心 理世 界来 看 ， “ 美洲 豹”在 中 国并不是 十分 常见 或受人 追 捧 的动 物 ，相 反 ，马 ，作 为十 二生 肖里 的属相 之一 ，对大 多数 中国 人 来说是 十分 熟悉且 亲切 的 ，同时彪 马 （ 彪悍 的马 ） 也 给人 一种 活 力 四射 的 印象 。这正 巧与 ｐ ｕ ｍａ 这 一运动 品牌 相符 ，因此 。该广 告 品牌 的翻 译体现 出 与语境 的顺应 关系 。 ２ ． 运动 广告翻 译 与语 言结 构 的顺 应 语 言 结构 的顺应 指 从 多 方面 对 语 言做 出选 择 ：选 择语 言 、语 码 、预提 。选 择话语 的构 建成分 ，选 择不 同类型 的话语 和语 段 以及 选 择话语 的构 建原 则。对 翻译 而言 ，语言 结构 的顺应 就是指 译者 在 词 汇 、句式 、语篇 等层面 做 出选择 的同 时顺应意 义 的表达 。因此 ， 在 两种 语 言 之 间 的转 换必 须 做 出适 当的调 整 以顺应 相 应 的语பைடு நூலகம்言 结 构 。 由于英语 语法 是几百 年来 仿照拉 丁语 法建 立起来 的 ，因此 与其 他 欧洲语 言相 似 。但 与汉 语相 比 ，则 差异 较为 明显 ，具体表 现 为 ： 汉 语是分 析语 ，流散 型 、体现 为意合 、简 短 ，重人称 、常 为主动 、 动 态 、具体 或直 接 ，同 时词 句 常使 用 重 复 。与 之相 对 ，英语 是 综 合一 分 析语 、聚 集 型 ，体 现 为形 合 、繁复 ，重 物称 ，常为被 动 、静 态 、抽 象或 间接 ，同时词句 常用替 换 。 ３ ． 运动 广告翻 译 与动态顺应 语 言的动 态性 是顺应 论 的核心 。所谓 动态 性 ，即使指语 境和 语 言 结构在 语言 选择过 程 中如何 相互做 出顺应 ，从 而动 态地生 成话 语 意 义。也 就是 说 ，语 言并 不是 一个恒 定 的事物 ，随着社 会 的发展 ， 语 言无 时无刻 在变化 。在 翻译 时 ，我 们应 该时刻 考虑 译文读 者 的文 化背 景 ，对相应 的地 方作 好处理 ，尽 量保 留原文 本身 的文化 特色 ， 从 而使读者 更好 的接 受。 ４ ． 运动广 告翻 译 与意 识程 度 在使 用语 言 ，选 择语 言 ，做 出顺 应 的这个过 程 中所涉及 的某 些 认 知心理 因素 即为顺 应 的意识程 度 。意识 程度可 分 为有意识 和无 意 识 。在翻译 过程 中 ， 译 者 有时会 无意 识地顺 应某 些认知 因素 ，从 而 生成 译 文表达 。但 大多数 情况 下 ，译 者则 需要有 意识地 进行 翻译 ， 而这 种翻译 就具 有一定 的标 记性 。
顺应论指导下的英语商业广告翻译策略选择和运用
顺应论指导下的英语商业广告翻译策略选择和运用1 导言商业广告翻译是一门重要的翻译工作，它关系着广告宣传的效果和产品的销售。
为了让商业广告在不同语言和文化背景中保持原有的效果和特色，我们需要采用不同的翻译策略。
2 顺应论策略在商业广告翻译中，顺应论策略是一种常用的翻译方法。
它的核心思想是尊重目标语言的文化和习惯，以便更好地吸引目标受众的注意力。
具体来说，顺应论策略的运用包括以下几个方面：2.1 目标受众的知识、文化、习惯和价值观在商业广告翻译中，翻译人员需要调查和了解目标受众的知识、文化、习惯和价值观。
只有深入了解他们的特点，才能够把广告内容传达到他们心中。
比如，西方文化中通常使用幽默来表现某种产品或服务，而在中国文化中则更注重产品或服务本身的实质价值。
2.2 语言的翻译技巧在商业广告翻译中，语言技巧是非常重要的。
比如，使用形式化的语言是合适的，而在口语化的广告中会让目标受众更容易接受。
此外，在广告中使用生动形象的说法和押韵等技巧也是非常有效的。
2.3 社会文化因素的考虑在商业广告翻译过程中，翻译人员需要考虑社会文化因素。
比如，在不同国家和地区，不同的颜色、音乐、形状和文化符号可能会引起不同的感觉和反应。
因此，翻译人员应该根据当地的文化因素来选择合适的文化符号。
3 注意事项在商业广告翻译过程中，需要注意以下几点：3.1 不能篡改原意商业广告翻译不能篡改原意。
在翻译广告时，翻译人员需要保证原文的呈现与既定的形象一致。
如果不小心翻译出错，就可能导致通俗易懂的广告变得面目全非。
3.2 不必与原文完全一致商业广告翻译不必与原文完全一致。
为了适应不同的文化和语言，翻译人员可以适当进行转换和修改。
如翻译美国的广告文案进入中国市场时，可以调整广告内容，注重并发挥产品的实用价值，从产品的功能、优势、价值来进行推销。
3.3 采用语言技巧商业广告翻译需要采用各种语言技巧。
比如，在翻译广告时，使用词汇简单、语言通俗易懂，生动有趣的叙述方式可以更好地吸引受众的注意力。
《顺应论视角下旅游广告的语用学研究》
《顺应论视角下旅游广告的语用学研究》一、引言随着全球化的推进和人们生活水平的提高，旅游已成为人们休闲娱乐的重要方式。
旅游广告作为推广旅游产品和服务的有效手段，其语言运用和表达方式对吸引潜在游客具有至关重要的作用。
顺应论作为一种语言使用和交际的理论框架，为旅游广告的语用学研究提供了新的视角。
本文将从顺应论的视角出发，对旅游广告的语用学进行研究，探讨其语言运用的特点和规律。
二、顺应论的基本观点顺应论是一种关于语言使用和交际的理论，它认为语言使用是一个不断选择和顺应的过程。
这种选择和顺应包括语境顺应、结构顺应、文化顺应等方面。
