市场营销学理论论述

第一章市场营销学理论概要

本章导读：

一个百货公司的老板去检查他的一个新售货员：“你今天服务了多少客户？”“一个。”小伙子回答。“只有一个？”老板说，“你的营业额是多少呢？”售货员回答：“58334美元！”

老板大吃一惊，让他解释一下。“首先我卖给他一个鱼钩，然后卖给他鱼竿和鱼线。接着我问他在哪儿钓鱼，他说在海边，于是我建议他应该有一只小艇，于是他卖了一条20英尺长的快艇。当他说他的轿车可能无法带走快艇时，我又带他到机动车部卖给他一辆福特小卡车。”老板惊讶地说：“你卖了这么多东西给一位只想买一个鱼钩的顾客？”

售货员回答：“不，他来知识为治他妻子的头痛而买一瓶阿司匹林的。我告诉他，夫人的头痛，除了服药外，似乎更应该注意放松。周末快到了，你可以考虑去钓鱼。”

从顾客的角度去考虑问题，发现顾客需求，并去满足它，是市场营销成功的关键。

本章在介绍市场营销核心概念的基础上，回答了这样一些问题：市场营销观念有哪些发展形态？市场营销通常都有哪些营销策略工具？不同市场类型中的营销活动有哪些不同？营销发展的新趋势有哪些？

一、市场及其相关概念

1、市场

（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

（2）现实市场的形成需要有若干条件。包括：消费者一方存在需求或欲望，并拥有可支配的交换资源；供给方可以提供能够满足消费者需求的产品或服务；有促成交换双方达成交易的各种条件，如可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

（3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，由生产者（卖方）推动的动态过程。

2、市场与行业

从经营者角度看，人们常常将卖方称为行业，将买方称为市场。它们之间的关系如下：

3、市场类型

市场是不同类型的市场形成的复杂的市场体系：生产者从资源市场（由原材料、劳动力、资金等市场组成）购买资源，转变为商品和服务后卖给中间商，中间商再出售给消费者；消费者出卖劳动力赚取金钱，再换取所需的产品或服务；政府是另一种市场，它为公众需要提供服务，对各市场征税，同时也从资源市场、生产者市场和中间商市场采购商品。

二、市场营销的含义

1、市场营销的定义

市场营销学家菲利普.科特勒的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望一种社会和管理过程。

该定义的要点是：

（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；

（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；

（3）交换能否顺利进行，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

关于市场营销的一些认识是的误区：

（1）市场营销不是推销。

（2）市场营销不是策划。

（3）市场营销不是创造需求。

2、市场营销的功能

对于市场营销功能的认识，因企业而异，具体有以下类型：

A 、营销作为一般功能

B 、营销作为一个比较重要的功能

C 、营销作为主要功能

E、顾客作为核心功能和营销作为整体功能

（此图可以配动画和声音。解说如下：假设将企业管理的基本职能简化为：生产、财务、人力资源管理、营销，从这些部门的相对关系中，可以发现营销功能在公司中地位的演变过程。图1：营销与其他管理职能重要性相同，营销经理与其他经理平起平坐，营销经理提出产品革新方案，财务经理说没有资金支持；人才经理说没有人才和培训费用；生产经理说生产线无法改进。营销经理的提议被否决，消费者的需求被忽视，产品一成不变，在市场竞争中，此类企业被淘汰。图2：营销经理有较大的权力，如由副总裁兼任，其他部门被要求接受营销经理所提出的新的工作任务，产品能够不断地跟随需求变化而变化。图3：以营销部门为中心，其他部门只是后台支持，营销部门将从市场感受到的压力传递到各部门，由企业各部门、各员工共同努力，生产适销对路的产品，化解市场压力，企业进步，营销部门工作顺畅。图4：顾客为中心，企业所有的部门都围绕顾客行动。每个部门都直接感受顾客，为顾客服务。以顾客为中心，更多地是指全员树立“顾客是上帝”的观念，从总经理到清洁工都树立为顾客服务的观念。图5：以顾客为中心，由营销部门整合企业内部的营销力量，统一对外，形成统一的良好的企业形象，达到一个形象，一个声音的目的。）

3、市场营销的范围

市场营销的对象不仅仅是商品和服务，市场营销的范围包括：

•商品；

•服务；

•经历；

•事件；:

•个人；

•地点:城市.地区.国家；

•财产权；.

•组织；

•信息；

•观念。

三、市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

消费者的需求和欲望是市场营销活动的起点。

需要：没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望：人希望得到更深层次的需要的满足。

需求：指有支付能力而且愿意购买某个具体产品的欲望。

人们的需要有限、欲望无穷。市场营销者无法创造需求，但可以影响消费者的欲望。

需求的类型有：

（1）负需求。不喜欢，要花代价回避的需求状况，如环境污染。

（2）无需求。无兴趣，漠不关心，如对某些陌生的新产品。

（3）潜伏需求。现有产品不能满足，隐而不现的需求，如无害香烟。

（4）下降需求。

（5）不规则需求。不同时间，需求不稳定。

（6）充分需求，需求与预期一致。

（7）过量需求。需求大于供给。

（8）有害需求。烟、酒等。“反市场营销”，宣传危害，劝说放弃。

2、产品

泛指商品和劳务，指任何可以满足需要和欲望的有形产品、服务和其他载体。

3、效用、费用和满足

效用：消费者对产品满足其需要整体能力的评价。

费用：获得某种效用而支付的代价。

满足：效用和费用对比以后的满足程度。

有一组产品都可以满足消费者的同种需求，这一组产品称为“产品选择组合”。

而消费者在购买某种产品时，除了要满足其基本需求外，还有一系列其他需求，如地位、舒适、节约等，这些称为“需要组合”。

消费者会将每一种产品满足其需要组合的能力进行估计，将产品按最需得到