语境顺应是指语言使用必须根据具体语境进行选择和调整；结构顺应是指语言结构必须符合语言使用者的表达需求；文化顺应则是指语言使用必须符合特定文化背景下的社会规范和价值观。
三、旅游广告的语用学特点旅游广告的语言运用具有独特的特点，主要表现在以下几个方面：1. 吸引注意力：旅游广告的语言表达必须具有吸引力，能够迅速抓住潜在游客的注意力。
2. 传递信息：旅游广告需要传递关于旅游目的地、旅游产品、服务等方面的信息，让潜在游客了解相关信息。
3. 激发情感：旅游广告需要通过情感化的语言表达，激发潜在游客的旅游欲望和情感共鸣。
四、旅游广告的语用学分析与顺应论的契合从顺应论的视角来看，旅游广告的语言运用是一种选择和顺应的过程。
具体表现在以下几个方面：1. 语境顺应：旅游广告的语言运用必须根据不同的文化和语境进行选择和调整。
例如，针对不同国家和地区的游客，广告中使用的语言、文化元素、表达方式等都需要进行相应的调整，以适应不同语境下的需求。
2. 结构顺应：旅游广告的语言结构必须符合语言表达的需求。
广告中使用的句式、词汇、修辞手法等都需要根据表达需求进行选择和调整，以使语言表达更加生动、形象、有力。
3. 文化顺应：旅游广告的语言使用必须符合特定文化背景下的社会规范和价值观。
广告中使用的文化元素、价值观念等都需要与目标市场的文化背景相契合，以增强广告的接受度和影响力。
顺应论视角下的广告翻译硕士学位论文
学校代码：10254密级论文编号上海海事大学SHANGHAI MARITIME UNIVERSITY硕士学位论文MASTER DISSERT A TION论文题目顺应论视角下的广告翻译学科专业外国语言学及应用语言学M.A DissertationOn the application of Adaptation Theoryto Advertisement TranslationA Thesis Submitted tothe Foreign language school ofShanghai Maritime Universityin Partial Fulfillment of the Requirementsfor the Degree of Master of Arts in TranslatologyBy Hu YuechanSupervisor : He ShaobinJune,2009AcknowledgementsI am especially grateful to my supervisor, He Shaobin. He is a real expert in translation theories and practice. His lectures, articles and suggestions have helped me a great deal to understand the current development of translation studies and to finally figure out the field I am really interested in. It is under his encouragement and guidance that I chose advertisement as my subject of study, and adaptation theory as the theoretic foundation of my research. The thesis wouldn’t have re ached the present form if it hadn’t been for his great help.Furthermore, my great thanks go to all the teachers who have taught me and helped me in the past two years, esp. Professor Han Zhonghua, Professor Wang Dawei, Professor Wang Juquan, Professor Quzongde and Professor Shi Dongqing who have opened me an amazingly new world of translation, Professor Zheng Lixin who has prompted my interest in linguistics, and Professor Yuan Yongfang who always encourage me to read original English novels.A most special gratitude goes to my parents, my brothers, my sisters and my friends for their love, encouragement and support they have been giving me all these years. Thank Calie in particular for your kind advice on the thesis.Eventually, any errors and inadequacies in this thesis are my sole responsibility.毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
浅述顺应论在广告翻译中的应用
浅述顺应论在广告翻译中的应用【摘要】简单介绍了顺应论的三个特征，以及顺应论在广告翻译领域的研究和应用。
【关键词】顺应论;选择;等值翻译;广告翻译1.顺应论简介Verschueren 在他的著作《语用学新解》中指出，语言的选择是从语境、语言结构等方面动态地根据不同的心理意识程度而做出某种顺应，语言使用的过程就是语言选择的过程，这种选择是有意识的或无意识的，出于语言内部或外部的原因做出的。
语言使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种恰当的选择是因为语言具有变异性（指语言具有一系列可供选择的可能性），商讨性（指所有的选择都不是机械的或严格按照形式――功能关系做出的），顺应性（指语言能够让其使用者从可供选择的项目中做出灵活的变通，从而满足交际的需要）。
现在，对于顺应论的研究已成为语用学研究的一个重要和热门课题，在国内，围绕顺应论在教学、经济、文化和生活中的应用，也展开了诸多的研究和讨论。
其中有一项重要内容就是顺应论在翻译中的应用。
2.顺应论在广告翻译中的应用2.1顺应论提升品牌翻译近阶段，有翻译学者以“顺应论”理论为切入点，探讨动态的文化顺应在品牌名称翻译中的重要性。
研究结果认为，翻译是一个对原语的语境和语言结构做出动态顺应的过程；同时认为将顺应论的概念应用到翻译品牌中，可以为翻译提供一种科学合理的依据，从语用学视角观察评价译作，推进翻译的研究。
而顺应论为我们理解品牌名称翻译是不断对各种因素做出顺应的过程提供了理论依据。
品牌名称翻译必须符合与之顺应的文化因素，品牌名称翻译中的文化顺应是一个动态过程。
2.1.1对目标语的语言系统的顺应品牌及其翻译应该在音的方面尽量避免杜撰拗口或能够产生歧义和负面联想的词语。
中英文的著名品牌大都简洁明了，容易记忆和发音，例如：“一汽”、“联想”、“Intel”和“Dell”。
品牌翻译也应遵循这一规律。
拼音翻译是把中文品牌英译所用的一种通常的方法，例如：“五粮液”译成“WuLiangYe”。
从顺应论视角看运动广告翻译
从顺应论视角看运动广告翻译一、引言随着社会的发展，国外许多知名品牌不断涌入国门，为吸引更多的消费群体，大量的外国品牌广告已被译成众所周知的汉语广告。
因此，广告翻译逐渐成为翻译界的热门，引起翻译界的广泛关注。
本文以多则运动广告为例对广告翻译的顺应性做出解释。
二、顺应论概述顺应论是由国际语用学会秘书长Jef Verschueren 提出。
他认为，使用语言的过程是一个不断进行语言选择的过程，而这种选择是从语境，语言结构等方面根据不同心理意识程度做出的动态顺应。
人们之所以能在语言使用中不断进行语言选择，是由于人类语言具有以下三个重要特征，即变异性( variability )、商讨性( negotiability )和顺应性( adaptability )。
变异性指语言具有系列可供选择的可能性；商讨性是指语言的选择不是机械地按照规则或固定地按照形式- 功能关系做出，而是在高度灵活的语用原则和语用策略的基础上来完成；语言的顺应性则是指语言使用者能从可供选择的不同语言项目中做出灵活的选择，从而尽量满足交际的需要。
其中，语言的顺应性是保证交际成功的关键。
根据顺应论，要从以下四个方面描述和解释语言的使用，即语境关系的顺应 ( contextual correlates of adaptability )、语言结构的顺应( structural objects of adaptability )、顺应的动态性( dynamics of adaptability )以及顺应过程的意识程度( salience of adaptation processes )。
这四种关系相互依存、相互制约，构成一个完整的有机体。
顺应论从一种新的视角来考察语言的使用情况，对翻译研究有很好的辅助作用。
三、运动广告翻译的顺应性体现广告，作为一种特殊的应用文体，有着十分重要的目标，即作者对其目标读者极强的说服力，从而使对方采取行动，购买产品。
从顺应论角度看广告的汉英翻译
从顺应论角度看广告的汉英翻译本文运用杰夫·维索尔伦语用学的新兴理论“语用顺应论”探讨广告翻译，选取我国一些典型的广告语及其对应的英文翻译作为语料，将汉英广告翻译中涉及到的语言、心理、社会、文化及物理因素纳入连贯统一的框架之中，对影响广告汉英翻译的各种不同但又相互联系的因素作了全面探讨，并解释翻译过程中译者应该顺应各个因素的方法。
标签：顺应论广告汉英翻译翻译方法一、引言广告是宣传某种特定产品的一种传播工具。
它是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段（丁柏铨，2002：3）。
好的广告语，不仅可以向消费者展现该商品的优势，激发消费者的购买欲望，从而为企业带来效益，还能引起人们的共鸣，给人留下深刻的印象，甚至成为跨越时空的广告语言经典。
因此，广告在现代社会中几乎是最为重要的一种语篇类型。
（库克，1992：8）与此同时，为了打开商品的国外市场，广告翻译作为一种跨文化活动，也起着举足轻重的作用。
然而，民族间语言习惯、社会文化、宗教信仰等因素的差异，使得广告翻译工作出现各种问题。
但是，广告翻译就其重要性而言，并没有引起学者们足够的关注。
因此，如何让翻译后的广告语以其原广告的特点和魅力展现给目的语消费者，是一个值得探讨的问题。
本文试图运用顺应论来探讨广告汉英翻译，将广告翻译中涉及的语言、心理、社会、文化及物理因素纳入连贯统一的框架之中，解释英汉广告翻译中译者应该顺应各个因素的方法，以拓宽广告翻译的研究范围，希望能为广告翻译研究领域提供一个新的理论视角。
二、顺应论的本质内涵“语用顺应论”简称顺应论，是比利时语言学家杰夫·维索尔伦在他1987年出版的《语用学新解》一书中提出的一个新兴理论。
维索尔伦（2000：55～56）认为语言使用是出于语言内部原因和语言外部原因，为实现交际目的连续选择的过程；顺应性是语言的特性，作出顺应的目的是为了取得交际的成功。
关于顺应论指导下的英语商业广告翻译策略选择和运用方式的探究
关于顺应论指导下的英语商业广告翻译策略选择和运用方式的探究作者：张亚茹来源：《校园英语·上旬》2016年第07期【摘要】随着经济全球化，很多企业除了需要进行汉语广告，还需要进行英语翻译广告吸引国外关注度。
本文主要是对顺应论指导下的英语商业广告翻译策略选择和运用方式进行探究，主要目的为日后英语商业翻译提供有效借鉴和参考。
【关键词】顺应论英语商业广告翻译策略运用方式前言英语是世界上应用最为广泛的一门语言，英语顺应论在英语商业广告也得到了广泛的应用，对英语进行翻译是英语商业广告的一个主要工作。
良好的广告语，不但能够把商品的优势展示出来，激发消费者的购买欲望，提升企业效益，还能让众人对其留下深刻印象，成为语言中的经典。
但是，由于受到民族之间文化、宗教、语言使用习惯等因素影响，导致翻译过程中出了很多问题。
如何进一步提高英语翻译水平，保证翻译后的广告语魅力和特点不变是翻译人员高度重视的一个问题。
为此，进一步优化英语商业广告翻译策略选择和运用方式对于提高英语翻译水平、准确性具有重大现实意义。
一、顺应论的实质顺应论也可被称为“语用顺应论”，它主要是由西方研究学者维索尔伦所提出的一个语言概念。
他指出，语言在使用的过程当中包含有内因以及外因两方面的因素，其本质是为了达到某一种目的而不断进行灵活选择的一个过程。
顺应性是语言一个显著特性，顺应的最终目的是促使交际成功。
人们在使用语言过程中之所以不断进行选择以及顺应，主要是因为语言包括有商讨性、变异性以及顺应性三个基本特征。
所谓的商讨性主要语言在选择过程中并不是机械式，而是在灵活策略以及语用原则之上来进行的；变异性主要是指语言具有一系列可供选择的可能性；顺应性主要是指对语言进行灵活变通以便达到交际目的。
三个特性之间具有严格的顺序，密不可分。
维索尔论主要是从语境关系、结构客体关系、顺应动态性以及顺应过程的意识程度等四方面对顺应性进行阐述。
正确、灵活的使用语言是顺应论的核心内容，语言的变化也标志着心理、意识形态的变化。
顺应论
摘要：顺应理论是通过一种新的视角和途径揭示语言使用的本质特征的理论。
本文主要论述了该理论在商业广告翻译中的实际应用，旨在为跨文化的广告翻译提供一些借鉴和参考。
关键词：顺应理论商业广告翻译一、引言广告是由特定的广告主题常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广（赵静，1992）。
随着改革开放的深入，我国的广告业以前所未有的速度迅速发展，商业广告的翻译也显得越来越重要。
由于中西方语言文化的内涵不同, 在进行商业广告翻译时，必须考虑文化因素，注意本土的文化特征和两地文化差异的广泛性、特殊性、多变性和复杂性。
本文将从维索尔伦（Jef Verschueren）的顺应论出发，探讨该理论在商业广告翻译中的实际应用。
二、Jef Verschueren的顺应论语言顺应论是比利时教授Jef Verschueren在1999年出版的《语用学的理解》一书中提出的语言理论。
该理论以全新的视角理解和诠释语用学。
根据Versehueren的观点，语言的使用归根结底是“一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的，还是无意识的，也不管是出于语言内部和外部的原因”(Versehueren, 1999:55-56)。
语言的选择和语言的顺应是分不开的，语言的选择是手段，而语言的顺应是目的和结果, 两者是辨证统一的关系。
语言使用者之所以能够在语言使用过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性，协商性和顺应性三种特性。
语言的顺应性指语言能够让其使用者从可供选择的项目中灵活变通，最终达到理想的交际目的。
因此，为保证译文和译文受众之间语言交际活动的顺利进行，同时保证译文和原文广告效果的一致性，广告翻译要顺应本土文化，反映出文化精髓。
三、顺应理论在商业广告翻译中的应用1、民族信仰和风俗习惯的顺应不同的民族有不同的信仰和社会风俗，在广告翻译时，应该注意避免所使用的语言符号可能传递的信息是错误信息。
比如“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”等含义，被古人视为权力、地位和尊严的象征。
从顺应论看广告双关语及其翻译策略
摘要: 广告双关语作为一种专门用途文体,有其特殊的功能和语言特征,这决定了广告双关语的翻译有其独特的标准和特点。
以Verschueren的语用顺应论为理论基础,分析了广告双关语的翻译在语言语境和交际语境中的顺应。
也就是说,译者在翻译过程中使这些广告实例不仅顺应语言结构,还要顺应消费者的心理世界、社交世界和物质世界。
关键词: 顺应论; 广告双关语; 语言结构; 交际语境；英语论文范文一、广告双关语法国著名的广告评论家罗贝尔·罗兰曾经这样形容:“我们呼吸的空气是由氧气,氮气和广告组成的”。
[1]由此可知,广告在现代商品经济中已占据了举足轻重的地位。
不论是在政治、经济、文化、科技等领域,广告都随处可见。
在我国,“广告”一词是个“舶来品”。
据考证,广告(Advertising)一词来源于拉丁语———Adverture,其原意是“吸引人注意”。
在中古英语时代(约公元1300~1475年),Adverture演变成Advertise,意义为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。
随着17世纪中后期英国商业活动的繁荣,广告(Advertise)一词得以广泛应用。
这时,该词被赋予了现代意义,转化为具有活动色彩的词汇Advertising,意义为“一系列的广告活动”。
[2]英国语言学家Torben将广告的功能概括为:传播信息功能、劝说功能、塑造形象功能、刺激消费功能。
[3]为了实现这些广告的功能,广告除了在词语的运用、句型的谋划上巧妙精细以外,广告的撰写者还常常使用各种修辞手法来加强表达效果,极力渲染其产品的功能。
双关语作为一种有效的语言修辞手段,在广告语言这种特殊的文体中一直备受青睐。
双关语(pun),指同形异义词(homonym)或同音异义词(homophone)的巧妙使用。
广告双关语翻译的独特性决定了译语除了要反映原文的语言风格,还应符合消费心理、社会文化及物质特点。
这就对广告双关语的翻译提出了更高的要求。
12.7-康小松-顺应论视野下的商务英语广告的翻译技巧-5000
顺应论视野下的商务英语广告的翻译技巧摘要：本文所论述的主要内容是将维索尔伦所提出的顺应论运用早商务英语的广告翻译当中，并且还阐述了顺应论对于商务英语广告的指导作用和翻译技巧。
随着社会经济的不断发展，全球经济一体化形势的不断加快。
英语作为全球性质的通用语言已经被广泛的运用在了商业活动当中。
广告在商业活动当中能够有效的宣传自己的产品，商务英语广告的运用能够将自己企业生产的产品推向更加广阔的市场。
因此，广告的翻译作用也就不言而喻。
在商业活动当中，商务英语广告的翻译并不是一种简单的文学翻译，而是要在传递基本信息的同时，促进消费者的购买欲望。
因此，在商务英语的翻译当中，不但要保留原有的英文含义，更要使得翻译内容更加贴近英文原文。
关键词：顺应论；商务英语广告；翻译技巧；本土化Abstract:this paper expounds the main content is to d sol's adaptation of the proposed use of business English advertising translation early, and also expounds the adaptation for guidance and business English advertising translation skills.With the continuous development of social economy, the global economic integration of the accelerating of the situation. English as a global language has been widely used in the commercial activity. Advertising in business activities can effectively promote their products, the use of business English advertising can give their products to the broader market. Therefore, advertising translation effect is self-evident. In business activities, business English advertising translation is not a simple literary translation, but at the same time in the transfer of basic information, promote the consumer's purchasedesire. In the translation of business English, therefore, not only to retain the original meaning in English, more to make more close to the original English translation content.Key words: adaptation; Business English advertising; Translation skills; localization前言全球经济和科学技术的迅猛发展，让全球逐渐变成了“地球村”。
试论广告翻译中的语用顺应论
- 242-校园英语 / 翻译研究试论广告翻译中的语用顺应论安庆师范大学外国语学院/马龙【摘要】广告翻译是一种目的性很强的跨文化交际活动。
语用顺应论为广告翻译研究提供了一个新的视角。
广告翻译过程中语言的选择和使用是以实现广告终极目的为目标的动态顺应的过程，翻译中应特别注意对受众交际语境和语言语境的顺应。
【关键词】语用顺应 语境 广告翻译一、引言广告精简凝练，目的性非常强，旨在让观众了解产品，接受产品，最大程度地扩大其传播力。
而广告翻译一直都是难中之难，不仅仅只是语际间以意义转换为轴心的语言运用，而是更为复杂的跨语言、跨文化的交际过程，它牵涉更多的变量。
因此翻译也是一个不断选择和顺应的过程。
因此，语用学中的顺应论的产生对广告翻译乃至一切涉及不同地域文化、风俗的文本的翻译都有深远的意义。
本文试从语用顺应论的视角探讨其对广告翻译的启示以及其实际应用价值。
二、语用顺应论简述顺应论由比利时国际语用学学会秘书长耶夫·维索尔伦(Jef. Verschueren)创立。
Verschueren(2000：55-69) 认为语言使用就是“不断地做出语言选择，无论是有意识的还是无意识的，是出乎语言内部原因还是语言外部原因，选择发生在语言的每一个层次上。
说话人不仅选择语言形式，同时还选择使用策略”。
语言使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性这三个特征。
顺应性是语言使用的核心，语言使用过程中的选择必须顺应交际语境和交际对象，才能使交际顺利进行，实现交际目的。
三、语用顺应与广告翻译1.广告翻译对受众心理世界的顺应。
广告语言必须考虑到受众的需要和心理需求才能实现广告的目的。
Verschueren 认为心理世界主要涉及交际者的性格、情感、信念、意图等心理因素。
译者在翻译过程中的语言选择要尽量与受众的心理相契合，尽力顺应受众的心理习惯。
如：Time is what you make of it. 天长地久(斯沃奇手表)。
顺应论视角下的化妆品广告翻译策略
2021年第1期安徽电子信息职业技术学院学报No.l2021第20卷(总爲112期)JOURNALOF ANHUI Y0CAT10MLC0LLECE OF ELECTRONICS&INFORMATION TECHNOLOCY Sum No.112V o l.20［文章编号］1671-802X(2021)01-0082-03顺应论视角下的化妆品广告翻译策略徐明辉（湖南农业大学人文与外语学院，湖南长沙410128）摘要：随着经济全球化进程的加快，国外化妆品不断涌入国內市场，国內化妆品也正尝试走向世界。
为进一步扩大化妆品的消费市场，化妆品广告的翻译尤为重要。
顺应论为化妆品广告翻译策略的选择提供了新视角$从语境顺应和语言结构顺应出发，探究化妆品广告的翻译策略，合理采用直译、意译、归化与异化等翻译策略，使化妆品广告翻译兼具形式美和內容美，以顺应消费者的心理、文化和价值取向，吸引消费者的注意力，激发消费者的消费欲望。
关键词：顺应论；化妆品广告；翻译策略中图法分类号：H085.3文献标识码：A随着中国经济的快速增长，中国成为世界第二大化妆品消费国,化妆品成为一种刚性需求。
化妆品广告是化妆品经销商推销其产品的重要手段，为进一步打开并扩大化妆品消费的国际市场，化妆品广告的翻译也变得越来越重要。
顺应论认为适应交际需求而进行语言选择的过程就是语言使用的过程,化妆品广告的翻译也是一个不断选择与顺应的过程。
化妆品广告的翻译必须顺应商品的标识性（产品特性）、目的语的语言系统、目的语文化语目的语消费者的认。
从顺应论，探讨化妆品广告的翻译，通过灵活地采用归化异化的翻译，实现化妆品广告的信息，进一步消费的，并消费的一、顺应论简介顺应论，语言顺应论，为语用的一个，进一步语用论，重要的理论应用。
认为语言的使用是一个不断选择语言的过程，种选择是识的，也是识的叫语言使用过语言来，语言的使用过程实际就是语言的选择顺应的过程。
在不的语，语言使用者根据语言语交际语的不同需要不断语言选择，其交际目的或交际意图。
顺应论视域下的广告翻译
顺应论视域下的广告翻译顺应论认为：人们在使用语言时，首先对语言从认知、社会、文化等角度进行全面综合的考察，然后根据交际的目的做出相应的选择和顺应。
顺应论视角下，广告翻译可以从对目标语言结构的顺应、心理世界的认同顺应和文化取向与社交规则的顺应三个方面进行。
标签：顺应论；连续选择；动态顺应；广告翻译引言广告是以明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段（丁柏铨，2002：3）。
因此，广告文本与文学文本有着显著的差异，即以销售产品和推销服务为明确目标。
Verschueren 的语用综观论强调了语言使用过程中连续的选择和动态的顺应，从认知、社会、文化等多维度透视语言现象和语言的应用方式，因此对翻译研究和翻译实践有较强的阐释力。
一、顺应论概述1987年比利时语用学家Jef Verschueren（耶夫·维索尔伦）在Pragmatics as a Theory of Linguistics Adaptation一书中提出了顺应论，从综合的角度探讨了语言现象的成因、诠释了语言使用过程。
十年后，在另一部著作Understanding Pragmatics中，他进一步修改完善了顺应论。
完善后的顺应论强调了语言使用的社会性、综合性和关联性：综合性与社会性要求考察语言的现象必须从认知、社会、文化等多角度进行；关联性指考察语言必须将语言现象与语言的使用相关联。
因此，语言在使用过程中会产生变异性、商讨性和顺应性。
变异性和商讨性是使用语言的基础，顺应性体现了语言使用的目的和恰当的方式。
从顺应论来看：语言的使用，说到底就是一个不断选择语言的过程，不管这种是有意识的还是无意识的，也不管它是出于语言内部还是语言外部的原因。
（Verschueren，59：1999）因此，语言使用过程中的选择是连续的，因为语言使用者所处的心理世界、物理世界、交际语境及语言环境的变化的或不同的。
语言结构的顺应性体现在人们根据不同的交际目的来灵活安排话语的信息结构，在不同的交际场合选择不同类型的话语或语段（何自然，2000）。
顺应性理论在汉语广告英译中的应用
顺应性理论在汉语广告英译中的应用摘要论文从Verschueren的顺应性理论出发，阐述了汉语广告英译也是一个不断选择-顺应的过程，并从译文读者的消费心理、英语广告中“顾客至上”的信念、译文读者的消费信息需求、译文预期读者价值取向、译文读者的文化语境、英语广告语言风格文体特色、广告的目的和效果等七方面探讨了顺应性理论在广告英译中的应用。
关键词顺应性理论；汉语广告；英译1999年比利时国际语用学学会秘书长Verschueren出版了其新著《语用学新解》（Understanding Pragmatics），提出了“顺应性理论”（The Theory of Adaptation）。
该理论自创立至今，受到了我国语言学界和翻译学界的广泛关注。
我国著名语用学者何自然教授称这本专著“具有非同一般的意义”和“强大的生命力”（何自然、于国栋，1999）。
顺应理论之所以获得如此高度的评价，不仅仅是因为它从一个全新的视角去理解和诠释当今的语用学，还因为它具有强大的包容性和解释力，为其他学科提供了一种新视角，拓宽了研究的深度和广度。
至今，这个理论已被我国学者应用于二语习得研究（（吴增生，2004）和翻译研究（戈玲玲，2002；柴同文，2002；赵强，2003；宋志平，2004；廖晶、施红梅，2005）。
顺应理论对翻译不仅具有很强的解释力，同时对于翻译实践也具有指导价值。
（杨俊峰，2005）因此，笔者试图从顺应性理论出发，探讨汉语广告英译的顺应性和顺应性翻译中要注意的一些问题。
1 顺应性理论概述根据Verschueren的观点，语言的使用，归根结底是“一个不断的选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它是出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因”（1999：55-56）。
语言的选择和语言的顺应是分不开的，两者是辨证统一的关系。
语言的选择是手段，而语言的顺应是目的和结果。
语言使用者之所以能够在语言使用过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有以下三个特性：变异性、商讨性和顺应性。
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浅述顺应论在广告翻译中的应用
【摘要】简单介绍了顺应论的三个特征，以及顺应论在广告翻译领域的研究和应用。
【关键词】顺应论;选择;等值翻译;广告翻译
1.顺应论简介
verschueren 在他的著作《语用学新解》中指出，语言的选择是从语境、语言结构等方面动态地根据不同的心理意识程度而做出某种顺应，语言使用的过程就是语言选择的过程，这种选择是有意识的或无意识的，出于语言内部或外部的原因做出的。
语言使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种恰当的选
择是因为语言具有变异性（指语言具有一系列可供选择的可能性），商讨性（指所有的选择都不是机械的或严格按照形式――功能关系做出的），顺应性（指语言能够让其使用者从可供选择的项目中做出灵活的变通，从而满足交际的需要）。
现在，对于顺应论的研究已成为语用学研究的一个重要和热门课题，在国内，围绕顺应论在教学、经济、文化和生活中的应用，也展开了诸多的研究和讨论。
其中有一项重要内容就是顺应论在翻译中的应用。
2.顺应论在广告翻译中的应用
2.1顺应论提升品牌翻译
近阶段，有翻译学者以“顺应论”理论为切入点，探讨动态的文化顺应在品牌名称翻译中的重要性。
研究结果认为，翻译是一个对
原语的语境和语言结构做出动态顺应的过程；同时认为将顺应论的概念应用到翻译品牌中，可以为翻译提供一种科学合理的依据，从语用学视角观察评价译作，推进翻译的研究。
而顺应论为我们理解品牌名称翻译是不断对各种因素做出顺应的过程提供了理论依据。
品牌名称翻译必须符合与之顺应的文化因素，品牌名称翻译中的文化顺应是一个动态过程。
2.1.1对目标语的语言系统的顺应
品牌及其翻译应该在音的方面尽量避免杜撰拗口或能够产生歧
义和负面联想的词语。
中英文的著名品牌大都简洁明了，容易记忆和发音，例如：“一汽”、“联想”、“intel”和“dell”。
品牌翻译也应遵循这一规律。
拼音翻译是把中文品牌英译所用的一种通常的方法，例如：“五粮液”译成“wuliangye”。
这些拼音翻译对于说英语国家的人们没有任何意义，并且过于冗长，拗口难读，甚至偶尔还会产生负面的联想。
外国人来中国很喜欢中国的小吃，比如麻婆豆腐（spicy bean curd）就曾被翻译为bean curd made by a pockmarked woman（一个患麻疹的女人做的豆腐），让人毫无食欲。
如果提到音和形的完美结合，pepsi被译成“百事可乐”当之无愧，其翻译既保持了原词的音节和响亮，又令人感觉到饮料的可口，可以说译名的效果超过了原名。
后来效仿成功的例子还有go believe （狗不理）。
2.1.2对商品特性的顺应
品牌词一般会顺应产品的特点和性质，在商品与产品之间建立最
大的关联性，这样才能让大众更好地认识和了解品牌所代表的不同产品。
轮胎品牌“goodyear”本是为纪念硫化橡胶发明人charles goodyear而确定的品牌，其中文译名为“固特异”，不仅较好地保留了原品牌的读音，并且很好地标识了其轮胎产品的坚固耐用性。
德国驰名世界的轿车bmw，翻译为“宝马”，一下子就让人产生“宝马一日千里”的联想。
翻译中不但突出了车的商品特征，还增添了中国文化信息和审美观念，从而刺激人们的消费欲望。
2.1.3对目标语文化的顺应
同样的事物在不同文化中可能蕴含着完全相反的意义。
因此，要想避免误解和歧义的产生，就必须做出各种灵活的顺应，只有品牌翻译在文化上被目标市场和消费者所接受，才能提高产品竞争性和利润性。
再如“ikea”家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聪明的中译者赋予它“宜家”这美好的含义。
实际上，ikea 是该品牌的创始人ingvarkamprad和他的农场名elmtaryd及村庄名agunnaryd的词首字母组合。
再如“福士伟根”（中国称“大众汽车”），德文原名“volkswagen”，vokls的意思是人民大众，wagen 是汽车。
这种翻译就很符合中国的文化，寓意人人都可以拥有的汽车。
2.1.4对目标消费者的顺应
目标消费者在营销战略中占有重要的地位，因为营销战略的最终目的就是说服消费者购买产品。
因此在翻译品牌时，不可能不全面考虑目标消费者的背景。
谈到顺应消费者，一个例子就是“麦斯威
尔”咖啡，它是“maxwell”的发音而已。
由于它的诉求对象是白领阶层，尤其是“外向型”白领，因此这个名字是成功的。
但如果想让广大华人买账，就不如“雀巢”。
在雀巢咖啡刚进入中国大陆时，听村里的农民议论：“雀巢”咖啡就是“鸟窝”咖啡。
即使没文化的人也对它产生兴趣，可见名称的戏剧性效果非常有利于提高品牌的知名度。
2.2广告语的翻译与顺应论
广告作为一种交际行为，其广告语言的选择也是一个单向顺应语境的动态过程。
许多学者针对广告语翻译中语言的选择对交际语境的顺应做了着重的研究。
由于广告语的翻译是从一种语码转换成另一种语码，在此语码转换过程中，译者对语码的选择须与受众所处的交际语境相适应，即要考虑受众的心理、社交、物理世界等因素。
2.2.1对受众心理世界的顺应
在广告语语码选择过程中，其语言也必然对交际双方尤其是对受众的心理世界的因素进行顺应。
译者在翻译过程中应适当适应广告译入语受众的情感、心理需求和信念等因素，力求广告语的翻译能引起目的语所在的消费群体的共鸣，进而更好地被其接受和认可。
好的广告语的翻译，首先在于它抓住原文表达的精髓，转换成最大限度等效的译入语语码，紧紧地与受众的心理感受、体验结合在一起。
例如以下的广告语的翻译就很好地体现这一点。
make yourself heard.(ericsson) 理解就是沟通。
（爱立信）。
经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，爱立信英文广告语的
汉语译文让无数的中国人认识了这个手机品牌。
汉译的广告语道出了用手机沟通带来的心理需求，那就是渴望被理解，被倾听。
同时，“仁爱”“信义”又是中国追求的传统美德，符合我们的审美情趣。
再如start ahead. (rejoice) 成功之路，从头开始。
（飘柔）这个广告词语带双关，既表明了这是一款洗发水，又赋予了重新开始的美好愿望。
2.2.2对受众社交世界的顺应
社交世界包括社交场合、社会环境、规范交际者言语行为的原则和准则，交际者的言语行为要受到社会和文化规范的制约，也就是说交际者的语言选择必须符合社交世界中的各种交际规范和文化
准则。
“礼貌”就是作为道德规范的一项重要内容，它是其中一项行为准则，在人们的交际中起着重要作用。
在广告语翻译中，对目的语语码的选择也应该遵从礼貌原则，使得译入的广告语能更好地被他国市场消费群体接受。
比如ibm公司的广告no business too small, no problem too big.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。
很符合中国人轻松,务实的交际法则.让人们觉得耳边就常常有着类似的声音，非常熟悉。
再如fresh-up with
seven-up.(seven-up) 提神醒脑，喝七喜。
2.2.3对受众物理世界的顺应
物理世界主要包括时间和空间的指示关系。
就时间而言，它包括事件时间、说话时间和指称时间。
空间指示即地点指示关系，分为两种：绝对空间关系和参照指称对象的相对空间关系。
交际者的身
体姿势、手势、外表形象、生理特征等也属于物理世界的组成部分。
这些因素都会不同程度地影响语言使用者对语言的选择。
3.结语
广告翻译行为是一种跨语言、跨文化的交际行为。
译者一方面（微观）是在进行语码选择与转换；另一方面，译者的选择过程（宏观）受到了思维和认识、社会文化等诸多因素的影响。
由此看来，“选择――顺应”的语言综观论对广告翻译研究会有启示作用。
在某种程度上，广告翻译行为可以被描述为译者在不同意识程度下适应交际活动的需要而不断进行语言选择的过程。
【参考文献】
［１］verschueren j.understanding pragmatics[m].beijing foreign language teaching and research press,2000.
［２］邓炎昌,刘润清．语言与文化[m].北京:外语与研究出版社,1989.
［３］周静.广告塑造品牌过程中的五大误区[j].湖南工程学院学报,2008.。